Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

В книге «Обратный отсчет» (Джереми Майерсон и Грэхам Викерс, 2002) Паркер заслужил самые лестные отзывы за «внедрение нового, более реалистичного стиля рекламных роликов – на экранах телевизоров разворачивались мини-драмы со своим особым юмором и достоверностью даже самых надуманных сюжетов». Сняв ставший хитом мюзикл «Багси Мэлоун» (1976), Паркер стал первым британским рекламистом, который начал снимать художественные фильмы. За Паркером тут же образовалась очередь из желающих повторить его успех.

Агентство CDP – взгляд в будущее

CDP привлекало не только талантливых копирайтеров, фотографов и режиссеров, но также и людей, которые их курировали и продвигали. Возьмем, к примеру, эккаунт-менеджера Дэвида Паттнема. «Дэвид так безоговорочно верил в фотографов, которым он поручал подготовку фотоснимков для его рекламы, что в итоге он почти все свое время посвящал продвижению их по службе. Людям свойственно забывать об этом, но на самом деле он был самым первым профессиональным агентом фотографов в Лондоне», – вспоминает Алан Паркер.

Позднее Паттнем продюсировал «Багси Мэлоун», а также второй художественный фильм Паркера, «Ночной экспресс» (1978), который был противоположностью первого фильма и был снят в жесткой реалистичной манере. Паттнем также продюсировал картину «Дуэлянты» – кинодебют еще одного директора по рекламе, Ридли Скотта. Для CDP Скотт сделал целую серию пропитанных ностальгией рекламных роликов для хлеба Hovis, снятых в образцовой английской деревушке.

«Ридли сразу же пошел по моим стопам и стал снимать художественные фильмы, но не забывал он и про рекламные ролики. Меня неприятно поразила одна из первых статей кинокритиков о моем творчестве, в которой говорилось нечто вроде: “Алан Паркер пришел в кино из рекламы, и этот факт станет для нас дубинкой, которой мы его иногда будем колотить”. Режиссеры, пришедшие в кино из рекламы, считались “вторым сортом” – нас просто не считали настоящими режиссерами. Ридли заявил, что критики завидуют нашим гонорарам», – вспоминает Алан Паркер.

Иногда Паркер и Ридли обсуждали возможность организации совместного бизнеса: «Ридли снимал красивые фильмы, мне же нравилась острота диалогов и красота слова. Нам казалось, что мы отлично дополняем друг друга, но мы вели бесконечные споры о том, как назвать будущее агентство, Scott Parker или Parker Scott, и в итоге общего бизнеса у нас так и не появилось».

Вместо этого в 1968 году Скотт вместе с братом Тони основал кинокомпанию RSA Films. И по сей день она остается одной из ведущих коммерческих кинокомпаний с офисами в Лондоне, Нью-Йорке и Лос-Анджелесе.

Когда Скотт работал директором по рекламе, эккаунт-менеджером CDP был Фрэнк Лоу. Формально эккаунт-менеджеры не участвовали в работе креативного отдела, но на самом деле «пиджаки» часто выступали в роли секретного оружия агентства – они убеждали клиентов принять даже самую необычную рекламу. По словам Паркера, Лоу не только защищал эпатажные креативные работы, он требовал их.

«Когда я пришел в агентство, мне сказали, что Лоу всегда отстаивает свое мнение по любому вопросу, поэтому работать с ним будет сложно. Я ответил: “Ну, со мной у него этот номер не пройдет”. В этот же день я встретился с Лоу – он был одет во все черное, потому что в тот день исполнился ровно год после авиакатастрофы, унесшей жизни всей команды Manchester United (6 февраля 1958 года). Стоит ли говорить, что мы сразу же прониклись взаимной симпатией и что Лоу с тех пор стал одним из моих самых близких друзей. Он был страстным поборником креативности в рекламе», – со смехом вспоминал Паркер.

В начале 1970-х CDP уже не было прежним небольшим рекламным агентством. Из своего тесного офиса на Хоулэнд-стрит агентство переехало в просторное здание на Юстон-роад. CDP также вышло на международную арену, заключив партнерство с парижским агентством FCA и агентствами Брюсселя, Амстердама, Милана и Токио. Влияние Колина Миллуорда в области креатива невероятно возросло, Джон Салмон стал креативным директором лондонского офиса. К счастью, профессиональные стандарты Салмона оказались столь же высокими, что и стандарты его коллег.

В 1971 году у Джона Пирса случился сердечный приступ, и хотя после выздоровления он вернулся к работе, он все больше выполнял консультационные функции. В итоге у руля CDP оказался Фрэнк Лоу. «Даже самые креативные сотрудники агентства считали Фрэнка самым лучшим менеджером по работе с клинтами. Он принимал активное участие в творческом процессе, и клиенты получали от него только те работы, которые сам Франк считал выдающимися», – вспоминают Салмон и Ритчи в своей книге «CDP – взгляд изнутри».

В своих комментариях к данной книге Лоу подтвердил, что он испытывал подлинное творческое вдохновение, работая бок о бок с бескомпромиссным Колином Миллуордом и с целой плеядой других талантливых людей, творивших в CDP. «Они всегда учитывали мнение друг друга и все решения принимали коллегиально. Они не проводили дни напролет в спорах о стоимости рекламы и в погоне за дешевизной, стремясь создавать самую лучшую рекламную продукцию, потому что другой для них просто не существовало. Они всегда изыскивали дополнительное время, если видели, что руководство не до конца довольно предложенным решением. Подобный подход окупался с лихвой», – вспоминает Лове.

После «золотого десятилетия», как иногда называют 1970-е годы, CDP пережило серьезный спад. Фрэнк Лоу ушел из агентства, чтобы основать свое собственное дело вместе с медиапланнером Джеффом Говардом-Спинком и несколькими сотрудниками креативного отдела (в число этих людей вошел и Альфредо Маркантонио). Издание Campaign писало, что «Говард-Спинк играл в пинбол на вечеринке, организованной в агентстве в канун Рождества, когда Лоу подошел к нему и спросил, не хочет ли он вместе с ним уйти из агентства. Говард сказал “да”, даже не оторвав глаз от серебряного шарика» («Где все они сейчас?», 8 августа 2003 года). Среди многочисленных достижений основанного Лоу агентства – рекламная компания «успокаивающе дорогого» светлого пива Stella Artois.

10 сентября 1981 года Джон Пирс в возрасте 68 лет скончался от второго сердечного приступа. Вместе с ним закончилась целая эпоха, но в истории рекламы продолжали появляться новые страницы. Как и любое другое лидирующее агентство, CDP не могло удерживать свои лидерские позиции вечно. И хотя в течение 1980-х годов агентство время от времени знакомило мир со своим очередным шедевром, свет рампы постепенно уходил в сторону и начинал освещать другие рекламные агентства Лондона. В конце 80-х серьезно дал о себе знать экономический спад. Уходили клиенты, сокращались рабочие места. В 1990 году японское рекламное агентство Dentsu приобрело 40 % акций ослабленного CDP, заплатив сумму в размере от 13 до 20 миллионов фунтов стерлингов (издание Campaign, «Dentsu подтверждает информацию о заключении сделки с CDP», 2 ноября 1990 года). Вплоть до сегодняшнего дня это был самый значительный прорыв японского капитала на рынок Великобритании. Эта сделка также была очень необычной, потому что многие специалисты тогда считали, что японские крупные компании каким-либо международным слияниям предпочитают политику тотальной экономической изоляции (см. главу 12).

И даже несмотря на поддержку Dentsu, CDP продолжило свое падение. Через три года после заключения этой сделки журнал Marketing написал о том, что «иконоборческому» тридцатилетнему прогрессивному менеджеру Бену Лангдону было предложено возглавить агентство, чтобы вернуть ему прежние позиции («CDP предлагает Лангдону руководящую должность», 28 октября 1993 года). В течение последующих двух лет он смог стабилизировать бизнес и добиться прибыли. Однако славные дни агентства безвозвратно канули в лету еще до появления в нем Лангдона. Журнал Marketing так подытожил ситуацию: «Это предложение было сделано после неудачной двухлетней борьбы агентства за утраченные позиции на рынке. CDP из сегмента по-настоящему креативных агентств перешло в сегмент традиционных компаний, работающих на основе маркетинговых исследований».

Мастер планирования

Хотя в 1970-е рекламные агентства совершали грандиозные победы на креативных фронтах, именно в это время одна компания, принципы работы которой в те времена казались сложными и непонятными, все-таки сумела вписать свое имя золотыми буквами в историю рекламы. Стэнли Поллит из агентства Boase Massimi Pollitt считается общепризнанным создателем системы планирования в рекламном бизнесе.

Чтобы сохранить историческую справедливость, следует отметить, что Стэнли Поллит разделил лавры славы на этом поприще со Стивеном Кингом из JWT. Еще больше усложняет ситуацию тот факт, что термин «эккаунт-планирование» был придуман совершенно другим человеком – Тони Стэд предложил использовать его в ходе мозгового штурма, состоявшегося в JWT в 1968 году. Это привело к слиянию таких отделов агентства, как отдел маркетинга, отдел медиапланирования и исследовательский отдел, объединенных под крылом отдела эккаунт-планирования. Однако, исходя из соображений краткости, мы основное внимание уделим Поллиту – этому привлекательному, яркому персонажу – а также выдающемуся агентству, которое он основал вместе с Мартином Боазом и Гейбом Массими.