Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Стэнли Поллит отчаялся в безуспешных попытках создать из своих исследователей передовых планнеров-стратегов, поэтому он решил обучать планированию «многочисленных выпускников высших учебных заведений с еще не замыленным глазом». BMP с самого начала своего существования брало на работу стажеров. Агентство приобрело репутацию компании, в которой лучше всего набираться опыта молодым и перспективным рекламистам. «В начале 1970-х дошло до того, что 2 % всех выпускников Великобритании пытались получить работу в нашем агентстве. Мы в год трудоустраивали около шести человек – ни одно другое агентство в нашей стране не делало подобных инвестиций в талантливую молодежь», – вспоминал Стэнли Поллит.

Гейб Массими покинул агентство где-то через два года после его открытия. Вместо него креативным директором стал Джон Вебстер, который перешел в агентство из Pritchard Wood. Вебстер, несомненно, был гением рекламы, особенно телевизионной, один из самых известных и признанных креаторов в истории рекламной индустрии (к сожалению, он умер незадолго до того, как я начал работу над этой книгой).

Те, кто вырос в Великобритании 1970-х, наверняка помнят ролики Вебстера. Именно он создал анимационный образ полярного медведя в солнечных очках, который любил утолить жажду безалкогольным напитком Cresta; большого, но доброго Медового Монстра, рекламирующего кукурузные хлопья Sugar Puff, и наконец, признанный шедевр – марсиан, рекламирующих растворимый картофель Cadbury Smash (Smash Martians)[19]. Эти жестяные инопланетные человечки хохотали до упаду, смотря фильмы о том, как земляне моют, чистят и варят картошку. Марсиане, конечно же, сами едят только картофель быстрого приготовления Cadbury Smash: все, что нужно, – это залить картофельный порошок кипящей водой и перемешать. Насмешливое хихиканье марсиан сделало их родными для любящих высмеять самих себя британцев – многие из них часто называют этих рекламных персонажей самыми любимыми.

Вебстер считал, что без оригинального персонажа не может быть и успешной рекламной кампании. В книге «Обратный отсчет» приводятся следующие его слова: «CDP иногда использует в рекламе звезд, таких как актеры Леонард Росситер и Джоан Коллинз. Однако, если создать свой собственный персонаж, потребители охотнее будут ассоциировать его с рекламируемым продуктом… Они тогда уже не говорят: “Помните, Леонард Росситер в рекламе снимался… для… как там эта компания называлась?”».

Юмор с примесью абсурда и самоирония рекламных роликов Вебстера сочетали основные составляющие классической британской рекламы. В расцвет популярности Вебстера люди на самом деле утверждали, что им интереснее всего смотреть по телевизору… рекламу. Во многих современных британских рекламных роликах во главу угла до сих пор ставится развлекательная составляющая – они смотрятся легко, как будто бы никто ничего и не пытается вам продать. «Американская реклама, так уж сложилось, открыто призывает потребителей купить товар, британцы же не любят подобных приемов», – говорил Мартин Боаз.

В конце 1970-х агентство BMP открыло свое представительство в Париже. Оно не пользовалось успехом, однако руководство агентства не хотело уходить с французского рынка, и в 1977 году французский медиаконгломерат Havas купил половину акций BMP. Через два года в возрасте 49 лет от сердечного приступа скончался Стэнли Поллит. Шокированные основатели агентства стали пересматривать будущее BMP. «Мы хотели, чтобы акции агентства достались также поколению сотрудников, которые пришли в бизнес после нас», – вспоминает Боаз. В то время у власти находилась Маргарет Тэтчер – индивидуальные налоги были снижены, и размещение акций на бирже многим казалось привлекательным вариантом. Учредители BMP выкупили агентство у Havas за 1,2 млн фунтов стерлингов, и агентство было преобразовано в открытое акционерное общество. Еще через два года капитализация BMP достигла 50 млн фунтов.

В 1980-х годах BMP вело бурные переговоры с еще одним французским агентством, BDDP (см. главу 8), которое вовсю скупало акции BMP. Боаз предотвратил этот враждебный захват, продав агентство компании, которая некогда называлась Doyle Dane Bernbach. Лондонское подразделение DDB работало менее успешно, чем BMP, поэтому подобное слияние представлялось логичным. Итак, в 1989 году на свет появилось новое агентство, BMP DDB – это название, пожалуй, одно из самых безликих в истории рекламы, которыми, впрочем, она изобилует. В 2004 г. аббревиатура BMP отпала, и сейчас это агентство является лондонским представительством компании DDB Worldwide. BMP продолжает оставаться одним из самых успешных рекламных агентств в Лондоне. «В существующей сети агентств DDB заложена очень твердая сердцевина, которой некогда стало агентство BMP», – с гордостью комментирует Мартин Боаз.

Сага о Саатчи: начало

Агентство с интригующим двойным названием появилось позднее – сначала оно называлось Cramer Saatchi. Чарльз Саатчи и Росс Крамер познакомились в лондонском представительстве американского агентства Benton & Bowles, в котором Саатчи начал работать в 1965 году. Чарльз исполнял обязанности копирайтера. Он бросил школу, когда ему исполнилось 17 лет, и уехал искать счастья в США. Как и многие другие звезды рекламного бизнеса его поколения, Чарльз боготворил то, что делали Билл Бернбах и ему подобные. Вернувшись на родину, Чарльз горел желанием поставить схожие эксперименты в Лондоне. В своей замечательной книге «Saatchi & Saatchi – взгляд изнутри» (1995) Элисон Финдли пишет: «Он сразу же привлек к себе внимание нетрадиционными подходами к рекламе». Далее Фендли цитирует уважаемого британского рекламиста и «выпускника школы CDP» Робина Уайта, главу агентства WCRS: «Чарльз Саатчи взял на вооружение прямоту и откровенность американского подхода к рекламе и добавил к этому британский колорит – остроумие, художественность, скрытую иронию».

Саатчи было 22 года, когда он оказался в агентстве Benton & Bowles – он был всего лишь на один год старше другой будущей звезды, Джона Хегарти, который в то время уже работал в агентстве. Хегарти сначала решил, что Саатчи – это итальянское имя («Я ожидал встретить паренька, который пишет с ошибками и все еще живет с собственной мамочкой», – посмеивается Джон). На самом же деле Чарльз, Морис Саатчи и их старший брат Дэвид родились в Багдаде в арабо-еврейской семье. Их отца звали Натан, а мать – Дэйзи. После окончания Второй мировой войны семья была вынуждена уехать из пропитанного антисемитскими настроениями Ирака в Великобританию, где Натан основал свою небольшую текстильную фабрику. Братья выросли в зеленом Хэмпстеде – у них было типично английское детство.

Некоторое время поработав с Хегарти в Benton & Bowles, Чарльз оказался в одной команде со старшим арт-директором Россом Крамером. Вскоре они оба пришли к выводу, что атмосфера, царившая в агентстве, не давала им возможности реализовать их радикальные идеи, и они перешли в агентство Collett Dickenson Pearce, где жизнь била ключом. Здесь они создали целую серию потрясающих рекламных продуктов, в том числе и захватывающие дух рекламные ролики для компании Ford. Они сравнивали различные модели машин друг с другом, выставляя в выгодном свете продукцию своего заказчика – этот американский подход до них раньше никто не пробовал применить на британской почве. Саатчи и Крамер также создали ряд остроумных рекламных роликов для сети магазинов Selfridges и Lewis’s. Различные награды попадали в их руки одна за другой. Через 18 месяцев после начала работы в CDP (после недолгого прозябания в мелком агентстве) Крамер и Саатчи основали свой собственный бизнес.

Офис агентства Cramer Saatchi располагался над рестораном быстрого питания на Гудж-стрит – в этом же самом здании Дэвид Паттнем основал свое фотоагентство. Агентство BMP тоже находилось под крышей этого здания. Крамер и Саатчи пригласили к сотрудничеству Джона Хегарти и других близких им по духу профессионалов, в том числе и молодого рекламиста Джереми Синклера. Позднее именно Синклер станет ключевым героем Саги о Саатчи, придумав самую известную в британской истории печатную рекламу.

Предыстория создания рекламного продукта, сделавшего Саатчи легендой, была вполне обыденной. Однажды Росс Крамер, ждавший своего ребенка у ворот школы, разговорился с другим родителем, с женщиной, которая работала в Совете по здравоохранению (Health Education Council). Когда она узнала, чем занимался Крамер, то сообщила ему, что ее начальник как раз ищет рекламное агентство. Вскоре агентство Cramer Saatchi уже работало над социальной рекламой, заказанной Советом. В одной печатной рекламе была изображена какая-то отвратительная бурая масса на блюдце. Текст под иллюстрацией гласил: «Смола и иные нечистоты, которые собираются в легких среднестатистического курильщика». Кампания по борьбе с курением привлекла значительное внимание прессы, но еще большего внимания печатных СМИ удостоилась самая лучшая реклама, которую когда-либо создало агентство Cramer Saatchi для Совета по здравоохранению – плакат, призывающий людей внимательно относиться к планированию семьи.