Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Первая рекламная кампания агентства была организована для продвижения на рынке подвесных лодочных моторов Mercury. В журнале L’Express была размещена реклама с фотографией, когда-то сделанной каким-то папарацци. На фотографии можно было разглядеть президента Жоржа Помпиду, управляющего лодкой с мотором Mercury. Ознакомившись с пилотным номером журнала с фотографией, на публикацию которой никто не спросил его разрешения, Помпиду пришел в ярость. Он позвонил издателю и потребовал изъять фотографию из тиража. В течение трех дней сотрудники издательства только и делали, что вырывали фотографию президента из 600 тысяч экземпляров журнала. Эта история просочилась на радио, что в итоге и помогло встать на ноги новому рекламному агентству. «Нашей внезапной славой мы обязаны рекламе, которую так и не увидели читатели», – комментирует Сегела.

Позиционируя себя как новаторское агентство, Roux Séguéla смогло привлечь к себе ряд небольших компаний, в основном из сферы недвижимости, и вскоре переехало в более просторный офис. К основателям агентства присоединился Ален Кэйзак, который некоторое время проработал в компании Procter & Gamble и в небольшом агентстве NCK. Кэйзак помог агентству найти клиентов в более динамичной сфере потребительских товаров.

Затем, как по мановению волшебной палочки, в жизни Сегела снова появилась компания Citroen: «Я случайно встретился с Робером Дельпиром, который рассказал мне, что планирует продать свое агентство. И хотя я до этого уже несколько раз беседовал с менеджерами Citroen о возможностях сотрудничества, я всегда говорил им, что слишком уважаю Дельпира, чтобы украсть одного из его клиентов. Узнав о планах Дельпира, я задумался. Он спросил меня, не знаю ли я кого-нибудь, кто мог бы купить его агентство. Я подумал: “А почему бы это не сделать нам?” В итоге сделка состоялась, и за один вечер мы стали одним из самых крупных рекламных агентств Франции и заполучили одного из самых престижных клиентов. С тех самых пор наше сотрудничество с компанией Citroen не прекращалось». Новое агентство получило название RSCG.

Агентство сыграло ключевую роль в успешной предвыборной кампании Франсуа Миттерана в 1981 г., в результате которой социалисты пришли к власти впервые за последние 40 лет. Это укрепило репутацию агентства. Миттеран смог повторить свой успех в 1988 г. Казалось, благополучию агентства ничего не угрожает. Однако, войдя в тройку самых крупных агентств Франции, RSCG начало без оглядки скупать более мелкие агентства. В частности, было приобретено несколько рекламных агентств в США. Эта экспансия могла бы стать успешной, если бы на рекламном рынке не разразился кризис. К 1990 г. совокупный долг RSCG составил около 220 млн долл. – агентство находилось на грани банкротства.

«Создание международной сети влетело нам в копеечку. Мы сделали все, что смогли, но средств продолжало не хватать. Банки грозили, что перестанут давать кредиты. Спасти нас могло только чудо», – вспоминает Сегела.

По иронии судьбы, чудо совершила компания, которую независимое и хулиганистое агентство RSCG всегда считало своей полной противоположностью – спасение пришло от группы Havas. Рекламное подразделение группы, компания Eurocom, приобрела RSCG за 300 млн долл. Во главе объединенной компании встал глава Eurocom Ален де Пузилак. Новое сетевое рекламное агентство Euro RSCG сразу же обрело международное влияние. Это был драматичный по своему накалу перелом, и в то время ходили слухи, что сам президент Миттеран ненавязчиво советовал руководству Eurocom спасти своих бывших советников от разорения.

В наши дни штаб-квартира Euro RSCG Worldwide, как и штаб-квартира любой здравомыслящей корпорации, расположена в Нью-Йорке. В 1990-х годах корпорация упорно работала над тем, чтобы стабилизировать свою международную деятельность – в те годы сеть многие критиковали за непоследовательность и отсутствие централизованного контроля. В конце 2006 г. пришли радостные новости – корпорация была названа изданием Advertising Age самым крупным рекламным агентством в мире по количеству клиентов – 75 крупных компаний и 1300 более мелких заказов по всему миру. В числе клиентов агентства – Ford Motor Co, Reckitt Benckiser, Danone Group, PSA Peugeot Citroen, Citigroup, Bayer, Schering-Plough Corp, LG Group, Carrefour и Sanofi-Aventis («Новости рекламы», 30 ноября 2006 г.).

Настоящей жемчужиной сети стало агентство BETC Euro RSCG, основанное в Париже в 1994 г. В нем работали такие профессионалы французской рекламной индустрии, как Реми Бабине, Мерседес Эрра и Эрик Тонг Кьонг. К тому времени Euro RSCG разрослась и уже очень прочно стояла на ногах – новое динамичное агентство должно было внести свежую креативную струю в общую работу. Судя по числу наград, которые с тех пор не перестает получать агентство, риск оправдал себя в полной мере. Парижский офис BETC, возможно, самый оригинальный офис во всем городе – выполнен в ретро-футуристическом стиле, и винтажные стулья уютно соседствуют в нем со столами от дизайнера Жана Нувеля. Стоит ли говорить, что новый офис мало чем напоминает агентство, которое Жак Сегела основал в 1970 г. на втором этаже кафе.

ТBWA: абсолютно европейское агентство

В конце 1970-х годов на столы нескольких известных французских бизнесменов попала интригующая брошюра. Казалось, что ее заголовок – это какой-то код: Трагос, Боннанж, Визендангер, Айрольди.

На первой странице пояснялось, что это – имена четырех рекламистов, которые взялись решить основную проблему европейского рекламного бизнеса. В брошюре описывалась сложившаяся ситуация: после войны, несмотря на то что были открыты границы для международной торговли, европейские агентства никак не могли проложить себе дорогу в другие страны. И дело было не только в том, что им приходилось работать со слишком мелкими клиентами, доходы от сотрудничества с которыми не позволяли открыть представительства за рубежом. Лингвистически и культурно эти агентства также были привязаны к узкому рынку своих собственных стран.

Крупные же американские агентства не испытывали подобных проблем. Сотрудничество с многонациональными корпорациями, такими как Ford, Coca-Cola и Procter & Gamble, заставляло их пересекать Атлантический океан. Основав представительства во всех крупных европейских городах, американские агентства обычно привлекали несколько местных компаний в качестве клиентов, если только не возникал конфликт интересов с их основными заказчиками. Их ресурсы и опыт были чрезвычайно востребованы, однако сердцем они были в Нью-Йорке и в Чикаго. «Европейские клиенты всегда останутся на вторых ролях в американских рекламных агентствах», – подчеркивалось в брошюре.

Билл Трагос (американец греческого происхождения), Клод Боннанж (француз), Ули Визендангер (швейцарец) и Пауло Айрольди (итальянец) вместе работали еще во французском подразделении Young & Rubicam. Они решили основать первую европейскую сеть рекламных агентств – TBWA. Агентство открыло свое представительство в Париже, а затем, очень скоро, и в других городах Европы. Целью сети было обслуживание любых крупных международных клиентов, а не штучная креативная работа. «Это было первое агентство, с самого дня своего основания ориентированное на международную деятельность», – заявил Трагос.

Клод Боннанж, пионер стратегического планирования, присоединился к парижскому подразделению Young & Rubicam в 1964 г. «Агентство работало нормально, но не более того. Они наняли Билла Трагоса, который в течение 18 месяцев значительно улучшил продвижение бренда Benelux. Билл позвал в агентство своего старого друга Пауло, с которым он вместе работал в нью-йоркском подразделении Y&R. В компанию также пришел молодой копирайтер из Швейцарии, Ули. Мы не только подружились – мы полностью дополняли друг друга. Сильной стороной Билла был менеджмент, я занимался планированием и исследованиями, Ули отвечал за креатив, Пауло работал с клиентами. В течение трех лет агентство благодаря нашим усилиям взлетело в рейтингах с пятнадцатого места на третье. Американские компании составляли менее половины наших клиентов», – вспоминал Клод Боннанж во время нашего совместного обеда.

Вместе с успехом пришел и соблазн – все четверо получали телефонные звонки с предложениями о работе от других агентств (к примеру, Боннанж помнит о таком телефонном разговоре с Пьером Лемоннье из агентства Impact). Естественно, это натолкнуло их на мысль: а что если основать собственное агентство? Они не раз обсуждали засилье на рынке американских брендов и пришли к твердому убеждению: необходима скоординированная европейская рекламная сеть, а не просто сеть из разрозненных агентств, приобретенных в разных странах. «Построена заново, а не собрана из купленных кусочков», – так описал Трагос структуру TBWA. «Мы собрались в квартире Пауло и вместе составили документ, который стал декларацией о намерениях будущей компании. Затем мы сообщили владельцам Y&R, что собираемся через год уйти из компании. Только одно это показывает, как сильно изменился бизнес с того времени», – посмеивается Боннанж.