Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

На рекламном плакате мы видим самого обычного молодого человека в свитере с V-образным вырезом. Правой рукой он нежно поглаживает свой большой живот. На нас он смотрит с печальным, смиренным выражением. Текст под изображением гласит: «А если бы Вы могли забеременеть, Вы бы были более осторожным?» Создателям этой рекламы удалось ухватить суть двух важных социальных тенденций – увеличение сексуальной свободы и рост популярности идей феминизма. Этот рекламный плакат предвосхищает наступление благоразумных семидесятых, которые сменят бесшабашные шестидесятые. Агентство Саатчи в связи с этой рекламной кампанией получило небывалое внимание прессы. Спустя годы BBC внесет этот рекламный плакат в десятку лучших британских рекламных продуктов столетия (news.bbc.co.uk, 15 октября 1999 года). Первое место в этом «хит-параде» заняла еще одна реклама Саатчи: «Лейбористы не работают». Но к тому времени агентство уже претерпело ряд изменений.

Когда Росс Крамер ушел из агентства в 1970 году, чтобы продолжить карьеру в качестве директора по рекламе, заменить его мог лишь один человек. В отличие от своего брата, Морис Саатчи шел по несколько иному, но все же схожему пути. Морис был менее креативным и более вдумчивым, способным к построению долгосрочных стратегий человеком. Окончив Лондонскую школу экономики и политических наук, он пошел работать в небольшое издательство Haymarket Publishing. В его обязанности входило возобновление выпуска уже успевшего покрыться слоем пыли периодического издания World Press News, предназначенного для рекламистов и журналистов. Позднее именно это издание станет основой для Campaign, нового журнала о рекламном бизнесе. Провокационный и задиристый, состоявший на одну половину из новостей, а на другую – из сплетен, журнал Campaign был ярким отражением индустрии, о которой рассказывалось на его страницах. Журнал быстро стал своеобразной Библией рекламного мира (этот статус издание сохранило и в наши дни). Морис был воплощением слова «успех». Алисон Финдли писала: «Этот двадцатичетырехлетний молодой человек каждый день подъезжал к своему офису на шикарном Corvette выпуска 1966 года, в то время как многие его сверстники были бы рады любой ржавой колымаге».

Морис верил в способности своего брата, и он без колебания ушел к нему, чтобы вместе организовать агентство Saatchi & Saatchi. Как говорил Чарльз, «мы придумали настолько странное название, что никто не забудет его даже в повседневной спешке». В течение последующих лет профессиональные издания часто будут сетовать на «особые отношения» братьев Саатчи и журнала Campaign, поскольку в последнем ни разу не появлялось негативного материала о деятельности агентства Saatchi & Saatchi. Однако связи Мориса с Haymarket в период становления агентства действительно пришлись как нельзя кстати (шутники поговаривали, что «Cam» на самом деле было сокращением от «Чарльз и Морис», а «pain» («боль» – англ.) – это то, что агентство подарило другим участникам рекламного бизнеса).

11 сентября 1970 г. журнал Campaign вышел со следующим заголовком на первой странице: «Братья Саатчи основали агентство с капиталом в размере 1 млн фунтов стерлингов». Финдли и многие другие эксперты полагают, что на самом деле в тот период у агентства было не более четверти миллиона, но это неважно – реальность вскоре догнала амбиции Saatchi & Saatchi. Братья также разместили полосную рекламу в газете The Times. Судя по всему, это был первый и последний раз, когда братья заплатили за рекламу о себе. В течение многих последующих лет братья и их агентство будут новостью № 1 в рекламном мире.

Рекламное агентство для Маргарет Тэтчер

Кроме Джона Хегарти и Джереми Синклера, которые работали еще в Cramer Saatchi, новое агентство привлекло множество молодых талантов. Одним из них был полный энтузиазма выходец из Австралии, эккаунт-менеджер Билл Мьюирхед, который вспоминает: «Мало кому нравилось, что я был таким юным, многие относились ко мне предвзято. До этого я работал в агентстве Огилви, где у нас соблюдались строгие правила. Здесь же мы все правила выбросили в окно».

Еще одним новобранцем стал обаятельный директор отдела распространения рекламы Тим Белл. Харизматичный Белл позднее станет одним из самых известных в Великобритании пиарщиков. Однако в истории рекламы его чаще всего связывают с именем Маргарет Тэтчер, а также с предвыборной кампанией консерваторов в 1979 году. И хотя креативную работу выполнил Чарльз Саатчи, именно Беллу выпала честь представить результаты трудов агентства лидеру консервативной партии. Для Маргарет Тэтчер Тим Белл был лицом агентства.

Агентство Saatchi & Saatchi консерваторы выбрали с подачи Гордона Риса, возглавлявшего партийный отдел по связям с общественностью. Часто именно ему приписывают лавры создателя имиджа «железной леди» для Маргарет Тэтчер. Агентство Saatchi & Saatchi отвечало всем требованиям консервативной партии. Первую презентацию для госпожи Тэтчер Белл провел в июне 1979-го.

Большинство работ братьев Саатчи было достойно восхищения, однако рекламный плакат, который BBC назвала «олицетворением XX века», был придуман заместителем креативного директора Эндрю Резерфордом (позже он станет одним из основателей агентства WCRS (Wight Collins Rutherford Scott). Именно он предложил слоган «Лейбористы не работают!», позднее размещенный над фотографией, на которой была запечатлена чрезвычайно длинная очередь в одно из отделений по труду и занятости. (Лейбористы публично назвали эту фотографию подделкой, что, впрочем, не имело большого значения – как и большинство лучших рекламных работ, этот рекламный плакат явился отражением восприятия и ассоциаций, существующих в обществе.) Этот рекламный плакат был установлен лишь в нескольких городах, однако он вызвал столь бурный общественный резонанс, что стал, пожалуй, самым эффективным рекламным плакатом в истории. Одна лишь рекламная кампания, проведенная агентством Saatchi & Saatchi для партии консерваторов, конечно же, сама по себе не стала решающим фактором, который помог этой партии одержать победу на выборах, – это сделали забастовки и беспорядки, – однако свой весомый вклад она, безусловно, внесла. Когда 4 мая 1979 г. Маргарет Тэтчер пришла к власти, братья Саатчи с уверенностью могли сказать, что они тоже были причастны к этому событию.

За несколько лет до этого, в 1975 году, агентство Saatchi & Saatchi объединило усилия с агентством Compton, акционерным обществом, входившим в состав группы Compton Advertising of New York. Эта сделка принесла группе Compton контроль над 26 % от общего пакета, а агентство Saatchi & Saatchi получило доступ к очень привлекательным клиентам, таким как Procter & Gamble и Rowntree Mackintosh. Агентство Saatchi & Saatchi стало акционерным обществом.

Примерно в этот же период в агентство пришел молодой и талантливый финансовый директор Мартин Соррелл, получивший образование в Кэмбридже и в Оксфорде. Деловая хватка Соррелла помогла братьям Саатчи реализовать их чрезвычайно амбициозные планы по расширению агентства. В преддверии эры роста и процветания агентство переехало из офиса на Риджент-стрит в роскошный бизнес-центр, располагавшийся на Шарлотт-стрит.

В 1982 г. агентство Saatchi & Saatchi выиграло тендер на рекламу компании British Airways. Этот счет станет визитной карточкой агентства. Узнав, что авиакомпания British Airways перевозит больше пассажиров в различные части света, чем какая-либо другая авиакомпания, братья придумали следующий слоган: «Лучшая авиакомпания мира» (The world’s favorite airline). Первая телевизионная реклама British Airways произвела настоящий фурор. Ролик начинался кадрами, на которых огромная тень проходит над английскими улицами, создается впечатление, что на них вот-вот приземлится инопланетный корабль. Люди, выбегавшие из своих домов, тревожно вглядывались в небо. В итоге весь Манхэттен приземлился в аэропорту Heathrow. Голос за кадром сообщал: «Каждый год авиакомпания British Airways перевозит через Атлантический океан больше людей, чем все население Манхэттена».

Масштабная телевизионная реклама соответствовала глобальным амбициям агентства Saatchi & Saatchi. Начались 80-е годы XX века.

7. Экстравагантные восьмидесятые

«Вопрос престижа»

Восьмидесятые годы прошлого века часто называют «золотым веком» телевизионной рекламы. Кабельное телевидение тогда было мало распространено, в моду входили дорогие глобальные рекламные кампании. Агентства имели возможность нанимать лучших арт-директоров, многие из которых оттачивали свое мастерство, создавая блестящие музыкальные видеоклипы. Реклама на канале MTV, который стартовал в 1981 г., продвигала продукты и стиль жизни, привлекавшие новое поколение стремящихся к успеху молодых и активных потребителей. Пришло время состоятельных молодых людей, так называемых «яппи».