Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Возможно, именно за счет своего относительно небольшого размера и, без сомнения, за счет усилий никогда не унывающего Хегарти, агентство BBH до сих пор остается более креативным и актуальным, чем многие его конкуренты. Как все бывшие яппи, создатели BBH просто отказываются стареть.

Галантный копирайтер

К сожалению, мне не удалось встретиться с Дэвидом Абботтом, одним из основателей самого уважаемого агентства Великобритании. Дело в том, что Абботт решил на некоторое время воздержаться от общения с прессой и писателями. Когда в 1998 г. Абботт выходил на пенсию, журнал Marketing Week обратился к нему с просьбой принять участие в общении с читателями издания. Абботт в ответ выслал вежливый факс: «Извините, но я не хочу ненужной рекламы. От себя устаю даже я сам. Спасибо за приглашение». Даже в этом коротком сообщении мы узнаем перо Мастера, который, как всегда, краток, изыскан и остроумен.

В настоящее время рекламное агентство Abbott Mead Vickers, которое Абботт основал вместе со своими друзьями Питером Медом и Эдрианом Викерсом, является самым мощным агентством Великобритании. У агентства уже другое название – AMV.BBDO. На момент написания этой книги AMV.BBDO десятый год подряд признавалось самым успешным агентством Великобритании. Когда Абботт уходил на пенсию, издание Marketing Week беспокоилось о том, что «культурные внутренности могут теперь быть вырваны из чрева агентства». Однако этого не произошло, и наследие Абботта успешно сохраняется и приумножается.

Британцы постарше хорошо помнят работы Абботта: его аппетитные описания продуктов компании Sainsbury’s, рекламу брендов British Telecom («Хорошо говорим!») и, конечно же, кампанию, которую он провел для издания The Economist (о ней мы еще расскажем). Один из очень популярных в 1980-х годах телевизионных роликов рекламировал телефонный справочник Yellow Pages. На экране пожилой мужчина, заходил в букинистический магазин в поисках какой-то редкой книги. «У Вас есть роман “Ловля на живца” Хартли? – спрашивает старик у продавца. Продавец отвечает, что такой книги в продаже нет, и такой ответ старик получает во всех магазинах, в которые заглядывает. Устав ходить по магазинам, старик усаживается в мягкое кресло и начинает искать книгу по справочнику Yellow Pages. В итоге оказывается, что эта книга есть в продаже в одном из книжных магазинов. Старик просит отложить ее для него. «Ваша фамилия?» – спрашивают его на другом конце провода. «Моя фамилия… Хартли», – отвечает старик.

Этот рекламный ролик был изящным, но вместе с тем простым и доступным – сочетание, ставшее для агентства AMV классическим.

Абботт родился в городе Хаммерсмит в 1938 г., однако детство его прошло в пригороде Лондона, в стороне от городского шума. Его отец владел тремя магазинами розничной торговли (не случаен тот факт, что отцы многих самых прославленных рекламистов, начиная с Билла Бернбаха и заканчивая Мартином Сорреллом, были предпринимателями). Абботт блестяще окончил школу и получил стипендию на обучение на историческом факультете Оксфордского университета. Здесь он познакомился с Эдрианом Викерсом, изучавшим юриспруденцию. Некоторые их современники рассказывают, как они вдвоем нередко о чем-то оживленно беседовали в кафетериях университета. Абботт так и не закончил обучение – ему пришлось вернуться домой, чтобы заняться делами отца, состояние здоровья которого ухудшалось и который вскоре умер от рака легких. Позднее, когда Абботт уже владел рекламным агентством, он категорически отказывался сотрудничать с табачными компаниями.

Не сумев спасти семейный бизнес, Абботт в итоге остался без работы. В то время его очень воодушевила одна книга, в которой рассказывалось о рекламном бизнесе. Это была написанная Мартином Майером книга «Мэдисон Авеню, США». По иронии судьбы, именно с этой книгой в обнимку автор этих строк прогуливался по улицам весной прошлого года. Абботту понравился красочный мир, открывшийся ему в книге. «Тогда (1961 г.) я был робким, застенчивым двадцатидвухлетним юношей. Я и не думал, что кто-то может зарабатывать на жизнь, составляя рекламные тексты», – рассказал он однажды в интервью The Financial Times. («Обманчиво безмятежный стиль жизни», 25 октября 1984 г.).

Абботт сумел устроиться в рекламный отдел компании Kodak, где он редактировал корпоративное издание и писал рекламные тексты. Но мечтал Абботт о работе в крупном рекламном агентстве. Он обратился в агентство Mather & Crowther, где ему предложили написать пробный рекламный текст, но он справился с ним плохо. Абботт попросил дать ему еще одну попытку, и на этот раз у него получилось. В те времена агентство Mather & Crowther продолжало работать по старинке – копирайтеры трудились отдельно от художников. Стол самого младшего копирайтера располагался у двери, стол же самого старшего сотрудника отдела находился у окна. После того как копирайтер заканчивал очередной текст, он клал копию в поднос с исходящей документацией, за которой приходил молодой человек, похожий на Алана Паркера. После этого реклама сразу направлялась в печать («Составитель текстов», Design Week, 18 апреля 2002 г.).

Спустя почти два года после того случая Абботт наткнулся на рекламу электробритв Remington, сделанную в недавно открывшемся лондонском офисе агентства Doyle Dane Bernbach. Абботт стал еще одним поклонником творчества Бернбаха и, после нескольких месяцев изучения рекламного почерка DDB, успешно устроился в это агентство. Впервые начав работать бок о бок с арт-директорами, он стал писать более яркие рекламные тексты – его начало замечать руководство. В 1966 г. Абботта отправили на стажировку в нью-йоркский офис агентства – это было уже признание! Возвратившись обратно, Абботт возглавил отдел копирайтинга. Вскоре он стал креативным директором. Издание Design Week писало, что не менее 26 работ Абботта удостоились различных наград на конкурсе рекламы и дизайна D&AD, состоявшегося в 1969 г.

Этот же журнал опубликовал чудное описание, которое дал своей профессии сам Абботт: «Давайте начнем с самого начала: абвгдеёжзийклмнопрстуфхцчшщъыьэюя – перед вами набор инструментов копирайтера. Используя эти буковки, нам нужно убедить потребителей покупать продукты, идеи и услуги наших клиентов. Если мы составим их одним образом, мы можем продать тот или иной продукт легко и непринужденно. Если мы составим их по-другому – может получиться дерзкая, вызывающая реклама. Немного переставим слова – и перед нами “уютная”, сентиментальная реклама. Писать рекламу интереснее, чем играть в скраббл. И нам за это платят деньги».

Первую попытку создать свой собственный бизнес Абботт сделал, основав агентство French Gold Abbott. Однако, судя по всему, агентство работало не очень успешно, и вскоре он уже обсуждал возможность организации совместного бизнеса со своим старым другом Эдрианом Викерсом, который тогда работал в агентстве S.H. Benson, а также со своим бывшим коллегой Питером Мидом, с которым он познакомился в агентстве Mather & Crowther. В итоге в 1977 г. было основано новое агентство Abbott Mead Vickers.

В течение двадцати лет работы в агентстве Абботт создал немало отличной рекламы, однако историю с журналом The Economist следует рассказать подробно. Началась она в 1984 г. По иронии судьбы, сам Абботт практически не участвовал в рекламной кампании журнала. То, как были встречены его предложения руководством The Economist, привели Абботта к убеждению, что его работой недовольны, поэтому он сообщил клиенту, что намерен отказаться от сотрудничества. Абботт был, и не без основания, уверен в своих силах и в том, что, даже если The Economist откажется от услуг агентства, журнал потеряет больше, чем Abbott Mead Vickers. В итоге владельцы журнала оказались в очень необычной для себя роли – им пришлось уговаривать Абботта сотрудничать с ними.

Изначально рекламная кампания создавалась для журнала с учетом всех правил, применяемых для продвижения медийного продукта – основной акцент делался на содержании издания. Однако Абботт придумал более эффективный подход, который, помимо всего прочего, избавил его от необходимости участвовать в бесконечно долгих совещаниях с редакцией The Economist. Он решил сыграть на индивидуальности бренда. В то время печатная реклама по-прежнему оставалась черно-белой. Но однажды Абботту пришла в голову оригинальная мысль. Он бросил взгляд на лежащий на его столе журнал, и его внимание привлекла красно-белая плашка на обложке The Economist. Это был фирменный элемент дизайна, который не менялся из номера в номер. Он подумал: «А что если увеличить эту плашку до размера плаката? И почему бы не сделать эту идею основой всей рекламной кампании?» Красно-белая реклама будет заметной, а главное – потребители неизбежно будут связывать эти цвета с брендом The Economist, поскольку они изначально присутствовали в фирменном стиле журнала. Будучи копирайтером, Абботт инстинктивно чувствовал, что в рекламе этого продукта упор нужно делать на слова, а не на визуальные образы.