Мир-фильтр. Как алгоритмы уплощают культуру - Кайл Чейка

сопутствующим целевым страницам простое нажатие на ссылку позволяет увидеть самые популярные, рекомендованные алгоритмом фотографии страны. Естественно, Исландия красива не благодаря Инстаграму (в отличие от кафе, специально спроектированных ради пригодности к Инстаграму): она красива вследствие различных геологических и географических случайностей. Но Инстаграм обрисовывал и подчеркивал ее природные чудеса, а рекомендации платформы продвигали культовые изображения исландских популярных мест в верхнюю часть ленты у сотен миллионов пользователей, превращая эти снимки в фактическую презентацию страны.

Точно так же, как Дэймон Круковски из Galaxie 500 обнаружил, что музыка его группы больше ассоциируется с алгоритмически подобранной песней на Spotify, нежели с теми синглами, которые отражают творчество группы по мнению самих музыкантов, лента Инстаграма начала создавать новую идентичность Исландии. Майкл Раухайзен, который работает в авиакомпании Icelandair уже несколько десятилетий, объяснял мне, что Icelandair использует социальные сети, чтобы определить то, чего хотят туристы и как их привлечь. “Изображения, которые мы видели у пассажиров, поражали едва ли не больше, чем фотографии из нашей собственной коллекции”, – заметил он. Авиакомпания начала публиковать фотографии из Инстаграма в журнале, который предлагает пассажирам в полетах. “Тот факт, что люди по всему миру могут делиться красотой Исландии в своих социальных сетях, значительно облегчает нам работу”, – сказал Раухайзен. И снова вовсе не Инстаграм создает туризм, но он предоставляет туристической индустрии огромные возможности. Авиакомпания Icelandair стала предлагать путешественникам дешевые рейсы и согласовывать пересадки, чтобы туристы могли задержаться на острове между полетами. Вокруг Рейкьявика возвели новые модернизированные гостиницы. Открылись тематические бары для гостей с названиями вроде American Bar Reykjavík.

Социальные сети привлекли и новые демографические группы туристов, которые демонстрировали иное поведение. В десятилетия, предшествовавшие буму, путешественники приезжали в основном из скандинавских стран, а также из Германии и Франции. Эти гости, как правило, оставались надолго, забираясь в дальние уголки страны. В последнее время появляются в основном американцы, британцы и китайцы. Они останавливаются на более короткий срок (некоторых привлекает возможность сделать паузу в своем путешествии по пути в другое место, зачастую в материковую Европу) и держатся ближе к Рейкьявику. Автобусы, отправляющиеся от городских отелей, развозят туристические группы по основным достопримечательностям, гейзерам и водопадам, а затем благополучно возвращают их в гостиницы. Эти маршруты также сформированы алгоритмическими рекомендациями. В 2010-х годах появились интернет-турагентства (например, Kayak.com или Booking.com) с сотнями миллионов бронирований в год. Эти порталы – комбинации поисковых машин, сайтов отзывов, где пишут клиенты, и рекомендательных систем, выставляющих рейсам, отелям и городам средние оценки по пятизвездочной системе, словно это выбор из множества сериалов Netflix. Чем больше туристов проходило через эти каналы, тем более однородными становились их маршруты по стране – подобно тому, как приложение Waze направляло автомобили через центр Уэстпорта. Так появилась оптимизированная для потребления версия Исландии.

Как и завсегдатаи типовых кафе, “алгоритмические путешественники” составляли привилегированную группу. Чтобы свободно перемещаться по миру, требовался правильный паспорт (чаще всего американский), а также правильное гендерное самовыражение и цвет кожи. Например, темнокожие пользователи долгое время не могли пользоваться Airbnb из-за хозяев-расистов, которые отказывали им в жилье, пока платформа не отказалась от изображения лиц пользователей. Не каждого человека легко счесть типовым, и не каждый впишется во внешне беспроблемные пространства. Удобство для одной группы пользователей не означает удобства для всех.

В верхнюю часть своего списка “самых популярных” достопримечательностей в Исландии Booking.com поместил маршрут “Золотое кольцо” – самые известные места страны, включая долину гейзеров Хёйкадалюр, водопад Гюдльфосс и национальный парк в долине Тингведлир, в которой в 930 году собрали первый исландский парламент. Этот тур понравился 96 процентам гостей, что и отображается в результатах поиска. (Для сравнения, трехчасовой тур наблюдения за китами одобрили только 69 процентов – неявный посыл: не стоит беспокоиться.) Порядок этих предложений в интернет-турагентствах оказывает огромное влияние на то, что выберут гости, а значит, и на то, какой бизнес (например, гостиницы или туроператоры) будет конкурентоспособен. Генеральный директор Управления туризма Исландии Скарпхедин Берг Стейнарссон в беседе со мной поспешил раскритиковать эти сервисы. “Их финансовая выгода обеспечивается быстрыми продажами и простыми продуктами. Они бесконечно продвигают списки по типу «топ-10», потому что это простой продукт”, – говорит Стейнарссон. Стимул не в том, чтобы предложить уникальный опыт, а в том, чтобы убедить как можно больше посетителей сайта нажать на кнопку “Купить” и присоединиться к контенту.

Такие потоки предлагаемой информации поверхностны и нацелены на быстрое пассивное принятие решений; интернет приучил нас к тому, что верхние позиции в списках – самые лучшие. Однако нам не хватает глубины, мы упускаем менее известные места. В 2006 году главный редактор журнала Wired Крис Андерсон опубликовал свой бестселлер “Длинный хвост”[50], утверждая, что широта охвата интернета позволяет процветать нишевым бизнесам, продуктам и контенту. Популярность изображается экспоненциальной кривой, высокой слева и низкой справа; Андерсон предсказывал, что правая (длинная и пологая) часть этой кривой с разнообразными, но относительно непопулярными вещами сможет поддерживать себя новыми способами, потому что потребители всегда смогут найти в Сети то, что им нужно. Андерсон наблюдал самоподдерживающийся эффект алгоритмических рекомендаций еще в начале 2000-х годов на Amazon, когда компания стимулировала продажи ранее малоизвестной книги 1988 года “Касаясь пустоты”, которая в итоге попала в списки бестселлеров. “Массовый рынок превращается в массу ниш”, – писал Андерсон.

В эпоху Мира-фильтра этот эффект в какой-то мере подтвердился. Безусловно, ТикТок позволяет сделать карьеру на производстве нишевого контента; один автор, за которым я с удовольствием слежу, зарабатывает на жизнь, снимая видео о повседневной жизни на одном арктическом острове. Однако вездесущие ныне алгоритмические рекомендации также увеличивают высоту левой части кривой, поскольку направляют даже незаинтересованных потребителей к стандартному набору контента, который уже доказал свою популярность. Утечка данных с видеостриминговой платформы Twitch показала, что только верхние 0,01 % создателей контента смогли получить медианный доход для США[51]. Андерсон, возможно, не предполагал, что внимание будет так тесно связано с прибылью, обусловленной рекламой, а не, скажем, продажами книг или DVD. “Массовая культура не рухнет, она просто станет менее массовой”, – предсказывал он. Сейчас мы знаем, что это не так. Если уж на то пошло, то массовая культура выглядит теперь более эстетически однородной, чем когда-либо.

Стейнарссон скорбит о длинном хвосте для исландского туризма, который рекомендации интернет-турагентств не охватывают. “Существует множество мест, которых нет и никогда не будет в таких списках, – утверждает он. – Как глубоко нужно копать, чтобы увидеть места, которые действительно будут чем-то особенным?” Опыт туристов уплощается – и не потому, что у них нет выбора, а потому, что цифровая