Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах - Йона Бергер

воздействие на людей. Такие фразы, как «Абракадабра!», «Фокус-покус» или «Сезам, откройся!» напоминают о сказках и магии. Они помогают сделать то, что казалось невозможным. Как мы продемонстрировали в этой книге, правильно подобранные слова, использованные в нужное время, имеют столь же огромную силу. Они могут помочь убедить коллег и клиентов, увлечь аудиторию или друзей, наладить хорошие отношения с партнерами или знакомыми.

Воздействие слов поистине волшебно, однако нам не нужно владеть магией для их использования. Они не являются заклинанием или хитроумным изобретением. Их действие открыто благодаря изучению поведения человека. Волшебную силу слов может использовать каждый – нужно лишь понять принцип их работы.

Мы начали книгу с истории о Джаспере и о том, как он открыл для себя действие волшебного слова «пожалуйста». Сын рос, и было забавно наблюдать, как он узнаёт новые слова и их значения. Он впитывал их как губка. В один прекрасный день он ни с того ни с сего начал постоянно употреблять слово «в основном». Вероятно, он услышал, как кто-то из окружающих все время использовал его. Бывало, он внезапно заявлял, что ему «немедленно» нужна какая-нибудь вещь. Вероятно, по тем же причинам.

Он также начал указывать мне, что я неверно использую слова. Однажды я сказал, что ему надо надеть куртку, на что сын ответил, что куртку надевать не надо – я просто хочу, чтобы он это сделал. Посмотрим, что он придумает дальше.

Я много думаю об одном эксперименте.

Быть родителем порой означает быть пастушьей собакой. Родители должны направлять ребенка, который в большинстве случаев заинтересован совершенно другим, поэтому приходится его уговаривать, подталкивать, убеждать. Объяснять, что надо обуться. В очередной раз повторять, что толкать сестру нельзя. Еще раз сказать, что надо обуться, уже более суровым тоном.

Хвалить, кажется, намного проще. Возможностей для этого дети подбрасывают немало: ребенок что-то сделал самостоятельно, принес показать рисунок, получил в школе хорошую оценку.

В конце 1990-х двое ученых из Колумбийского университета, которые занимались анализом поведенческих особенностей людей, задались вопросом, имеет ли значение то, как следует хвалить ребенка[107], и может ли использование определенных слов одобрения влиять на мотивацию. Исследователи пригласили группу пятиклассников и предложили им решить несколько задач на логику, например продолжить логическую цепочку – посмотреть на ряд фигур и предположить, какими должны быть несколько следующих.

Ученикам дали несколько минут, а затем к делу подключились исследователи, которые попутно давали оценку тому, как дети справляются. Каждому ребенку сказали, что у него хорошо получается («О, вы молодцы, у вас отлично получается»), но некоторых особенно похвалили за высокие интеллектуальные способности («Ты очень умный, раз так хорошо справляешься»). Ученые выбрали именно эти фразы, поскольку они вполне обычны при оценке хорошо выполненного задания. Ведь мы часто отмечаем умственные способности ребенка, когда он решает сложную задачу. Мы говорим, что он умен и сообразителен, полагая, что это станет стимулом для дальнейшего проявления усердия.

Исследователи решили проверить, что произойдет, когда после такой похвалы ученики столкнутся с трудностями, когда условия задачи станут сложнее или они запутаются. После первой похвалы ученикам давали задания сложнее и говорили, что они справились плохо («намного хуже») и выполнили только половину того, что от них требовали. Затем каждый получал третье задание, равное по сложности первому, и ученые принимались наблюдать, как дети с ними справляются.

Те ученики, которым просто сказали, что у них хорошо получилось, выполнили последнее задание так же, как все предыдущие, не лучше и не хуже – их уровень успешности сохранился. Те же, которых хвалили особенно усердно, отмечая умственные способности, показали результат значительно хуже предыдущих. Получается, похвала не стимулировала учеников, а, напротив, вредила им. Те дети, чей уровень интеллекта особенно отметили, решили меньше задач, чем на первых этапах. Они справились хуже учеников, которых вообще не хвалили. Прослеживались и другие негативные последствия: похвала высоких умственных способностей не просто снижала успеваемость детей – в итоге они вообще охладели к логическим задачам и перестали проявлять упорство в их решении.

Похвала изменила видение учеников. Их стало интересовать не само решение задач. Задачи оказались для детей способом продемонстрировать, насколько они умны. Наличие высокого интеллекта стало для них качеством, которым они владеют или не владеют. Если успех означал наличие интеллекта, то неудача – отсутствие, поэтому ученики не считали нужным прилагать усилия, если их требовалось больше обычного.

И все же результаты этой части исследования совсем не означают, что всякая похвала вредна. Для другой группы учеников исследователи выбрали иные формулировки. Вместо того чтобы сосредоточиваться на человеке и его качествах, они отмечали сложность процесса («Тебе пришлось немало потрудиться, чтобы справиться с задачами»).

В книге мы рассмотрели немало примеров, когда разница между двумя подходами кажется минимальной. Так же и в данном случае, ведь всем ученикам сказали, что они хорошо справились, разница в формулировках была незначительна, отличались всего два-три слова. Но это сыграло важную роль. Слова не подрывали мотивацию, не снижали интерес и не сводили на нет стремление усердно трудиться дальше. Напротив, мотивация повышалась, ученики лучше решали задачи и получали больше удовольствия от процесса. Они делали это потому, что им было просто интересно учиться, а не из желания получить высокую оценку за работу. В результате это изменение в мышлении привело к впечатляющим результатам.

Если вы говорите кому-то, что он умный, что он, например, хорошо знает математику или отлично проводит презентации, подразумевается, что успех человека зависит от черт его характера, то есть от неизменной величины. Если он справился – это хорошо, если нет, что ж, ему просто не повезло. В любом случае он не обладает качеством, которое позволило бы ему изменить ситуацию. Но, перефразировав похвалу и отметив важность процесса, мы можем добиться желаемого результата.

Когда мы говорим человеку, что он проделал хорошую работу и справился с задачей или сделал отличную презентацию, мы фокусируем внимание не на присущих ему неизменных чертах, а на конкретной выполненной задаче[108]. Это означает, что иногда все получается не так хорошо, как хотелось бы, но это не говорит об отсутствии удачи или способностей, а лишь является промахом или напоминанием о том, что в следующий раз стоит трудиться усерднее.

Несколько (волшебных) слов способны все изменить.

Приложение

Руководство по использованию и применению метода обработки языковой информации

По большей части эта книга сосредоточена на понимании того, как наука о языке помогает усиливать влияние и добиваться успеха в личной и профессиональной сферах. Описанные методы могут быть в равной степени полезны как коммерческим компаниям, так и любым коллективам. Приведем лишь несколько примеров их использования.

АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Многие компании используют обработку языковой информации в аналитике потребительского поведения. Сказанное и написанное клиентами помогает предсказать их поступки и реакции или подтолкнуть к желаемым действиям.

Возьмем для примера сегментацию. У некоторых клиентов могут появиться замечания или жалобы – но как узнать, куда их направить? Анализ используемых клиентами слов позволяет лучше понять, что им нужно и с кем их лучше связать. Технология машинного обучения дает возможность получить прогноз того, кто с большей вероятностью откажется от услуги, что позволяет вовремя вмешаться и предотвратить отмену сделки.

Подходит этот метод и для работы с потенциальными клиентами. Социальные сети предоставляют массу информации о человеке, его качествах, интересах, устремлениях. Компании используют эту информацию для создания таргетированной рекламы. Исходя из запросов, они рассчитывают, какое объявление кому показывать. Например, нацеленность на похожую аудиторию позволяет найти людей, похожих на существующих клиентов. Это можно использовать для поиска потенциальных клиентов, с большой долей вероятности заинтересованных в продукте или услуге.

Компании используют язык, чтобы выяснить, что запустить на рынок и какие проблемы необходимо решить. Метод анализа общественного мнения позволяет изучить данные из социальных сетей, чтобы понять, как люди оценивают товар или услугу. Так, например, руководство отеля может узнать, что гости жаловались на качество матрасов, и заменить их. Производители лекарств могут выяснить, каковы были побочные действия препаратов и реакция пациентов.

Те же данные помогают в создании нового продукта. Понимая, какова реакция потребителя на уже существующие товары и каковы жалобы со стороны клиентов, компании могут улучшать имеющиеся товары и услуги и внедрять новые, которые могут пользоваться большим спросом. Запросы в интернете позволяют понять,