Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Точки входа в рынок

Уровень развития рынка может влиять на выбор точки входа в рынок. На мой взгляд, есть две точки входа: логическая и эмоциональная. Логическая точка входа характерна для застойных рынков, с низким уровнем развития общества. Заключается она, в общем-то, в одном действии: привезти товар в магазин или на рынок. Не требуется какой-либо маркетинговой, то есть эмоциональной активности для начала продаж. Есть одно-два места сбыта, куда все точно придут и купят товар. Далее информация о появлении товара распространяется по принципу «сарафанного радио». В качестве примера, близкого нашему читателю, стоит привести очереди за товаром, которые возникали в советский период. Привозимый товар, какого бы качества он ни был, раскупался очень быстро, причем он был «забронирован» на большую очередь людей, залежаться такой товар не успевал. Конечно, тогда серьезную роль, определяющую выбор рынка, играл дефицит товаров, порождавший огромный спрос. Также логическая точка входа характерна для мест общепита, то есть кафе и ресторанов, в том числе и на более высоких уровнях развития. Кафе и рестораны не часто дают обширные эмоции. Как правило, они предпочитают вначале дать хорошую логику: накормить клиента. Дальше этот клиент выдаст эмоции своим друзьям, знакомым и коллегам, и если все хорошо, то появляется знание, что этот производитель дает хорошую логику, в результате чего образуется эмоциональная связь рынка с производителем, появляется доверие. Цепочка отношений «производитель – товар – рынок образована».

Для рынков, которые развиваются свободно, то есть по законам свободной рыночной экономики, перешагнувшие этап строго логического потребления, характерна эмоциональная точка входа, то есть маркетинговая активность, реклама. Для выхода на такой рынок уже мало иметь товар даже с уникальной логикой. Об этой уникальной логике необходимо рассказать. Производитель сообщает рынку, что у него для него что-то есть. Устраиваются промо-акции, рассказываются различные истории. Именно хорошо поданные эмоции становятся основным двигателем в развитии. Так как на сегодняшний день я живу и работаю в России, где уровень развития общества и рынка находится почти в пике второй стадии развития – эмоцинально-логической, то считаю, что вход на наш рынок должен происходить через эмоции.

Об эмоциях

Уже несколько раз слово «эмоции» встречалось на страницах этой книги: эмоционально-логическое потребление, эмоциональная часть продукта, эмоциональные потребности… Многие читатели примерно знают, что оно означает. К эмоциям мы относим наши переживания, такие как радость, печаль, вину, но давайте дадим научное определение этому термину и рассмотрим эмоции чуть подробней. Итак, научное определение, которое приводит в своей книге «Если хочешь быть счастливым» российский психотерапевт, кандидат медицинских наук М.Е. Литвак:

«Эмоция – это психический процесс, отражающий отношение к себе и окружающему миру».

А вот определение, которое мне тоже нравится. Его дал Кэррол Изард, американский психолог и специалист по проблемам человеческих эмоций:

«Эмоции – это нечто, что переживается как чувство, которое мотивирует, организует и направляет восприятие, мышление и действия».

Эмоции являются неотъемлемой, естественной природной частью человека. Они воздействуют на тело, разум и поведение человека и влияют практически на все аспекты его существования. Если вы вспомните, когда вы были разгневаны, то наверно также помните, как сильно билось сердце, краснело лицо, сжимались челюсти и вы с трудом сдерживались, чтобы не разрушить источник гнева. А может быть, даже не сдерживались и разрушали его. Били лежащую подушку или пинали сломанную машину. Или вспомните ваши ощущения в минуты горя и печали. Каждая клеточка вашего организма словно наливалась тяжестью. Давило грудь, опускалась голова, к глазам подступали слезы. Когда же вам было радостно, то вы не шли, а словно подпрыгивали, звонко смеялись. Вы были наполнены энергией, и ваша широкая улыбка была тому подтверждением. Любая эмоция, которую испытывает человек, вызывает физиологические изменения в его организме. На эмоции тратится жизненная энергия организма, они прямо влияют на иммунитет человека. Человек, часто испытывающий волнение, переживание и страх, больше подвержен простудным и вирусным заболеваниям. Человек, испытывающий интерес и радость сам не понимает, откуда у него берутся силы учиться новому интересному делу по 14 часов в сутки.

Я ем мороженое, и оно мне нравится или не нравится, я хочу или не хочу есть его еще. Я что-то делаю, и от этого мне хорошо или плохо. Я кого-то слушаю или общаюсь с ним, и он мне нравится или не нравится, в то же время в каждой ситуации я могу быть довольным собой или недовольным. Наши эмоции субъективны, и они существуют только для нас, людей. Объективным данным, с которыми мы взаимодействуем, законам природы или логики, по которым мы живем, даже не всегда осознавая этого, неважно, как мы к ним относимся. 2+2 = 4. Для кого-то это хорошо, для кого-то – плохо, а кому-то просто безразличен этот факт. Но для объективного результата сложения чисел 2 и 2 не существует понятий «хорошо» или «плохо». Это просто факт, который есть, независимо от нашего к нему отношения. Этому дереву, на которое я сейчас посмотрел, совершенно неважно, как я к нему отношусь. Прохожему, которого я сейчас случайно увидел в окно, тоже может быть безразлично мое отношение к нему. Наши эмоции окрашивают окружающий мир, предметы, людей, с которыми мы взаимодействуем, и события, в которых принимаем прямое или косвенное участие. Наши эмоции – это наша природа, наша неотъемлемая часть, которую нельзя игнорировать, с ней надо считаться. Кто-то считает, что испытывать эмоции – это плохо, и всячески старается избегать эмоциональных ситуаций, либо если это невозможно, то скрывать испытываемые эмоции. Однако это ошибочное поведение. Считается нормой испытывать как положительные, так и отрицательные эмоции. В книгах, посвященных психологии эмоций даются разные их классификации. Мне больше нравится классификация М.Е. Литвака. Хорошо описывает эмоции Б.М. Литвак. К сожалению, у него пока нет своих книг, поэтому некоторые примеры и описания некоторых эмоций взяты из аудиозаписей его семинаров.

Давайте кратко рассмотрим некоторые для того, чтобы у вас появилось понимание предмета. Начнем с положительных эмоций. К положительным эмоциям относятся две: интерес и радость.

Положительные эмоции