Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Леви знал, что будущее агентства Publicis зависело от информации, хранившейся в компьютерном зале на дисках и на магнитных пленках. Беспокойство Леви только усилилось, когда он понял, что сотрудники его отдела, работавшие в ночную смену, все еще находились в горящем здании. «Я во что бы то ни стало хотел попасть внутрь и даже подрался с пожарными. Потом я все-таки успокоился, и они разрешили мне остаться рядом со зданием. Я находился там до двух часов ночи, но внутрь так и не попал. Пришлось отправиться домой и попытаться заснуть», – вспоминает Леви.

В пять утра Леви вернулся на место происшествия: «Пожар почти потушили, однако в некоторых местах угли все еще продолжали тлеть. Я встретился с несколькими сотрудниками своего отдела, которые должны были работать в утреннюю смену. Я заметил, что на капоте машины, припаркованной рядом с агентством, лежат пожарные куртка и каска. Я без колебания надел их на себя. Охранник, едва взглянув на меня, пропустил в здание. До меня никто из сотрудников не мог в него попасть».

Здание практически полностью выгорело – там, куда не добрался огонь, свое дело сделала вода. Компьютерный зал на первом этаже превратился в кучу искореженного металла и пластика. Тем не менее Леви решил, что нужно спасти хоть что-нибудь. Он выбил окно и начал подавать стоящим снаружи сотрудникам то, что осталось от оборудования агентства: «Диски, кассеты, наполовину сгоревшие документы… За несколько часов мы вынесли из офиса все представлявшее хоть какую-то ценность. Как оказалось, мы поступили правильно, потому что через несколько часов власти окончательно закрыли нам доступ в здание».

Леви и сотрудники его отдела передали спасенное оборудование и программы специалистам компании IBM, которые тут же приступили к извлечению данных, сохранившихся на поврежденных кассетах: «Наступило утро четверга. Мы работали круглосуточно и к понедельнику сделали, казалось бы, невозможное – каждый сотрудник агентства получил детальную информацию по своим клиентам, по их поставщикам, по текущей работе… Нам удалось выставить своим клиентам счета по недавно выполненным заказам – они не ожидали получить их так быстро. В результате агентство относительно быстро смогло вернуться к нормальной работе».

Пожар в офисе агентства Publicis, конечно же, был несчастным случаем. Издание Le Monde Diplomatique даже выдвинуло версию о том, что на самом деле это был поджог, организованный палестинской террористической организацией «Черный сентябрь» (статья «Пожар в агентстве Publicis», июнь 2004 г.), но агентство решительно опровергло это предположение. Морис Леви благодаря своей расторопности и нелегкой работе по восстановлению деятельности агентства заслужил вечную благодарность основателя Publicis Марселя Блестайна-Бланше. Блестайн-Бланше к тому времени уже был легендой французской рекламной индустрии. Он стал наставником и близким другом Леви. Вспоминая те события, Леви признается: «Конечно же, моя инициативность не осталась незамеченной».

В наши дни Морис Леви занимает пост президента Publicis Groupe, одной из самых мощных в мире информационно-рекламных империй, которой, помимо прочих, принадлежат такие агентства, как Saatchi & Saatchi и Leo Burnett. Во французских рекламных кругах бытует мнение, что именно энергичные действия Леви на пожаре и после него помогли ему заслужить расположение Блестайна-Бланше и последующее продвижение на ключевые посты в агентстве. На самом же деле все было не так просто.

Отец французской рекламы

Марсель Блестайн основал Publicis в 1927 г. Офис агентства размещался в двух комнатах, расположенных над мясным цехом на улице Фабур Монмартр, 17. Марселю тогда было всего 20 лет. Он был сыном еврейского торговца мебелью. Марсель родился в пригороде Парижа, но вырос на Монмартре. Марсель обладал незаурядным умом, однако, когда ему исполнилось 14 лет, он бросил школу, чтобы помогать отцу в семейном бизнесе. Марсель не только обнаружил, что торговля – это его призвание, – от самого процесса он получал даже больше удовольствия, чем от достигнутого результата. Вскоре Марсель заинтересовался рекламой. Само слово «реклама» произошло от французского глагола réclamer, означающего «настойчиво просить» или даже «требовать». В те времена это слово уже активно употреблялось, но затем на смену ему пришло слово с менее агрессивным значением – publicité (предавать огласке, делать достоянием общественности).

Объясняя свой интерес к рекламе, Блестайн однажды сказал: «Я выбрал эту сферу, потому что она меня привлекала гораздо больше других и могла мне дать то, о чем я мечтал с самого детства, – независимость». Отцу Блестайна не понравился выбор сына. Он сказал Марселю: «Получается, теперь ты будешь продавать воздух».

Название агентства было простым сокращением от слова publicité, а окончание названия образовано от слова «шесть» (six), потому что Блестайн задумал организовать собственное агентство в 1926 г. В качестве логотипа для своего бизнеса Марсель выбрал голову льва. На 50 лет опережая свое время, он сделал стратегией агентства не призывы к потребителям купить тот или иной товар, а построение долговременных и взаимовыгодных отношений между брендами и потребителями. Среди первых клиентов агентства были компания Brunswick (меховые изделия) и компания Lévitan (производство мебели). Для Brunswick Блестайн придумал слоган «Без смеха – модные меха» («Le fourreur qui fait fureur»). Сегодня подобный слоган показался бы странным, но в то время это был инновационный прорыв, предвестник современных рекламных радиоджинглов, которые именно Блестайн первым применил на французском рекламном рынке.

Три года спустя агентство Publicis получило эксклюзивное право на размещение рекламы на государственных радиостанциях. Когда в 1935 г. вышло постановление о том, что общественные радиостанции должны быть очищены от рекламы, Блестайн решил возникшую проблему, купив небольшую радиостанцию. Через несколько лет он основал компанию Cinema et Publicité, производившую и распространявшую рекламные ролики для кинотеатров (в настоящее время эта компания называется Mediavision).

Блестайн стал легендарной личностью еще и благодаря храбрости, проявленной им во время войны. Когда началась оккупация Франции, Блестайн вошел в ряды Сопротивления, поменяв свою фамилию на Бланше. Он ушел в подполье в тот момент, когда фашисты уже производили роспуск его агентства. Поскольку Блестайна разыскивало как гестапо, так и марионеточное правительство Виши, он был вынужден уехать сначала в Испанию, а затем в Англию, где обучился профессии пилота и в дальнейшем на истребителе участвовал в сражениях на стороне освободительных сил Франции. После войны Блестайн был награжден многочисленными медалями за храбрость и мужество, однако у него практически не было средств к существованию.

К счастью, довоенные знакомые и клиенты его не забыли. Поскольку радио после войны было полностью национализировано, а коммерческая реклама на радиостанциях запрещена, Блестайн-Бланше (именно под этой двойной фамилией он обретет свою новую известность) решил реорганизовать свое агентство. Блестайн-Бланше также занялся рекламой на транспорте, начав продажу рекламных мест на автобусах и в станциях метрополитена. В конце 1940-х годов он побывал в США. Марсель вернулся из Америки с твердым убеждением, что качественная реклама невозможна без мотивационных исследований. Он мечтал об открытии собственного представительства в Нью-Йорке.

В 1950-х годах этой мечте суждено было сбыться – начался период бурного расцвета агентства. Отдел по продаже рекламных площадей Publicis представлял интересы газет с тиражом более чем 1 млн экземпляров в день. Основное рекламное подразделение агентства выиграло тендеры на рекламу таких компаний, как Shell, Singer и Nestlé. В 1958 г. в Нью-Йорке открылось представительство агентства, Publicis Corporation. В том же году агентство Publicis переехало в новый офис, расположенный на Елисейских полях, 133 – раньше в том здании размещалась гостиница «Aстория». На первом этаже, вспомнив об увиденных им в Нью-Йорке кафе и бакалейных магазинах, Блестайн открыл аптеку Publicis Drugstore. Данная инновация, которая и в наше время кажется уникальной, не только помогла привлечь дополнительных посетителей, но и сделала бренд Publicis почти таким же узнаваемым, как и бренды клиентов агентства.

К 1960-м годам «паренек с Монмартра», как сам себя иногда называл Блестайн-Бланше, едва мог узнать агентство, которое он сорок лет назад основал в двух скромных комнатках. Агентство Publicis стало лидером в области телевизионной рекламы во Франции и автором рекламных кампаний, которые вспоминаются сейчас с нежной ностальгией: для Renault, L’Oréal, Dim, а также сыра Boursin («Все просто – хлеб, вино и сыр Boursin»).