Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

или Илона Маска, мы не имеем права надеяться, что их будущие озарения окажутся столь же важными. Автором следующего рефрейминга может оказаться любой из нас.

Где ментальное пересекается с сиюминутным

Более того, навык рефрейминга можно усовершенствовать. Отправной точкой будет осознать источники трудностей, которые мы испытываем, когда пытаемся переключиться с одного фрейма на другой. Таких трудностей четыре: мыслительная энергия, требуемая на создание нового фрейма, необходимость отойти от известного, необходимость найти соответствующий обстоятельствам фрейм и точно выбрать момент, наиболее подходящий для рефрейминга.

Первыми идут затраты умственных сил на создание новой ментальной модели. Мы – фреймеры, поэтому мы уже практиковались в прошлом и хорошо применяем фреймы. Но по части выбора ментальных моделей опыта у нас меньше. Для этого нужно существенное умственное усилие, причем с неопределенными шансами на успех. В качестве рефреймеров мы всегда должны быть готовы к встрече с ментальной неизвестностью, так сказать когнитивной terra incognita. Непредставимое, немыслимое пугает нас не меньше незнакомого. Сама мысль о том, чтобы переступить границы известного, для многих запретна.

Задача усложняется тем, что нам тяжело отступить от известного, в чем и заключается вторая трудность. Осуществляя рефрейминг, мы должны активно отталкивать в сторону имеющийся фрейм, чтобы освободить когнитивное пространство для нового. Это похоже на работу ландшафтного дизайнера, который, прокладывая новую дорожку, должен уничтожить существующую, иначе люди все равно будут пользоваться знакомым путем, плотно утоптанной линией на поверхности земли, по которой они так много раз ходили раньше.

У нас нет навыка забывать выученное. Для человека забывать – автоматический процесс, управлять им мы практически не можем. И тем не менее это необходимо, если мы хотим осуществить рефрейминг. Это вдвойне важно, если новый фрейм кажется противоречащим существующему, когда новый фрейм должен преодолеть вызываемый им когнитивный диссонанс.

Подобный диссонанс может развернуться в уме отдельно взятого человека, но точно так же может охватить и целое сообщество, осложняя принятие нового фрейма. Это может сделать необходимыми дискуссии, переговоры, убеждение – и каждая из этих задач требует много времени. Может быть, Хабелеру и Месснеру не нужно было отбрасывать гималайский фрейм, потому что он никогда не был основой их стиля восхождения, но им нужно было убедить альпинистское сообщество, что они действительно совершили свой последний подъем в альпийском стиле – и это потребовало усилий. Те, кто осуществляет рефрейминг, представляют собой авангард, и им часто приходится в полной мере почувствовать, чего это стоит.

Третий фактор заключается в соответствии фрейма и обстоятельств – иными словами, цели, которую мы в данных условиях желаем достичь. Найти в достаточной мере подходящий фрейм не обязательно означает, что чем точнее соответствие, тем лучше. Должен ли фрейм соответствовать задаче в точности или приблизительно, зависит от ситуации. В узком фрейме ограничения довольно прозрачны, и их легко удержать в голове. Но более узкие фреймы перестают работать, когда часть условий меняется. Более свободные фреймы, с другой стороны, могут дольше сохранять применимость, но требуют более вдумчивой подстройки ограничений при переборе контрфактических предположений. Воспользуйтесь аналогией с одеждой: плотно сидящие вещи показывают с лучшей стороны наши формы, над которым мы столько трудились, но свободная одежда удобнее, когда условия меняются.

Важно, что выбор более узкого или свободного фрейма определяется не только внешними обстоятельствами. Также имеет значение жесткость ограничений. Если они не могут быть полезным для дела образом смягчены, это сокращает количество доступных вариантов и решений. Фрейм, у которого практически ни одно ограничение нельзя изменить, может очень близко соответствовать обстоятельствам, но практически не давать полезных вариантов. Тем самым он не только сужает выбор, но и ослабляет восприятие себя как существа, обладающего свободой воли и властью над ситуацией. Таким образом, при прочих равных обстоятельствах, лучше выбрать фрейм с большим количеством изменяемых ограничений, даже если он хуже соответствует задаче. Недостатки худшего соответствия компенсируются дополнительными вариантами, которые он позволяет сгенерировать, и чувством силы, свободы воли и контроля над ситуацией.

Наконец, трудно определить наиболее подходящий момент для рефрейминга. В абстрактном случае решение вопроса о времени тривиально: существующий фрейм должен быть заменен, если обстоятельства существенным образом изменились. В таком случае можно изменять сколько угодно ограничений ради раскрытия новых гипотетических вариантов – и этого все равно не будет достаточно. Такое может произойти, если первоначальные цели изменились, а новые в рамках избранного фрейма не могут быть достигнуты. Или окружающие условия и контекст изменились фундаментально при том, что цели остались прежними. Вкратце суть рефрейминга заключается в переключении на новый фрейм в точности тогда, когда изменились обстоятельства, не раньше, и конечно, не сильно позже. Но когда в существующую ментальную модель вложено много умственных сил, безошибочно выбрать верный момент перехода тяжело.

Полезный урок можно извлечь из истории экологичного транспорта. В 1900 году треть всех автомобилей были электрическими. Но из-за быстрого развития двигателей внутреннего сгорания электромобили вскоре утратили популярность. Больше столетия ментальная модель автомобиля неизбежно включала в себя бензиновый двигатель. Были изобретатели и предприниматели, пытавшиеся воскресить электромобиль, но их попытки заканчивались крахом. Ускорение, скорость и пробег на одной заправке для электрической машины не выдерживали никакого сравнения с конкурентом. Она годится для аттракционов и гольф-клубов, но не для дорог – таково было господствующее мнение.

Затем компания Tesla вдохнула во фрейм электромобиля новую жизнь. На этот раз момент был подходящим: эффективность электромотора значительно возросла, технология производства батарей шагнула вперед, а компьютеры в своем развитии уже достигли того момента, когда могли управлять электромобилем. Более того, изменилось восприятие бензинового автомобиля в глазах широкой публики. Если во второй половине XX века автомобиль был синонимом личной свободы, то в начале XXI он уже воспринимался как фактор разрушения окружающей среды. Сдвиг в контексте создал идеальные условия для рефрейминга в исполнении Илона Маска: автомобилю вовсе не обязательно двигаться на бензине, он может быть «зеленым» и выглядеть круто.

Но гордые немецкие автомобилестроители – Daimler, BMW и VW – сопротивлялись рефреймингу. Окопавшись в традиционном фрейме, они утверждали, что только бензиновый автомобиль может называться настоящим автомобилем, и с удовольствием указывали на недостатки электромобиля. Директоры этих компаний провозгласили, что у двигателя внутреннего сгорания долгое и светлое будущее. В то время как другие автомобилестроительные компании пошли на рефрейминг, автомобильные инженеры в Вольфсбурге, Штутгарте и Мюнхене держались за хорошо знакомое. Ведь немецкая инженерия лучше всего видна в красоте и эффективности двигателя внутреннего сгорания, не так ли? Разве не был этот фрейм источником процветания многие десятилетия?

Это было заблуждением. Когда компании наконец трезво взглянули на вещи и приняли электрический фрейм, время было почти упущено. Слишком долго они сосредотачивались на типе двигателя, который теперь воспринимался как неправильный, слишком долго держались за