Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

были ограничены потребностью в кислороде и провизии, то альтернативный альпийский стиль означал, что они могут избавиться от всех тяжестей и совершить стремительный бросок к вершине Эвереста.

«Мы знали, что действовать придется быстро, и хотели попытаться», – сказал Хабелер.

Весной 1978 года такой шанс представился.

За день до финального подъема Хабелер и Месснер достигли базового лагеря 4 на высоте 26 000 футов, где было чудовищно холодно. Ранним утром следующего дня они начали восхождение. Вскоре они почувствовали симптомы кислородного голодания. Умственные способности слабели. Каждый шаг вызывал боль. Снег был глубоким. Они шли в густом тумане, а когда достигли облачности, резко усилился ветер. Надвигалась буря. Они продолжали двигаться вперед на четвереньках, задыхаясь, пока не поняли, что идти больше некуда. Они стояли на крыше мира.

Они обнимались, плакали – одновременно от вызванного недостатком кислорода помутнения сознания и от радости – и наслаждались минутой. Сделали фотографии. Потом применили альпийский фрейм еще раз и стремительно двинулись к четвертому лагерю. Чтобы достичь вершины и вернуться, им понадобилось чуть больше девяти часов. Даже с кислородом это было бы выдающимся достижением.

Альпинистский мир был потрясен. Конечно, дуэт имел в своем распоряжении плоды технического прогресса, появившиеся со времени экспедиций на вершину Эвереста в 1950-х: веревки были легче, оборудование более компактным, одежда теплее. Самым главным техническим преимуществом стали ботинки. Обычные кожаные ботинки впитывают влагу, замерзают и становятся твердыми, холодными и тяжелыми. Поэтому Хабелер и Месснер заказали специально для себя литые пластиковые ботинки, которые не только были теплее и легче, но и давали больший контроль над движениями.

Хабелеру сейчас за семьдесят, и он живет в долине в Австрийских Альпах. Оглядываясь назад, он говорит, что их достижение было обусловлено главным образом не оборудованием и не психологической подготовкой (хотя они внесли свою лепту), а изменением взгляда на проблему.

«В первую очередь мы стремились к “новому”, не обязательно к успеху», – сказал он в данном у себя дома интервью, особенно выделив голосом немецкие слова das Neue.

Группы до них воспринимали гималайский фрейм как единственно верный. А как только фрейм принят, отказаться от него сложно. В действительности, альпинисты не только никогда не ставили под сомнение гималайский фрейм, но и оптимизировали свои планы в его рамках, тем самым закрепляя его и способствуя его сохранению в дальнейшем.

Но Хабелер и Месснер явились на Эверест с другим фреймом в голове. Для них Эверест был теми же Восточными Альпами, только выше. Покорив его в альпийском стиле, они создали новый фрейм в альпинизме и доказали осуществимость такого предприятия даже в разреженном воздухе больших высот. Они продемонстрировали, что покорение высочайших вершин планеты может быть не логистической операцией, а спортом – экстремальным, разумеется – и сверх того, личным достижением. Для лучших альпинистов гималайский фрейм начал сходить со сцены. Когда границы возможного раздвинулись и был принят новый фрейм, высокогорные восхождения перестали быть уделом только искателей приключений и благородных исследователей.

Дивный новый фрейм[14]

Иногда мы используем неподходящую ментальную модель. Упрямо держась за избранный фрейм, мы рискуем упустить наилучший вариант, потому что наш фрейм не дает возможности сосредоточиться на действительно существенных предметах. В таком случае, чтобы продвинутся вперед, нужно подвергнуть свое мышление рефреймингу. Иными словами, отбросить фрейм, которым мы пользуемся, и принять другой. Подобное случается не так часто. Но когда рефрейминг оказывается успешным, он позволяет увидеть положение под иным углом зрения и создает новый набор возможных вариантов.

Рефрейминг – нечто из ряда вон выходящее, потому что обычно мы фреймы не меняем. Это соответствует нашим нуждам: манипулируя ограничениями, мы можем выработать ценные варианты действий и справиться со стоящими перед нами проблемами. Тем самым повышается эффективность умственной деятельности, поскольку нам не нужно изобретать колесо, и можно воспользоваться шаблоном от прошлого раза. Следование хорошо отточенной ментальной модели часто является базовой стратегией успеха, а не проявлением когнитивной инерции. Это не недостаток, а характеристика человеческого сознания.

В некоторых смыслах рефрейминг выглядит подобным модификации ограничений. Но это не так. В рамках заданного фрейма ограничения могут казаться не подлежащими изменению, отсекающими более радикальные варианты. Пребывание в рамках фрейма невозможно без ментального багажа. Переключение на альтернативный фрейм, наоборот, дает возможность начать с чистого листа. Это рискованно, но если срабатывает, то оказывается могучим средством.

Рефрейминг в случае Хабелера и Месснера мог показаться манипулированием ограничениями, но в действительности представлял собой нечто гораздо большее. Они добились успеха только потому, что привнесли в задачу новый фрейм, ставивший на первое место скорость. Останься они во фрейме вдумчивого покорения вершин гималайским способом, они не смогли бы даже представить себе подъем на Эверест без кислорода. Только сопротивляясь существующему фрейму, мы приобретаем умственную свободу, необходимую для открытия новых путей и генерации новых ограничений. (Мы вернемся к взаимодействию между рефреймингом и ограничениями в конце этой главы.)

Мы часто прославляем тех, кто смог удачно совершить рефрейминг, потому что их достижения сильно выделяются на фоне обыденного. Способностью к рефреймингу наделены мы все, хотя это непросто. Это сознательный процесс, как и любая работа с фреймом. Но в отличие от фрейминга, навык рефрейминга не совершенствуется от более частого употребления. В противовес логическим рассуждениям в рамках фрейма его смена представляет собой скорее результат мгновенного озарения, чем методического процесса. Тем не менее есть несколько элементов, позволяющих производить рефрейминг успешно.

Репертуар, перепрофилирование, изобретение заново

В принципе, существуют три основных способа рефрейминга. Можно выбрать другой фрейм из числа тех, которыми мы уже обладаем. Можно применить фрейм, заимствованный из другой предметной области. Если ни то ни другое не помогает, приходится изобретать совершенно новый фрейм. Эти три формы – можно обозначить их как «репертуар», «перепрофилирование» и «изобретение заново» – перечислены примерно в порядке частоты их использования. Выбрать фрейм из тех, которыми мы уже располагаем, для нас обычное дело. Заимствуем и применяем фрейм из другой предметной области мы гораздо реже. Возникновение же нового фрейма – это вовсе нечто экстраординарное.

Нельзя сказать, чтобы эти различия были идеально строгими. Иногда может казаться, будто мы изобрели новый фрейм, а он все время был с нами, прячась в дальнем уголке памяти. Или мы будем думать, будто перепрофилируем фрейм, а на самом деле уже пользовались им прежде, так что он уже входит в наш репертуар. Главное – не пытаться идеально разграничить стратегии, а помнить, что существуют разные способы рефрейминга, и если мы сталкиваемся с трудностями, пытаясь применить какой-то из них, можно попробовать другой.

«Репертуар», простейшая из тактик, заключается в переборе собственного запаса фреймов и проверке, есть ли среди них подходящий. Можно представить это как переход от одной карты к другой в ситуации из