Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Еще существует псевдорадость. Главное ее отличие в том, что появлению такой радости не предшествовал какой-либо творческий процесс. Это фальшивая радость, и она хорошо поддается моделированию. Есть очень простой способ ее испытать. Достаточно на словах лишить вас чего-то или «подарить» вам чувство тревоги. Представьте, что вам сообщают, что вашу машину угнали. Что вы начнете испытывать? Расстройство, тревогу. Вас захлестнет волна мыслей о предстоящих процедурах в страховой, ГАИ, сборе справок. Вы уже представляете, как будете ездить на этих маршрутных такси, автобусах, либо вовсе продолжать выплачивать кредит за машину, которую у вас угнали, и которую вы не захотели в свое время страховать по КАСКО – тут еще и гнев на себя или близких подоспел. Но вдруг раздается звонок, и вам говорят, что это не вашу машину угнали, а похожую. Что вы испытываете? Радость, облегчение. Это радость не настоящая – обманка.

Ее часто дарят себе люди, не имеющие успехов в своей трудовой деятельности и каких-либо личных достижений, полученных с помощью навыков или творческого труда. Их называют «экстремалы». Они прыгают с парашютами из самолетов, со зданий, вышек. Быстро ездят на автомобилях и мотоциклах по городским и загородным трассам, летают между скалами или убегают от снежных лавин. Одна из целей таких мероприятий – испытать псевдорадость, которая появляется в результате успешного избежания смерти. Вторая цель – получить достижение вроде прыжка с самого высокого здания города, то есть удовлетворить чувство собственной значительности. Правда, ценность подобных достижений, на мой взгляд, весьма сомнительная.

Похожую радость часто испытывают клиенты каких-либо бурно развивающихся интернет-сервисов, которые на пути своего развития допускают неизбежные ошибки. Кстати, они так и называются – «ошибки развития». Именно эти ошибки и становятся толчком к развитию и именно благодаря их наличию можно сделать вывод, что у продукта большое будущее. Вспомните, сколько раз вы падали с велосипеда, прежде чем научились на нем ездить, или сколько раз заглохла машина из-за не вовремя выжатого сцепления даже после получения прав! Поведение у большинства клиентов при отборе (случайной поломке ранее работающей функции), а потом возврате отобранного укладывается в один алгоритм: гнев, печаль, тревога, радость. Вспомните, например, внезапную аварию у вашего интернет-провайдера, а потом скорую ее починку. Правда, в отношениях «производитель – клиент», рекомендуется избегать дарения псевдорадости таким способом, потому что в конечном итоге это может сформировать отрицательную эмоциональную связь, в частности, вызвать недоверие у клиентов к вашему продукту.

Отрицательные эмоции

Вина

Чувство вины является приобретенным чувством и относится к так называемым социальным отрицательным эмоциям. Как правило, его прививают человеку еще в детстве родители или люди, их замещающие, то есть воспитывающие его. Вина неразрывно связана с понятием «мораль», обладая которой, мы ставим для себя автоматические рамки поведения, приемлемые в данном социуме в той или иной ситуации. «Не убей, не укради, не прелюбодействуй» – все это нормы морали. Сюда же относятся нормы поведения по отношению к женщинам, братьям и сестрам, родителям, супругам, а также событиям, важным для данного социума. Нарушая моральные нормы, человек испытывает чувство вины. В понятие «мораль» вкладываются не только социально необходимые нормы поведения, такие как «не убей», «не укради», но и те, которые выгодны только конкретным людям, принимающим на себя роль родителей или воспитателей. «Ты должен обязательно стать врачом, как и твой отец. И не просто врачом, а врачом хорошим!», «Почитай старших», «Люби свою мать и отца». Эти же нормы впоследствии также могут остаться с человеком на всю его жизнь.

Большая часть подобных норм, которые не относятся к социально необходимым, становятся таковыми. То есть становятся частью морали данного социума. Хорошо сформированное чувство вины становится прочной базой для формирования чувства долга. «Ты должен отмечать новый год», «Должен быть патриотом», «Должен дарить цветы на 8 марта», «Должен дарить подарки на день рождение и новый год», «Должен жить для других». Эти и другие долженствования формируют оболочку человека, которая как бы соединена с болевыми эмоциональными центрами. Сквозь эту оболочку он взаимодействует с окружающим миром и воспринимает происходящие события, а пытаясь ее прорвать, он ощущает возникающие вследствие этого чувства вины и страха, от которых испытывает эмоциональный и физический дискомфорт. А иногда этот дискомфорт перетекает в болезни. Родственное чувству вины – чувство стыда. Оно также неразрывно связано с моралью и также является приобретенным чувством, которое дается человеку от людей, его воспитывавших, или социумом. Поэтому стыд называют социальной эмоцией. Механизмы его действия схожи с виной.

Чувства вины и стыда прививаются людям в детском возрасте для того, чтобы управлять ими. Способы воспитания в отдельно взятом социуме, как правило, одни и те же, потому что перенимаются от воспитателей. Самообразованием у нас занимаются немногие и уж совсем единицы пользуются услугами высококвалифицированных специалистов-психологов для воспитания своих детей. Поэтому эти неврожденные чувства вины и стыда по принципу цепной реакции распространяются на большую часть общества, и оно становится управляемо посредством их. Как? Люди, имея в себе эти чувства и долженствования, формируют неверные ожидания от своих партнеров по общению. Так, женщина думает, что ее мужчина должен подарить ей цветы на 8 Марта, пожилая женщина думает, что молодой человек должен уступить ей место в общественном транспорте, а ребенок обязательно ожидает подарок на свой день рождения. Если ожидания этих людей не оправдываются, то они стараются вызвать в партнере чувство вины или стыда посредством своего чувства обиды, которое явно демонстрируется ими, пытаясь тем самым заставить выполнить их требования, как в свое время это делали их родители.

Кстати, одной из первых задач психотерапевтов, когда к ним обращается клиент, является снятие стыда, вины и привитие привычки думать. А все имеющиеся и новые автоматические нормы поведения провести через свое мышление и оставить только те из них, которые приемлемы для данного клиента в конкретной ситуации.

Тревога

Чувство тревоги возникает при недостатке информации и оценке происходящих событий как неблагоприятных с подразумевающимся отрицательным исходом. Некоторые психологи оценивают тревогу как положительное чувство, регулирующее поведение человека и ограждающее его от неприятностей. Однако я склонен считать чувство тревоги отрицательным, которое прямо влияет на деятельность самого человека и людей, его окружающих. Кого из вас в детстве мама, руководствуясь чувством тревоги, звала домой с гулянки раньше обычного? У меня так было. Из-за родительской тревоги я испытывал неудобства и лишался своей радости. Как отмечает М. Е. Литвак, количество потребляемой пищи прямо связано с чувством тревоги. Тревожный человек чаще испытывает голод и от этого полнеет или, наоборот, худеет. Как показывают исследования, которые проводил К. Изард, чувство тревоги – это смесь нескольких эмоций. Испытуемые отмечали в испытываемой ими тревоге наличие чувства страха, вины, печали, стыда или смущения, гнева.