Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Среди идей, которые Абботт предложил для новой кампании, была фраза, которая не утратила свежести и оригинальности по сей день и, можно сказать, создала имидж журнала: «Я никогда не читаю The Economist. Менеджер-стажер. Возраст: 42 года». Этот текст задал тон всей последующей рекламе журнала – остроумной, утонченной и немного снобистской. В мае и в октябре каждого года появляется новый рекламный плакат The Economist – и до сих пор они верны своему стилю.

Решение проводить кампанию с использованием наружной рекламы было рискованным ходом – использовать инструмент массового продвижения для рекламы специализированного продукта. Однако, хотя наружная реклама четко позиционировали The Economist как издание для элиты, у потребителей создавалось впечатление, что в этот элитный клуб может вступить каждый. Неважно, богаты вы или бедны, работаете ли вы банкиром или ассенизатором, вам нужно лишь одно качество – интеллект. Несмотря на то что наружная реклама не рассчитана на узкую целевую группу, реклама журнала The Economist формировала симпатию к бренду у потребителей в целом, что немаловажно, привлекала к изданию рекламодателей.

В 1985 г., вскоре после победной рекламной кампании The Economist, агентство AMV решило не отставать от веяний времени и стало публичной компанией. Абботт, Мид и Викерс ввели в состав руководителей агентства Майкла Болка, работавшего до этого управляющим директором лондонского отделения Ogilvy & Mather. В AMV Болк занял позицию исполнительного и управляющего директора. По его собственным словам, он должен был «управлять брендом». Болк с ностальгией вспоминает восьмидесятые: «В плане креативности тон тогда задавало агентство Collett Dickenson Pearce, агентство же братьев Саатчи было ярким примером коммерческой эффективности рекламного бизнеса. Было образовано очень много новых агентств, и тенденции индустрии подталкивали их к тому, чтобы становиться публичными компаниями. Частные лица смогли хорошо заработать, появилось большое количество держателей акций. Рекламная индустрия заявила о себе во весь рост. Именно тогда новое поколение рекламистов взяло дела в свои руки и добилось успеха».

В 1991 г. произошло слияние AMV и BBDO, в результате которого агентство AMV вошло в состав лондонского подразделения американского гиганта. Уставной капитал нового предприятия составил 130 млн фунтов стерлингов. «1990-е годы были очень щедры к нам. Как только рекламная индустрия восстановилась после спада, наблюдавшегося в начале девяностых, начался чрезвычайно бурный рост. Это стало катализатором и для развития нашей компании. Однако в развитии каждого рекламного агентства наступает период, когда для дальнейшего роста требуется выход на глобальный рынок. Стоит ли говорить о том, что мы очень скрупулезно выбирали нашего будущего партнера. Мы пришли к выводу, что BBDO было самой креативной рекламной сетью нашего времени. К тому же BBDO стремилось к сохранению самостоятельности входящих в него структур. Благодаря этому партнерству мы получили доступ к таким клиентам, как Pepsi и Gillette», – вспоминает Болк.

В 1997 г. AMV опередило Saatchi & Saatchi, став рекламным агентством Великобритании с самым большим годовым оборотом средств. Год спустя Дэвид Абботт отошел от дел. В 2001 г. его имя было увековечено в Зале славы Клуба арт-директоров Нью-Йорка. После Дэвида Огилви Абботт стал вторым британским копирайтером, удостоившимся этой чести. Имя Абботта вписано в историю рекламы золотыми буквами.

Калифорнийский пират

Трудно себе представить, что в 1980-х годах Мэдисон-авеню перестала быть центром рекламной индустрии, и все же попробуем это сделать. В 1990 г. известный журнал Advertising Age назвал агентством десятилетия компанию, расположенную в местечке Венис-Бич, Калифорния. Руководил этим агентством «рекламный диссидент» и перфекционист, считавший, что «в целом неплохо – это на самом деле плохо». Креативным гениям агентства разрешалось ходить на работу в шортах и «вьетнамках», неофициальным символом агентства был пиратский флаг. Для любителей колоритных персонажей агентство Chiat/Day было притчей во языцех.

И хотя многие ассоциируют его имя с креативом, характерным именно для Западного побережья США, Джей Чиат на самом деле родился в Нью-Йорке, а точнее – в Бронксе, в семье курьера из прачечной. В 1953 г. он окончил университет Рутгерса и затем сменил несколько профессий, которые не принесли ему никакого удовлетворения. Так, некоторое время Чиат работал гидом, показывая туристам голливудские студии NBC. Затем его призвали на военную службу. Поскольку в своей анкете Чиат указал, что он до призыва «работал в сфере телевещания», его отдали в распоряжение начальника информационного отдела военно-воздушной базы, размещенной в Калифорнии. После демобилизации Чиат некоторое время работал в аэрокосмическом агентстве, занимаясь подготовкой рекламы для набора персонала. Вскоре он устроился в небольшое рекламное агентство Leland Oliver Company, офис которого находился на юге Калифорнии. В первый же день работы в агентстве Чиат сочинил пять рекламных текстов.

Воодушевленный новыми возможностями, амбициозный Чиат пришел к выводу, что в рекламном бизнесе он сможет неплохо зарабатывать и что Калифорния – как раз то место, где этим следует заняться. В своей книге об агентстве Chiat/Day, «Вызывая желание» (Inviting Desire, 1993) Карен Стабинер пишет: «В то время южные районы Калифорнии были малообжитой приграничной местностью, все известные и авторитетные агентства располагались либо в Нью-Йорке, либо в Чикаго. Конкурентная борьба почти отсутствовала, агентства устраивали для своих клиентов дорогие званые обеды… а ему просто нравилась его работа».

Двери агентства Jay Chiat & Associates открылись в 1962 г. в Лос-Анджелесе. После того как Чиат во время бейсбольного матча и совместного поедания хот-догов поговорил с владельцем другого агентства Гаем Дэем, в 1968 г. было открыто агентство Chiat/Day. У Чиата и Дэя отношения не заладились, и в итоге Дэй ушел из компании. Позже он в интервью изданию Advertising Age скажет, что «наши мнения на 98 % сходились только в отношении рекламы» («Джей Чиат, пионер рекламы», 29 апреля 2002 г.). Агентство прошло через 1970-е, испытывая взлеты и падения, сотрудничая с компанией Honda и теряя этого клиента. Именно агентство Jay Chiat & Associates вытащило этот бренд из небытия.

Судьба, однако, в целом была благосклонна к Чиату. Стабинер называет его человеком-мотором, человеком, который постоянно стремился создавать «шокирующую рекламу»: «Странным казалось то, что Чиат, казалось, испытывал некое презрение к уже достигнутой цели, как будто бы его способность добиться желаемого принижала ценность достигнутого результата».

Чиат считал, что его агентство напоминает шайку пиратов, которые пытаются взять на абордаж величавые галеоны рекламного государства под названием «Мэдисон-авеню»: «Мы не моряки, мы – пираты», – говаривал Чиат. И все-таки за этим показным мальчишеством стоял трезвый расчет. В 1982 г. Чиат первым в американском рекламном бизнесе ввел в практику планирование работы с клиентом – отныне креативность основывалась на стратегическом мышлении. Реклама, создаваемая агентством, была яркой и эффектной, однако опиралась она прежде всего на проведенные исследования.

Но прежде чем к агентству пришел успех, пришлось немало потрудиться. Чиат не давал спуску ни себе, ни своим людям, и один сотрудник однажды скаламбурил, назвав агентство «Chiat/Day and night» («Чиат – работаем круглосуточно»). И он был недалек от истины. «Если вы не удосужились появиться на работе в субботу, то в воскресенье тоже можете не приходить», – говорил Чиат. Но при этом он организовывал вечеринки, на которых еды и напитков было столько, что сотрудники агентства просто не могли не развить в себе креативность. «Выражаясь корпоративным языком агентства Chiat/Day, “еда означает любовь”. Венский офис агентства только на заказ пиццы тратил 1000 долларов», – пишет Стабинер.

Результатом этой «любви в ежовых рукавицах» стали настоящие рекламные шедевры. Так, именно агентство Chiat/Day создало образ знаменитого кролика для рекламы батареек Energizer. Еще больше рекламный мир был впечатлен, когда в 1984 г. агентство «украло» Олимпийские игры в Лос-Анджелесе для компании Nike – весь город был обклеен огромными плакатами, в результате чего у жителей и гостей создалось впечатление, что Nike был основным спонсором Игр, хотя, например, только компания Converse за эту же привилегию заплатила 4 млн долл. Агентство Chiat/Day создало моду на вызывающе яркие, интригующие рекламные плакаты с маленьким логотипом продвигаемого бренда.

Но настоящим венцом творчества агентства Chiat/Day стала реклама, созданная ими для Apple Computer.