Боги великих блогов. Пошаговое руководство по сторителлингу для соцсетей - Егор Апполонов

он обманывает подписчиков. Ведь правда в том, что за такую публикацию ему, скорее всего, заплатили. Можете ли вы по-настоящему доверять инфлюэнсеру в социальных сетях и считать, что он будет высказывать беспристрастное и честное мнение, если речь идёт о деньгах?»

А вот цитата из единственного интервью, которое дала основательница Tattle Life, некто Хелен (никто не знает, кто эта женщина):

«Причина появления проекта – в том, что очень много людей просто-напросто внаглую нарушали правила размещения рекламы. Простые люди слишком хорошо понимают, что регулирующие органы беззубы и у них нет ни времени, ни средств, чтобы по-настоящему изучить тех, кто влияет на мнения других людей».

Итак, вот в чём проблема: подписчики начинают чувствовать, что их эксплуатируют (ведь они не получают часть прибыли!), когда инфлюэнсеры начинают публиковать только коммерческий контент.

Один из комментаторов заметил:

«В голове не укладывается, что у неё хватило наглости публиковать такой левый проплаченный контент после пяти недель отсутствия».

Теневые форумы – источник познаний о личной жизни звёзд благодаря сообщениям участников-«детективов». Раньше с этой задачей – копаться в грязном белье знаменитостей – прекрасно справлялись таблоиды и жёлтая пресса.

«Сплетни существовали задолго до изобретения бумаги, не говоря уже об интернете», – говорит «Хелен».

Да, люди сплетничали с незапамятных времён. Блоги со сплетнями. Колонки, посвящённые сплетням. Книги, составленные из сплетен. А ещё раньше – рукописные письма, наполненные нецензурными каракулями. В эпоху Средневековья люди кричали в переполненных тавернах или перешёптывались над дымящимися вёдрами с бельём о соседках-«ведьмах».

«Сплетни помогают нам восстановить наши социальные связи, – говорит доктор Рут Пенфолд-Маунс, социолог из Йоркского университета. – Это непринуждённый разговор, обычно между друзьями и членами семьи, в котором мы можем выразить то, что чувствуем, обычно эмоционально, а не рационально». В реальном мире и в интернете негатив всегда перевешивает. «Когда мы слушаем сплетни, в них редко говорится о чём-то хорошем. Сплетни отражают мир вокруг нас. В них очень мало позитива», – резюмирует Пенфолд-Маунс[120].

Привычки и потребности сплетников не изменились. Изменились времена, и кулуарные разговоры перенеслись в Сеть. Теперь источниками «достоверной информации» о личной жизни публичных людей становятся ресурсы наподобие Tattle Life, Guru Gossip, GOMI.

Подписчиков, как они сами признаются, очень «бесит», когда инфлюэнсеры публикуют коммерческий контент под видом обычных постов (в рекламе и маркетинге такой контент называют «нативным», а сам термин определяет коммерческий пост как публикацию, которая как бы мимикрирует под «настоящий» контент). Ответные меры – волны хейта – становятся для участников форумов целительным бальзамом: им становится не так обидно, что их эксплуатируют. Пользователей форумов, распространяющих сплетни, часто называют троллями, но сами они совершенно не согласны с таким определением. Эта глава – попытка объяснить их мотивацию и подготовить читателей к тому, что их ждёт, если они всё же решатся ступить на тропу публичности и идти к славе.

Так почему же люди начинают ненавидеть инфлюэнсеров, которых когда-то любили? Интенсивность парасоциальных отношений подписчиков с инфлюэнсерами настолько сильна, что даже в случае, если отношения приобретают характер враждебности, обиженные фанаты таким странным способом, как хейт, просто ищут альтернативный путь поддержания отношений и восстановления утраченной близости.

Серьёзное психологическое воздействие, которое такие сайты, как Tattle Life, оказывают на известных людей, привело к запуску кампаний – безуспешных, впрочем – с целью закрыть форумы сплетен. Примечательно, что на самом сайте написано:

«У нас есть политика абсолютной нетерпимости к любому контенту, который считается оскорбительным, разжигающим ненависть, вредным. Команда онлайн-модераторов, работающих круглосуточно и без выходных, удаляет любой контент, который нарушает наши строгие правила, причём часто за считаные минуты».

Ещё одна цитата из интервью «Хелен»:

«Конечно, это сайт сплетен, поэтому мы не собираемся претендовать на высокие моральные позиции. Некоторые сообщения раздражительны, но в них нет ненависти, оскорблений или угроз».

В действительности форумы сплетен оптимизированы для жестокости. Хотя сайт Tattle Life утверждает, что удаляет негативные комментарии, в действительности всё не так. Анализ 60 тем дискуссий этого ресурса, проведённый Британско-американским некоммерческим центром по борьбе с цифровой ненавистью (CCDH), показывает, что 75 % топиков были посвящены женщинам. Из них 15 % содержали посты, пропагандирующие ненависть к женщинам, 12 % содержали дезинформацию, а 10 % предполагали, что обсуждаемые женщины плохие родители.

Аналогичная ситуация у ближайшего предшественника Tattle – до сих пор действующего ресурса Guru Gossip, основанного в 2012 году для обсуждения жизни и карьеры выдающихся ютуберов. «К сожалению, в интернете это целый жанр», – говорит доктор Кристал Абидин, цифровой антрополог, специализирующийся на культуре влияния в Университете Кертина в Перте, Западная Австралия.

Неудивительно, что инфлюэнсеры мечтают закрыть проект. Самым заметным кейсом стала петиция на Change.org от ютубера Мишель Чепмен (известной как Mummy Chelle), которая в июне 2019 года призывала к бойкоту и последующему закрытию Tattle Life. Однако, несмотря на собранные 59 тысяч подписей в поддержку этой инициативы, британский парламент отклонил запрос, и сайт всё ещё работает.

Тут вспоминается фраза из «Игры престолов»: «То, что мертво, умереть не может».

Хейт бессмертен. И вам, если вы задумались о публичности, придётся с этим жить. Основательница Tattle Life резюмирует: «Нельзя рассчитывать, что вы превратите свою Сетевую жизнь в бизнес и будете получать только похвалу».

Ненависть и неуверенность

«Ненависть ставит цельюустранить свою цель»[121].

«Нормально чувствовать много вещей одновременно, включая неуверенность».

Институт Готтмана

Анатомия хейта

Каждый человек, ведущий социальные сети, мечтает стать знаменитым; но что же происходит, когда люди обретают столь желанную славу?

Как уже написано в предыдущей главе – появляются хейтеры. В это время появляются хейтеры. Необоснованная ненависть – неизбежное правило публичной игры.

Доктор Мартин Фарр, старший преподаватель современной британской истории в Университете Ньюкасла, поясняет: «Газеты, затем радио, затем телевидение, затем интернет дали человеку возможность иметь какие-то отношения с другим человеком, которого он не знал и даже никогда не встречал»[122]. Далее Фарр разворачивает мысль: разница заключается в том, что теперь людям требуется гораздо меньше усилий, чтобы донести свою ненависть до другого человека. Вы можете адресно обидеть кого-то, в том числе не знакомого с вами и знаменитого, просто взяв смартфон.

Ненавидеть (и выплёскивать свою ненависть) стало слишком просто. Более того, зачастую можно даже не опасаться последствий: анонимность интернета, маски фальшивых аккаунтов и дистанция (оскорбление происходит виртуально и удалённо, на безопасном расстоянии) – всё это порождает безнаказанность и ещё более способствует агрессии и ненависти…

Но давайте разберёмся: почему же мы ненавидим?

Разумеется, основные причины – психологические. Например, мы так устроены, что привыкли сразу же включаться в беседу (даже если нас там «не ждут»), если высказанное мнение отличается от того, во что мы верим. Достаточно написать, сказать или сделать что-то триггерное, что идёт вразрез с нашими убеждениями, чтобы вызвать моментальное несогласие и спровоцировать нас на спор (а там и до агрессии недалеко).

Ещё одна причина – в защите личных границ (в разных формах и проявлениях). Клинический психолог из Вашингтона Дана Харрон