Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

потому, что включает в себя ограничения в виде выбора из 306 музыкальных фрагментов, в него заложенных. А сами данные – это музыка Баха из 1700-х годов, представляющая собой его ментальные модели, в которых воплощены сознательно выбранные, «хорошо темперированные» ограничения.

Компьютеры вычисляют, умы воображают. Люди могут приводить свои мечты в соответствие с текущей реальностью и представлять себе новые в той мере, в какой они модифицируют ограничения. Поступая таким образом, можно улучшить мир – не принимать то, что есть, а создавать то, что только может быть.

Каузальность, контрфактическое мышление, ограничения

Очень часто фреймы совершенствуются, когда контрфактические предположения, то есть созданные нами варианты решения, сталкиваются с ограничениями. Наши альтернативные реальности приобретают значимость только тогда, когда мы ужесточаем и смягчаем ограничения, которые считаем самыми важными в данной ситуации. Таким образом возникают новые, самые значительные варианты.

Возьмем в качестве примера индийский стартап Flipcart, главный конкурент Amazon в стране. Он занял 40 % рынка электронной коммерции, что само по себе было настолько выдающимся достижением, что Walmart приобрел контрольный пакет фирмы в 2018 году. Секрет успеха Flipcart заключался не в новом фрейме для продаж онлайн, а в четко выверенном ослаблении одного из основных ограничений электронной коммерции: они разрешили оплату наличными при получении, что идеально отвечало потребностям населения страны, где у многих просто нет дебетовых карт.

Еще один пример удачной проработки контрфактических вариантов – солист группы Black Eyed Peas, известный под псевдонимом will.i.am (уилл. ай. эм). Стандартная модель распространения музыки заключается в том, что музыкантам платят небольшую сумму и за это приобретают большинство прав на их произведения. Идея в том, что музыканты находятся в отчаянном финансовом положении, а звукозаписывающая фирма идет на риск и может никогда не вернуть вложенные средства.

«Я сравнил сумму, полученную от продажи своих записей, и то, что я получил, когда мне посчастливилось сделать песню для лимонада Dr. Pepper. На деньги, которые принесла мне тридцатисекундная композиция, я вывез маму из негритянского гетто, – рассказывает will.i.am. – В то же время после двух сделанных мной альбомов, а это около двух часов музыки, у меня на счету в банке было около 20 тысяч долларов. Тут-то я понял, что есть совсем другой мир».

Уилл. ай. эм осознал, что может изменить ограничения своей бизнес-модели: продавать компаниям права на использование своих будущих треков для маркетинга, но сохранять за собой остальные права, которые потом можно монетизировать. С карманами, лопающимися от денег еще до того, как первый раз переступил порог студии, он мог употребить эти средства на создание лучших песен, у которых было больше шансов стать хитами, объясняет он с ухмылкой. Перед нами беспрецедентная попытка переосмыслить саму суть бизнеса по производству музыки, но уилл. ай. эму это удалось.

Будь то индийские сайты электронной коммерции или монетизация синглов типа Don’t Phunk with My Heart, оба этих случая демонстрируют, какие широкие возможности открывает одновременная игра с вариантами решения и ограничениями. В любом фрейме, стоит начать менять облик его границ, могут возникнуть мощные и остроумные выходы.

Технику применения ограничений тоже можно усовершенствовать. Первый шаг – это осознать, что они нужны во всех ментальных моделях и выражаются не парой состояний «да – нет», а непрерывной кривой. Изменяемость, минимум изменений и непротиворечивость дают нам возможность выстроить границы для размышлений в духе «что – если». Чтобы улучшить качество мысленного моделирования, можно перенести часть ограничений во внешний мир, будь то в виде физических моделей или программного обеспечения. Так поступают архитекторы, хирурги, военные, – почему же их примеру не могут последовать студенты, бизнесмены, политики?

Наши фреймы влияют на то, каким образом мы проживаем жизнь. Через каузальные рассуждения мы приобретаем понимание, через контрфактические предположения – свободу воли, а благодаря ограничениям фреймы превращаются в план конкретных действий. Но что если фреймов недостаточно? Бывает, что требуется так называемый рефрейминг.

6

рефрейминг

иногда нужно сменить фрейм

или изобрести новый

Питер Хабелер задыхался. Всего несколько минут назад он полз на четвереньках. Теперь, на более пологом участке склона, он поднялся в полный рост и двинулся вперед осторожными шагами. Дул сильный ветер, гнавший облака и создававший в них небольшие разрывы, через которые можно было что-то видеть. В нескольких ярдах перед ним стоял Райнхольд Месснер, а справа – алюминиевый треножник, отмечавший собой вершину. Было самое начало второго часа дня 8 мая 1978 года, и двое альпинистов достигли вершины Эвереста, высочайшей горы на Земле, причем сделали это без кислородного оборудования.

Это был поворотный момент, изменивший тогдашние представления о возможностях человека. В 1953 году сэр Эдмунд Хиллари и Тенцинг Норгей впервые покорили Эверест. В последовавшие за тем 25 лет всего лишь горстка восходителей сумела повторить их достижение, причем все с помощью баллонов с кислородом и используя так называемый гималайский стиль. В медицине преобладало мнение, что человек рискует погибнуть или по крайней мере получить серьезные повреждения мозга, находясь на высоте больше 27 000 футов без кислорода. Воздух там слишком разрежен для поддержания человеческой жизни. Высота Эвереста превышает 29 000 футов.

Единственным способом достичь вершины, по тогдашним представлениям, было нести с собой кислородные баллоны и строить по пути базовые лагеря. Это означало масштабную логистическую операцию, в своем роде живую пирамиду, включавшую в себя десятки людей, но обеспечивавшую подъем лишь небольшой группы альпинистов.

Хабелер и Месснер смотрели на вещи совершенно иначе. Оба выросли в восточной части Альп: Месснер был итальянцем родом из Южного Тироля, а Хабелер – австрийцем. Начиная с подросткового возраста, они создали новый стиль восхождения, называемый «альпийским», в котором самое важное – скорость. Если двигаться быстро, можно идти налегке. Не нужно ни палаток, ни спальных мешков, ни еды, ни сменной одежды. Много лет назад они продемонстрировали превосходство этой техники на соревнованиях по подъему на гору Айгер по печально знаменитой северной стене – почти отвесному каменному склону высотой около шести тысяч метров. Там, где даже самым лучшим и опытным восходителям требовалось три дня или больше, чтобы достичь вершины (если они вообще ее достигали), Хабелер и Месснер справились за десять часов, по пути обогнав три альпинистские партии. Это был новый рекорд. Но, что еще важнее, таким образом была продемонстрирована состоятельность альпийского фрейма.

Теперь же Хабелер и Месснер, будучи опытными альпинистами в самом начале четвертого десятка, нацелились на самую высокую гору планеты Эверест. По мере того как росло число восхождений, среди медиков крепло понимание, что на очень больших высотах люди выжить могут, но в течение короткого времени. Трудность заключалась не в высоте как таковой, а в длительности пребывания. Хабелер и Месснер увидели в этом свой шанс. Если традиционные экспедиции