Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Второй большой плюс итальянцев – чувство стиля: «У нас серьезное наследие в таких областях, как мода, киноиндустрия, дизайн и графика. Я считаю, что нам нужно вспомнить прошлые триумфы и определить собственный визуальный стиль, который затем можно было бы применить в рекламе».

Агентство Armando Testa чрезвычайно популярно в Италии, но на международной арене ему пока похвастаться нечем. Несмотря на то что в Лондоне, Париже, Франкфурте, Мадриде и Брюсселе работают представительства Armando Testa, все они, как правило, обслуживают только итальянских клиентов. Но стоит ли агентству рисковать и создавать глобальную сеть, если оно уже достигло успеха на внутреннем рынке, сотрудничая с клиентами, которые, в некоторых случаях, доверяют ему продвижение своей продукции в течение вот уже более чем сорока лет? Семейный бизнес Armando Testa остается самым мощным рекламным агентством Италии. На веб-сайте агентства сообщается следующее: «Armando Testa – самое большое в мире итальянское рекламное агентство». И это на самом деле так.

Копирайтинг по-итальянски

Если Армандо Теста – отец итальянской рекламы в целом, то отцом итальянских рекламных текстов с уверенностью можно назвать Эммануэля Пиреллу. Пирелла – итальянский ответ Дэвиду Огилви в США, Дэвиду Абботту в Великобритании и Пьеру Лемоннье во Франции. В настоящее время он занимает должность председателя агентства Lowe Pirella.

Пирелла всегда любил писать. Получив высшее филологическое образование, он взял в руки перо и не расставался с ним до конца жизни. Решив полностью посвятить себя сочинительству, он мог писать сутки напролет – рассказы для детей, рецензии к кинофильмам для ежедневной региональной газеты, тексты к комиксам и карикатурам, он даже написал историю Италии с Древнего Рима до послевоенных лет. Помимо этого, Пирелла сотрудничал с тремя журналами. «Я знал, что мое призвание – писать. Я писал смешные истории с динамичным сюжетом, обращал внимание на детали. Я начал зарабатывать этим на жизнь», – вспоминает Пирелла.

В общем, Пирелла был просто создан для рекламного бизнеса. Однако он почти ничего не знал про рекламу, пока ему по воле случая не предложили поработать копирайтером: «В то время в Италии реклама оставалась чем-то таинственным и малоизученным. Мало кто слышал о том, что такое “рекламное агентство”, а те, кто слышал, считали, что в этих компаниях должна быть секретная комната, в которой сидит человек и создает рекламу, занимаясь при этом также связями с общественностью».

Когда в начале 1960-х Пирелла переехал из родной Пармы в Милан, он хотел устроиться либо в газету, либо в издательство. Один из его друзей рассказал ему, что в американском рекламном агентстве Young & Rubicam открылась вакансия помощника копирайтера. Пирелла сразу же был принят на работу – к тому времени он уже печатался, за его плечами был серьезный журналистский опыт. Большинство сотрудников агентства были англичанами и американцами, но свою «креативную половину» оно обрело в лице немца – арт-директора Микаэля Готтше. Вместе они стали придумывать привлекательную и остроумную рекламу, немало приемов позаимствовав (а как же без этого?) у американских коллег из агентства Doyle Dane Bernbach.

«Поначалу мне платили немного, поэтому днем я работал над рекламными текстами, а вечером – над внештатными заказами. Мои первые две рекламные кампании прошли успешно, и уже на второй год работы в агентстве (шел 1965 год) я был назван “Копирайтером года”. Это означало, что я имел право на повышение зарплаты и что я смогу отказаться от внештатной работы», – вспоминает Пирелла.

И все же он полностью не отказался от внештатной работы. Лишь недавно завершилось многолетнее сотрудничество Пирелла с новостным журналом L’Espresso, для которого он писал рецензии к кинофильмам и обзоры телевизионных программ. Вместе со своим другом, художником Туллио Периколи, он до сих пор создает карикатуры.

Получив признание публики и достойную зарплату, Пирелла смог практически полностью сконцентрироваться на рекламе: «Мне кажется, что мы были лучшим рекламным агентством Италии. В нашей команде работали самые талантливые и высокооплачиваемые фотографы и арт-директора, отделом копирайтинга руководил американец, креативным директором были англичанин, арт-директорами – немцы и англичане. Все другие итальянские агентства создавали скучную, неубедительную рекламу с плохими иллюстрациями и постоянной демонстрацией рекламируемого продукта».

Пирелла проработал в Young & Rubicam пять лет, после чего он посвятил два года агентству Ogilvy & Mather. Затем, в 1971 г., вместе с Микаэлем Готтше и другим коллегой, Джанни Муччини, он организовал собственное агентство Agenzia Italia: «В течение десяти лет мы были самым креативным агентством в Италии. Мы работали как проклятые, и днем, и ночью, и в выходные, – нам нравилось искать новые способы выражения привычных вещей и понятий, мы в этом соревновались и соперничали друг с другом».

Настоящее признание Пирелла получил после создания рекламы для бренда джинсов Jesus Jeans, выпуск которых компания MCT (Maglificio Calzificio Torinese) начала в 1974 г. Эта же компания в наши дни производит спортивную одежду Kappa. По словам Пиреллы, названием бренд частично обязан известнейшей рок-опере «Иисус Христос – суперзвезда». Нужно было предложить потребителям что-нибудь провокационное. Агентство наняло молодого фотографа Оливьеро Тоскани, и он сделал ряд фотоснимков, на которых была запечатлена девушка в джинсах. Молния на джинсах была расстегнута, и было видно, что на девушке, с показной стыдливостью опустившей глаза на землю, нет нижнего белья. Текст рекламы гласил: «И не будет у вас джинсов иных, кроме наших». Таким образом создатели рекламы объединили моду, секс и религию – и это в католической-то стране! Неудивительно, что имя Пиреллы стало мелькать в газетах. Для второй кампании появился текст «Тот, кто возлюбит меня, последует за мной». Эту надпись рекламисты поместили на джинсах сзади (Тоскани, кстати, позировала его девушка). Бренд Jesus Jeans не выдержал испытания временем, однако фурор, который сопровождал рекламную кампанию этого бренда, способствовал стремительному успеху Пиреллы.

Через пять лет Agenzia Italia заключило сделку с BBDO, которая позволила американскому агентству развить свою деятельность на территории Италии. Но в итоге Пирелла разочаровался в этом сотрудничестве, и вместе с Готтше в 1981 г. ушел из компании, основав новое независимое агентство Pirella Göttsche.

«Первые наши клиенты были именно теми, с кем я люблю работать больше всего. Меня мало привлекают лидеры рынка или крупные бренды, устанавливающие свои правила и страшащиеся изменений. Мне нравятся бренды, бросающие вызов своим более успешным конкурентам, бренды, которые вынуждены рисковать и нарушать существующие правила. И у нас появилось много таких клиентов. Поначалу нас было только четверо, но через несколько лет в агентстве работали уже 80 человек», – вспоминает Пирелла.

В начале 1990-х гг. Пирелла уступил натиску еще одной международной группы, корпорации Interpublic, в результате слияния с которой агентство Pirella Göttsche оказалось в составе Lowe group, сети, созданной на базе лондонского агентства Фрэнка Лоува. Новый «брак» оказался удачным, но Пирелла продолжал экспериментировать. В 2000 г. он основал Scuola di Emanuele Pirella – центр обучения начинающих креаторов, который также работал как полноценное агентство.

Бунтовщик, торговавший «джинсами Иисуса», стал респектабельным гражданином и мудрым наставником.

Кровь, свитера и слезы

«Я не рекламист, я фотограф», – так говорит о себе Оливьеро Тоскани.

Никого не оставившие равнодушным фотографии, которые Тоскани сделал для продвижения бренда Benetton, оживили рекламу 1990-х. Возможно, именно эти фотографии породили моду на так называемую «шокирующую рекламу». Мало кто мог спокойно смотреть, как католический священник целует монахиню, плачет новорожденный с еще не отрезанной пуповиной, умирает больной СПИДом. Получив благословение от своего клиента, Тоскани организовал огромную выставку фотографии, которая, хоть и опосредованно, стала отражением жизни итальянского общества. Выставленные фотографии заставили посетителей задуматься – а компании Benetton принесли широкую известность.

Оливьеро Тоскани родился в Милане в 1942 г., в семье фотожурналиста издания Corriere Della Sera. С 1961 по 1965 г. он изучал фотографию и графический дизайн в Цюрихском университете. Тоскани стал востребованным фотографом, он сотрудничал с такими известными изданиями, как Elle, Vogue, GQ, Stern (позднее Тоскани разочаровался в моде и даже сравнил одну очень популярную фотомодель со стиральной машиной). Тоскани также делал рекламу для таких брендов, как Fiorucci, Esprit и Chanel. Однако в историю его имя вошло благодаря бренду Benetton.