Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Результатом этой «любви в ежовых рукавицах» стали настоящие рекламные шедевры. Так, именно агентство Chiat/Day создало образ знаменитого кролика для рекламы батареек Energizer. Еще больше рекламный мир был впечатлен, когда в 1984 г. агентство «украло» Олимпийские игры в Лос-Анджелесе для компании Nike – весь город был обклеен огромными плакатами, в результате чего у жителей и гостей создалось впечатление, что Nike был основным спонсором Игр, хотя, например, только компания Converse за эту же привилегию заплатила 4 млн долл. Агентство Chiat/Day создало моду на вызывающе яркие, интригующие рекламные плакаты с маленьким логотипом продвигаемого бренда.

Но настоящим венцом творчества агентства Chiat/Day стала реклама, созданная ими для Apple Computer.

«1984» и Суперкубок по американскому футболу

Фил Дасенберри считал, что скачок телевизионной рекламы произошел в 1984 г., и он был абсолютно прав. «1984» – именно так назывался телевизионный рекламный ролик Apple Computer, который был показан в эфире всего несколько раз и сразу же понравился телезрителям.

Над созданием ролика работали директор по рекламе Ридли Скотт и Ли Клоу, рекламная легенда – креативный локомотив агентства Chiat/Day. Клоу был (и остается) длинноволосым бородатым человеком, спокойным и уравновешенным, как истинный серфер. Клоу был влюблен в Калифорнию. Однажды в интервью изданию Adweek Клоу сказал, что все его детство прошло на пляже и что он «за всю жизнь проехал не более десяти миль» («Клоу на высокой креативной волне Chiat/Day», 6 августа 1984 г.).

И хотя Клоу окончил школу искусств, рекламное дело он изучил самостоятельно, сравнивая свои собственные работы с рекламой, публиковавшейся в журнале Communication Arts и каталоги фестивальных работ. Начав свою карьеру в компании художественной графики, Клоу затем устроился в рекламное агентство N.W. Ayer/West, где четыре года проработал арт-директором. Затем Клоу принял решение пробиться в агентство Chiat/Day. Журнал Adweek писал, что Клоу добивался этого в течение года, создав целую кампанию для собственного продвижения. Самым забавным элементом этой кампании, названной Клоу «Наймите бородача», была бородатая фигурка-попрыгунчик самого Клоу, выскакивавшая из открывавшейся коробки.

Клоу, конечно же, не был единственным человеком с креативным складом ума, внимание которого привлекло Chiat/Day. Стив Джобс, глава Apple, тоже пришел к выводу, что его взгляды на рекламу совпадают с трепетным отношением к рекламе, исповедовавшимся руководством Chiat/Day. Компания Apple заплатила 1 миллиард долларов за минутный ролик, рекламировавший новый бренд, компьютер Macintosh.

Сценарий рекламного ролика написал Стив Хайден, директором проекта выступил Скотт. Созданный в стиле «Бегущего по лезвию бритвы», ролик «1984» очень многое позаимствовал из знаменитой одноименной утопии Джорджа Оруэлла. На экране зрители увидели идущих по темному коридору людей с землистыми лицами. Они собрались вокруг огромного экрана, на котором транслировались речи их агрессивного диктатора. Внезапно в кадр ворвалась атлетичная блондинка в спортивной одежде, за которой гнались одетые во все черное полицейские. Блондинка на секунду замерла, а затем изо всех сил бросила в экран кувалду. Лицо диктатора разлетелось на миллионы осколков. В тексте рекламного ролика сообщалось, что «24 января компания Apple Computers представит Macintosh, и вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как у Оруэлла» («You’ll see why 1984 won’t be like 1984»). Многие сочли, что в этой рекламе присутствовал недвусмысленный намек на то, что единовластию IBM приходит конец. Представители Apple отвергли эти обвинения.

Поначалу совет директоров компании Apple был не в восторге от этого провокационного ролика. Однако Джобс спас ролик, настояв на его трансляции. Утверждается также, что руководство компании настаивало, чтобы ролик вышел на экраны лишь однажды, во время трансляции Суперкубка по американскому футболу. Однако ролик транслировался в течение целой недели, как в виде небольших рекламных заставок, так в тридцатисекундной версии. Журнал Adweek сообщает, что рекламный ролик «даже удостоился чести быть показанным в программе вечерних новостей CBS («Креативная американская команда – 84», 4 февраля 1985 г.). Уже через год после выхода ролика на экран в январе 1984 г. журнал назвал его «историческим рекламным роликом». Начальные продажи компьютера Macintosh превысили запланированные более чем на 40 % – в первые же 100 дней было продано 70 тысяч компьютеров. Именно этот ролик открыл новое направление в рекламной индустрии – «рекламу события», – рекламный ролик намеренно делался очень ярким и претенциозным, чтобы приковать внимание прессы как к самому ролику, так и к выходящему на рынок товару.

Ролик «1984» впервые был показан в перерыве трансляции Суперкубка по американскому футболу. Это стало началом традиции: теперь Суперкубок – не только важное спортивное мероприятие, но и ежегодная арена показа лучших телевизионных рекламных роликов. Каждый год, в первое воскресенье февраля, рекламные агентства и их клиенты представляют свои работы на суд более 90 млн американских телезрителей. В этот день транслируются настолько интересные рекламные ролики, что многие телезрители включают телевизор только для того, чтобы просмотреть их. Если какая-либо компания стремится повысить рейтинг своей продукции среди американцев в возрасте до 35 лет, то она показывает свою рекламу в период трансляции Суперкубка, поскольку это кратчайший путь к сердцу потребителя, хотя и не самый дешевый. Всемирный центр исследования рекламы (WARC) сообщает, что стоимость трансляции тридцатисекундного рекламного ролика во время Суперкубка выросла с 42 тысяч долл. в 1967 г., когда только начались трансляции этого мероприятия, до 2,5 млн долл. в наши дни.

По иронии судьбы, через два года после ошеломительного успеха ролика «1984» компания Apple прекратила сотрудничество с агентством Chiat/Day – у многих создалось впечатление, что агентство теряет крупных клиентов так же легко, как и приобретает их. К тому времени компанию покинул Стив Джобс, и для Apple наступили тяжелые времена.

В рекламном мире бытует, возможно, ошибочное мнение о том, что по мере укрупнения агентства ухудшается качество его рекламной продукции. Иначе говоря, большое значит плохое. Джей Чиат неоднократно размышлял о том, насколько крупным должно стать его рекламное агентство, прежде чем начнет создавать посредственный рекламный продукт. На пике его развития, в 1992 г., капитал агентства доходил до 1,3 млрд долл., в компании работало 1200 человек. Штаб-квартира агентства была спроектирована в форме гигантского бинокля работы архитектора Франка Гери. Сам Чиат однажды назвал себя «недо-архитектором» – частично благодаря его теориям о креативности и о рабочей атмосфере в рекламных агентствах мы узнали о таких клише, как высокомерные рекламщики, работающие в окружении боксерских груш, бильярдных столов и других игрушек. Чиат даже лишил менеджеров своего агентства личных кабинетов, а затем и личных столов.

Чиат пытался расширить свое агентство за счет приобретения новых компаний. Так, в 1989 г. в состав агентства вошла австралийская компания Mojo MDA. Однако позже сделка была разорвана. Планы на глобальное расширение провалились из-за начавшегося спада в экономике. Пытаясь уменьшить долги и сократить расходы, в 1995 г. Чиат согласился продать свое агентство корпорации Omnicom Group, где агентство вошло в состав подразделения TBWA Worldwide. Пойдя наперекор собственным убеждениям, Чиат наконец-таки «переквалифицировался из пиратов в моряки».

Чиат после завершения слияния ушел из агентства. Его последним «рабочим пристанищем» стала компания-провайдер интернет-контента Screaming Media, где он начал работать исполнительным директором в 1999 г. В 2002 г. в возрасте семидесяти лет Чиат скончался от рака.

Клоу, давший после смерти Чиата интервью изданию The New York Times, сказал, что его руководитель совмещал «агрессивность ньюйоркцев и свободолюбие жителей Калифорнии» («Джей Чиат, деятель рекламы по призванию, скончался в возрасте семидесяти лет», 24 апреля 2002 г.). Клоу также добавил: «Чиат толкал нас к самому краю пропасти, и когда мы там оказывались, он хотел, чтобы мы придумали способ ее перепрыгнуть».

8. Французские связи

«Viva реклама!»

Морис Леви вышел из ресторана на Елисейских полях и сразу же заметил янтарные блики на небе. Леви, этот профессионал в сфере новейших технологий, отвечал за функционирование компьютерных систем в рекламном агентстве Publicis. Он повернулся к своим спутникам и сказал с совершенно серьезным видом: «Я думаю, что это горит наше агентство».

Друзья Леви заверили его, что это маловероятно, и посоветовали ему идти домой. Леви не убедили их доводы – он пошел в сторону агентства. К своему ужасу Леви обнаружил, что дурные предчувствия его не обманули – пожарные машины тушили пылающее здание, дом 133 на Елисейских полях. Этот несчастный случай, который в значительной степени повлиял на судьбу агентства и на карьеру Леви, произошел 27 сентября 1972 г.