Мир-фильтр. Как алгоритмы уплощают культуру - Кайл Чейка

художественные музеи. (В последнем случае помогает то, что галереи изначально создавались как пространства для рассматривания вещей, что обеспечивает идеальное визуальное обрамление, которое можно перетащить в Инстаграм.)

“Я ненавижу алгоритм. Все ненавидят алгоритм”, – говорит Анка Унгуряну, владелица и основательница Beans & Dots, кофейной компании в Бухаресте (Румыния), которая изначально располагалась в здании бывшей типографии. Она стремилась создать “нечто, чего в тот момент не существовало в Бухаресте”, – пространство, которое (по крайней мере с точки зрения эстетики) было бы нелокальным. Это место привлекает международную публику; когда кто-то ищет в Google специализированные кофейни в Бухаресте, то на экране выскакивает Beans & Dots. Унгуряну завела аккаунт в Инстаграме, наполнив его снимками капучино, и набрала более семи тысяч подписчиков, но огорчилась, почувствовав, что платформа лишает ее возможности обращаться к своей аудитории через ленту. Когда ее кафе запустило продажу кофе онлайн, Фейсбук и Инстаграм, казалось, ограничили охват – если только она не покупала рекламу и не увеличивала прибыль социальных сетей. Это походило на алгоритмический шантаж: платите нам за рекламу, или мы не будем вас продвигать. Инструменты, с помощью которых кафе развивалось и привлекало новых клиентов, внезапно обратились против него. Фейсбук и Инстаграм “не позволяют вам воспользоваться преимуществами сообщества, которое вы уже построили. С некоторого момента появляется несправедливость”, – говорит Унгуряну.

На то же жалуются и владельцы других бизнесов, например, Джиллиан Мэй, соучредитель берлинского кафе и магазина Hallesches Haus, открывшегося в 2014 году. В этом аскетичном помещении с высокими потолками и арочными окнами посетители могут купить лейки, лампы и керамические горшки, а также кофе или салаты. У магазина почти тридцать тысяч подписчиков в Инстаграме. Однако “с течением времени количество лайков относительно числа пользователей становится все меньше и меньше, – сообщила мне Мэй. – Та фотография, которой пять лет назад поставили тысячу лайков, сегодня собрала бы всего сто или двести”. Она считает, что приложение “вынуждает своих пользователей платить за продвижение постов, что для нас не очень удобно”. Это несоответствие выглядит как невыполненное обещание со стороны социальной сети, основанной на демократизированном контенте, создаваемом пользователями. Мы, пользователи, и есть то, что заставляет социальные сети работать, однако при этом у нас нет полного контроля над теми отношениями, которые мы выстраиваем на этих платформах, – во многом из-за доминирования алгоритмических рекомендаций.

Мэй наблюдала эффект, который можно назвать инфляцией подписчиков. Большое число подписчиков со временем все меньше коррелирует с реальной вовлеченностью, поскольку приоритеты платформы меняются, некоторые активные аккаунты уходят, прежние трюки с контентом перестают работать. Это ощущение знакомо всем, кто пользовался Инстаграмом в течение последнего десятилетия. Если уменьшение количества лайков на селфи просто задевает ваше эго, то для бизнеса оно становится реальной финансовой проблемой, если его прибыль во многом зависит от действий подписчиков, будь то кафе, привлекающее посетителей, или инфлюэнсер, продающий спонсируемый контент.

Стремление к инстаграмогодности – это ловушка: быстрый рост, связанный с принятием узнаваемого шаблона (идет ли речь о физическом пространстве или чисто цифровом контенте), уступает место ежедневной рутинной работе по выкладыванию постов и выяснению последних трюков алгоритма – каких хештегов, мемов или форматов следует придерживаться. Цифровые платформы отбирают у владельцев бизнеса право на самостоятельность, заставляя их шагать в ногу, а не следовать своим собственным творческим капризам. Однако и слишком строгое следование трендам тоже чревато. Клише нежелательны. Если образ совсем уж зачерствел, алгоритмическая аудитория тоже не будет его воспринимать. Вот почему дизайн идеальной типовой кофейни постоянно меняется: добавляются новые растения в горшках или убираются некоторые старые. В алгоритмической ленте выбор момента – это все.

Еще одна стратегия – оставаться последовательными, не заботясь о тенденциях или вовлеченности, а просто придерживаясь того, что вы знаете лучше всего, – сохраняя аутентичность личного духа или идентичность бренда в самом глубоком смысле. Именно к таким заведениям относится “Рокуёся” – подвальное кафе в Киото. Оно может позволить своим клиентам при желании просто плавно дрейфовать до его уровня. У него нет аккаунта в Инстаграме. В каком-то смысле кофейни – это еще и алгоритмы физической фильтрации: они сортируют людей по их предпочтениям, потихоньку притягивая одних людей и отталкивая других своим дизайном и выбором меню. Формирование подобного сообщества в долгосрочной перспективе может оказаться важнее, чем обеспечение идеального латте-арта и наращивание числа подписчиков в Инстаграме. Именно это и пыталась сделать Анка Унгуряну в Бухаресте. “Мы – кофейня, где вы можете встретить таких же людей, как вы; людей, которые разделяют ваши интересы”, – заметила она. Ее комментарий заставил меня задуматься о том, что неизбежным следствием алгоритмической глобализации может оказаться определенная степень однородности – просто потому, что множество единомышленников теперь перемещаются по одним и тем же физическим пространствам под влиянием одних и тех же цифровых платформ. Одинаковость способна усугубляться.

Туризм по алгоритму

Рекомендации на сайтах Yelp или Google Maps переиначивают географию города, слегка меняя маршруты людей: посетитель идет в то кафе, а не в это или без затруднений находит район с местами общепита, которые ему нравятся, даже если он недавно приехал. Теперь человеку несложно искать нужные места, листая списки, как слайд-шоу, рассматривая предложения как контент и выбирая, куда пойти. Найдя желаемое место, он, возможно, воспользуется преимуществами еще одного алгоритмического рынка и вызовет машину, которая без проблем доставит его в нужную точку. Такое небольшое перенаправление также смещает потоки денег и внимания, отдавая предпочтение одним местам перед другими. Если подобное алгоритмическое продвижение длится долго, то рост становится самоподдерживающимся, поскольку внимание снова порождает внимание.

Мир-фильтр предлагает все более герметичный пузырь, в котором можно путешествовать по планете: ваше внимание плавно перетекает от одного объекта к другому, а физические перемещения между ними определяются с помощью приложений. Я сам ощутил этот сдвиг в своих поездках. Рекомендации Yelp уступили место аренде жилья на Airbnb, и это позволило чувствовать себя не столько туристом, сколько временным жителем крутого района в любом городе мира. Uber постепенно распространился по множеству стран, и я могу повсюду вызвать такси с помощью одного знакомого приложения и интерфейса. Развитие мобильных платежей позволяет мне простым прикосновением к телефону оплатить покупки в магазине или даже проехать в метро в Нью-Йорке, Лондоне или Лиссабоне. (Криптовалюта обещала, но так и не сумела дать независимую от государства валюту, которую можно было бы с удобством тратить в любой точке мира.) Подобные инструменты слегка обессмысливают места, ведь в них можно легко ориентироваться с помощью телефона. Город становится фоном для всевидящего экрана, попадая в пространство потоков. Географические различия уступают место цифровым сходствам, что иногда