Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Следует упомянуть и еще об одном событии, которое вряд ли произошло бы в наше время: «У нас были настолько хорошие отношения с руководителями СМИ, компаниями, владеющими билбордами и другими рекламоносителями, что, узнав о нашем уходе из Y&R, они предложили нам бесплатные рекламные площади на сумму в 9 млн франков (около 1,7 млн долл.). В августе 1970 г. мы размещали по городу рекламные плакаты, печатали нашу рекламу в газетах и журналах, транслировали по радиостанциям известие об открытии TBWA, первой европейской рекламной сети».

Четверка стала получать телефонные звонки от рекламистов, заинтригованных концепцией нового агентства. Несмотря на то что они подписали с Y&R соглашение о том, что не будут переманивать у агентства клиентов, к концу первого года работы они уже смогли открыть представительство в Милане. «Нам нужно было двигаться быстро, поскольку мы знали, что, если мы в короткий промежуток времени не откроем офисы в других городах, нашему заявлению о создании первой европейской сети перестанут доверять», – вспоминает Боннанж.

Уже через год было открыто представительство во Франкфурте, а затем и в Лондоне, где TBWA привлекло к сотрудничеству молодого креатора Джона Хегарти.

Хегарти подчеркивает, что TBWA значительно опережало свое время. По его словам, само понятие Европы в середине 1970-х годов было достаточно размыто: «Тогда, если вы говорили о Европе с клиентом из Великобритании, его глаза мгновенно холодели и он мог сказать: “О чем это вы? Мне наплевать даже на то, что происходит в Ньюкасле, поэтому не надо мне рассказывать про какой-то Милан. Это всего лишь город, куда люди ездят в отпуск”».

TBWA даже Европы оказалось мало – чтобы успешно конкурировать с самыми крупными игроками, агентству нужно было пробиться и на американский рынок. Отступив от своей привычной стратегии, агентство приобрело нью-йоркскую компанию Baron, Costello & Fine. Именно американская экспансия в результате вывела TBWA на самого известного ее клиента – водочный бренд Absolut.

Эту никому не известную водку производила компания Sweden’s Vin & Sprit. В США водка Absolut экспортировалась компанией Carillon, во главе которой стоял француз Мишель Ру. Ру приехал в США в 1964 г. В свое время он получил образование в сфере гостиничного менеджмента, а в компании Carillon дослужился до управляющего. «Он был типичным продавцом алкогольных напитков. Ночью Ру умудрялся посетить восемь-десять ночных заведений Манхэттена, где он засиживался до самого утра, и после этого он умудрялся отработать целый день в офисе» («Водка Absolut и Мишель Ру», Business Week, 4 декабря 2001 г.). Ру был также завсегдатаем легендарных бесшабашных вечеринок, которые устраивал на Манхэттене Энди Уорхол, и этот факт сыграл немаловажную роль в успешном продвижении бренда Absolut.

Когда компания Carillon в 1981 г. наняла агентство TBWA для продвижения на рынке бренда Absolut, Боннанж и его команда провели исследование с целью выявить восприятие бренда потребителями. «Мы сделали три вывода. Во-первых, негативно воспринималось само название: в слове Absolut было что-то слишком высокомерное. Во-вторых, стоило изменить форму тары – потребителям казалось, что бутылка похожа на пробирку для анализов. И в-третьих, в изменении нуждалась этикетка, потому что голубые буквы наносились прямо на стекло бутылки, и прочитать подобную надпись было практически невозможно. Мы сообщили о полученных результатах Ру, а он велел нам забыть обо всем этом, заявив: “По крайней мере, этот продукт отличается от всего того, что уже есть на рынке. Оставьте все как есть”», – вспоминает Боннанж.

Стратегия TBWA, двигателем которой стал вежливый и любезный со всеми Ру, заключалась в том, чтобы превратить водку Absolut в модный бренд. Бутылки необычной формы появились в каждом посещаемом баре и ночном клубе города. И, чтобы закрепить в памяти потребителей образ бренда, была разработана визуальная реклама.

В качестве объекта в визуальной рекламе было решено использовать не опосредованные образы, а собственно продукт и его оригинальную упаковку. На первом рекламном плакате, разработанном креативным директором нью-йоркского отделения TBWA, Джеффом Хейзом, была размещена фотография удачно подсвеченной бутылки, а рекламный текст гласил: «Absolutное совершенство». Эта игра слов определила направление всех дальнейших кампаний. В течение последующих лет и вплоть до нашего времени были выпущены тысячи рекламных плакатов водки Absolut, которые с азартом собирают поклонники этой ставшей культовой рекламы (полную подборку рекламных плакатов вы можете посмотреть, посетив сайт Absolut Ad, который был размещен в Интернете не владельцем бренда, а простым коллекционером: http//absolutad.com).

Переломный момент пришелся на середину 1980-х годов, когда агентство TBWA и Мишель Ру смогли договориться с Энди Уорхолом о разработке новой рекламы для бренда[21] (хотя художник не употреблял этот продукт внутрь, он иногда любил использовать Absolut вместо одеколона). После Уорхола над рекламой бренда работали такие известные художники, как Жан-Мишель Баския и Кейт Харинг. Ставшая частью субкультуры Манхэттена, водка Absolut воспринималась, выражаясь словами Боннанжа, как «самый снобистский напиток США». В течение десяти лет, вплоть до 1989 г., поставки водки выросли со 100 тысяч литров до 30 миллионов литров в год. Водка поставлялась даже на территорию бывшего СССР, где стала лидером среди импортируемых крепких алкогольных напитков. И, несомненно, данная рекламная кампания подтвердила репутацию TBWA как одного из самых креативных агентств в мире.

Родиться заново

Успех TBWA привлек к агентству внимание американского рекламного конгломерата Omnicom, которому уже принадлежали сети DDB и BBDO. Руководство Omnicom поняло, что TBWA обязательно потребуется дополнительное финансирование, если агентство захочет развиваться на азиатском и латиноамериканском рынках и укрепить свое присутствие в США. Omnicom сделало TBWA предложение, от которого было невозможно отказаться. По иронии судьбы, в 1990 г. первая европейская рекламная сеть стала одной из трех колонн, поддерживающих основание американского конгломерата. В 1995 г. руководство Omnicom пришло к выводу, что TBWA станет идеальным «домом» для только что приобретенного агентства Chiat/Day.

Данное слияние вызвало бурю эмоций в Лондоне, поскольку руководство местного подразделения Chiat/Day не пожелало стать частью TBWA. Энди Лоу, возглавлявший подразделение, был убежден, что слияние с TBWA будет означать «духовную смерть» Chiat/Day: «Я знал, что все мы окажемся в подвале TBWA» («Могильщик рекламных агентств», издание Fast Company, декабрь 1996 г.).

Вернувшись с напряженного совещания с представителями Omnicom, Лоу прочертил на полу офиса линию. «Я ухожу», – сообщил он своим сотрудникам, намекая, что те, кто хочет последовать за ним, должны пересечь эту линию. Один за другим люди стали переходить на его сторону. Агентству Omnicom ничего не оставалось, как продать лондонское подразделение Chiat/Day Лоу и его коллегам. Мятежное агентство получило название St Luke’s («Святой Лука»), – в честь покровителя художников, к которым, с некоторой натяжкой, можно причислить и рекламных креаторов. St Luke’s стало одним из самых престижных агентств 1990-х годов. Отсутствие в агентстве офисной мебели и его структура, в соответствии с которой каждый сотрудник получил в St Luke’s равную долю, постоянно привлекали внимание прессы. Казалось, что подобная политика может даже пойти во вред агентству. Лоу уже не работает в St Luke’s, да и само агентство уже несколько утратило былой задор. Но, безусловно, St Luke’s было влиятельным агентством, которое несколько разбавило монолитный рекламный бизнес 1990-х (см. главу 13).

Между тем TBWA нужно было справиться еще с одним приобретением, история которого очень непроста. Одним из наиболее известных французских агентств 1980-х было BDDP, которое в 1984 г. основали Жан-Клод Буле, Жан-Мари Дрю, Мари-Катрин Дюпюи и Жан-Пьер Пети.

В свое время агентство BDDP не смогло приобрести лондонское агентство BMP, которое отошло к компании DDB. Вместо этого BDDP успешно приобрело нью-йоркское агентство Wells Rich Greene – за баснословную сумму 160 млн долл. Поначалу это никак не сказалось на финансовом состоянии BDDP, поскольку клиенты приносили агентству 930 млн долл. в год. Однако затем рекламный бизнес испытал значительный спад, и агентство начало терять доходы. Некоторые эксперты считают, что, как это часто происходит в рекламном бизнесе, давние клиенты Wells Rich Greene почувствовали себя неуютно после ухода из агентства его ключевой фигуры, Мэри Уэллс. В своей книге Уэллс пишет, что ей «была слишком хорошо известна судьба бывших руководителей приобретенных агентств и что у руководства BDDP были свои взгляды на управление агентством».

Несмотря ни на что, клиенты начали покидать агентство. Некоторые из этих потерь были вызваны общим спадом в экономике. Так, компания Continental Airlines заявила о своем банкротстве, и вновь образованное агентство Wells BDDP было вынуждено оплачивать заранее закупленные рекламные площади в СМИ из своего кармана.