Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Мастер планирования

Хотя в 1970-е рекламные агентства совершали грандиозные победы на креативных фронтах, именно в это время одна компания, принципы работы которой в те времена казались сложными и непонятными, все-таки сумела вписать свое имя золотыми буквами в историю рекламы. Стэнли Поллит из агентства Boase Massimi Pollitt считается общепризнанным создателем системы планирования в рекламном бизнесе.

Чтобы сохранить историческую справедливость, следует отметить, что Стэнли Поллит разделил лавры славы на этом поприще со Стивеном Кингом из JWT. Еще больше усложняет ситуацию тот факт, что термин «эккаунт-планирование» был придуман совершенно другим человеком – Тони Стэд предложил использовать его в ходе мозгового штурма, состоявшегося в JWT в 1968 году. Это привело к слиянию таких отделов агентства, как отдел маркетинга, отдел медиапланирования и исследовательский отдел, объединенных под крылом отдела эккаунт-планирования. Однако, исходя из соображений краткости, мы основное внимание уделим Поллиту – этому привлекательному, яркому персонажу – а также выдающемуся агентству, которое он основал вместе с Мартином Боазом и Гейбом Массими.

Внешне Стэнли Поллит был чем-то средним между британским комиком Эриком Морекомбе и известным американским журналистом Либлингом (например, как и Либлинг, Поллит увлекался боксом). Этот высокомерный, лысеющий, огромный, неряшливый человек с очками на носу почти не расставался с сигаретой и за обедом баловал себя стаканом хорошего вина. Даже его дурной вкус в одежде и неумение преподнести себя в обществе (некоторые отзывались о нем как о «немногословном ботанике») не могли скрыть его проницательного ума. Один из коллег так отозвался о Поллите: «развитый ум в несовершенном теле». Поллит родился в бедной семье художника в Париже в 1930 году. Он обучался в Школе Святого Павла, а затем, намереваясь стать адвокатом, продолжил образование в Кембридже. Однако юристом он так и не стал. Воспользовавшись семейными связями, Поллит устроился на работу в лондонское рекламное агентство Pritchard Wood & Partners. Именно здесь он разработал концепцию «эккаунт-планирования».

К счастью, эккаунт-планирование – дело гораздо более занимательное, чем может показаться на первый взгляд. Основная задача эккаунт-планирования – включение конечного потребителя в общий рекламный процесс. В 1960-х это означало, что исследователи, которые обычно трудились «на задворках» агентства, начинали работать рука об руку со специалистами по взаимодействию с клиентами. В книге «Поллит о планировании» (редактор – Пол Филдвик, 2000) планирование клиентских счетов называется «самой великой инновацией в рабочей практике рекламных агентств – с тех самых пор, как в 50-х годах Билл Бернбах усадил за один общий стол копирайтеров и арт-директоров».

Сам Поллит считал, что специалист по планированию рекламных кампаний – это эксперт в области проведения исследований, который полагается на самые свежие опросы и данные, помогающие ему всесторонне изучить вкусы потребителей. Такой специалист вместе с эккаунт-менеджером и креативным директором входит в своеобразную «тройку», от него ожидают услышать не только полезную информацию, но и четкую позицию по поводу направления, в котором должна двигаться та или иная кампания. Проницательность эккаунт-планнера способна воодушевить всю творческую команду. В обязанности эккаунт-планнера также входит анализ эффективности рекламных кампаний. В 1950-х годах рекламные агентства имели собственные исследовательские отделы или сотрудничали со специализированными исследовательскими компаниями. Ситуация изменилась в шестидесятых, когда компании, производившие потребительские товары, начали создавать свои собственные исследовательские отделы или финансировать комплексные исследования предпочтений целевых потребителей. Рекламные агентства были вынуждены сокращать свои исследовательские отделы. Это способствовало тому, чтобы в будущем медийные отделы были преобразованы в отдельные структуры (см. главу 10, «СМИ наступают»). Иногда на основе бывших рекламных отделов даже создавались независимые компании, вступавшие в борьбу за свою долю на открытом рынке. Одновременно методы проведения исследований и средства анализа данных с каждым днем становились все более сложными. Это привело к возникновению своеобразного парадокса. Сам Поллит писал: «Чем больше информации о потребителях, важной для комплексного планирования рекламных кампаний, появлялось в агентстве, тем больше людей, квалификация которых требовалась для обработки и классификации этих данных, покидало агентства».

Поллит заметил опасность произвольного обращения с исследовательскими данными, которые агентства могут подстраивать под свои цели и задачи: «И тогда я пришел к выводу, что вместе с каждым эккаунт-менеджером должен работать квалифицированный исследователь, причем последнего необходимо наделить всеми требуемыми полномочиями и правами», – делился своими соображениями Поллит, назвавший такого исследователя «совестью эккаунт-менеджера».

Когда в 1968 г. Поллит вместе с двумя коллегами основал собственное агентство BMP, с самого начала в его структуре была заложена совместная работа эккаунт-менеджера и специалиста по планированию: «С самого дня основания BMP мы придали новое важное значение роли специалиста по планированию, который стал чуть ли не главным игроком во всей команде… Мы старались активнее вовлекать планнеров в креативный процесс».

Потрясающее агентство

Агентство Boase Massimi Pollitt начинало свою деятельность как типичное агентство конца 1960-х. Для рекламы нового агентства через весь город проехали автомобильчики Mini Cooper шоколадного цвета с инициалами «BMP» на борту. The Sunday Times писала об открытии BMP: «Самый большой раскол в рекламном бизнесе этой страны с оборотом в 500 миллионов фунтов стерлингов». Ведущий эккаунт-менеджер Мартин Боаз, креативный директор Гейб Массими и, конечно же, специалист по планированию Стэнли Поллит ушли из Pritchard Wood & Partners вместе с семью другими сотрудниками агентства. Все они вложили в это новое предприятие свои финансовые средства.

Чрезвычайно немногословный и невозмутимый англичанин Мартин Боаз присоединился к агентству Pritchard Wood в 1961 году и в итоге стал управляющим директором. В то время агентство принадлежало американской группе компаний Interpublic, входившей в состав корпорации McCann Erickson (см. главу 11). В конце 1960-х Боаз узнал, что группа Interpublic, испытывавшая в то время финансовые трудности, планировала продать Pritchard Wood. Боаз попытался организовать выкуп агентства его руководителями, но к тому времени, когда представители Interpublic согласились принять участие в переговорах по этому вопросу, многие из коллег Боаза уже успели передумать. Позже Interpublic откажется от затеи с продажей агентства, и тогда Боаз и некоторые сотрудники Pritchard Wood, в свое время активно поддерживавшие Боаза с идеей о выкупе агентства, ушли из Pritchard Wood, чтобы организовать собственный бизнес.

«Мы поставили перед собой цель – создавать не просто креативную рекламу, но прежде всего рекламу, основанную на определенных исследованиях, что в результате привело нас к мысли о необходимости планирования. В то время на рынке было очень много хорошо продуманной рекламы, однако хватало и оригинальных, но стратегически недальновидных работ. Поллит понял, что, введя в креативный процесс планирование, можно сохранить оригинальность, но при этом значительно улучшить стратегию рекламной кампании. Большинство новых агентств создавалось, потому что кто-то хотел независимости или больше денег. Мы же устроили своего рода крестовый поход – мы хотели создать рекламное агентство совершенно нового типа», – вспоминает Боаз.

Агентство новой формации действительно появилось, но у него была одна проблема – не было клиентов. Боаз, Массими и Поллит ездили в Бирмингем, уговаривая владельцев компании Cadbury заказать у них рекламу. Через десять дней им сообщили, что они выиграли тендер на рекламу шоколадных бисквитов (этим и объясняется цвет корпоративных машинок Mini Cooper). Агентство также получило заказ на рекламную кампанию картофеля быстрого приготовления Smash. Итак, первый успех был достигнут, и агентство переехало в новый большой офис на Гудж-стрит. Вывеска на двери агентства гласила: «Прежде чем вы войдете внутрь, представьте себе самое современное рекламное агентство в мире, в котором работают самые умные люди, с которыми вам только доводилось встречаться. Наше агентство – образец успеха и эффективности, поэтому работать с нами – одно удовольствие. Представили? А теперь сохраните эти образы у себя в памяти, потому что через несколько месяцев всего этого может не быть».