Боги великих блогов. Пошаговое руководство по сторителлингу для соцсетей - Егор Апполонов

писал в одной из предыдущих глав, как о важной составляющей успеха). Но позже – когда популярность уже становится неуправляемой – публичные личности (не только блогеры, все без исключения) пытаются установить границы, чтобы сохранить психику и оградить свою личную жизнь от любопытных незнакомцев. Тут-то и возникает проблема: новые «стены» разрушают иллюзию близости, вызывая резкий гнев подписчиков, которые считают, что имеют право на доступ к личной жизни кумиров. Один из пользователей форума Tattle Life написал про одну из своих любимых звёзд:

«Нельзя почти десять лет рассказывать подписчикам обо всём подряд, а потом взять и закрыться… Ты установила границы. Нельзя так делать ни с того ни с сего, а потом удивляться реакции».

Но публичная жизнь – тяжкое бремя. Многие не выдерживают и уходят в тень. «Я уверен, что в конце концов они поймут, почему я ушёл со сцены, – сказал мне один инфлюэнсер, пожелавший остаться анонимным. – Это вынужденная мера, которая не даст им разорвать меня на части».

Инфлюэнсеры, с которыми я беседовал, рассказывали поразительные вещи (которые, если задуматься, не так уж и удивляют). Эти люди обнаруживали на форумах массу подробностей своей жизни, целиком и полностью выдуманных пользователями, – от прошлой работы, романтических отношений до насилия в семье. Хейтеры, участники подобных «фандомов» (вернее, хейтдомов), обожают свои «фанфики» на основе биографий реальных людей.

«Они выдумывают то, о чём я никогда не говорила и не писала в интернете, а потом делают вид, будто это правда», – сказала ещё одна девушка, пожелавшая остаться неназванной. – Как они узнают о том, чем я не делюсь? Это психоз какой-то».

«Они ухитряются извратить всё на свете, – соглашается 33-летняя инфлюэнсер из Дублина Грейс Монги. «Когда моя кошка пропала на четыре дня, они сказали, что я спрятала её на заднем дворе – просто для рекламы». Всё зашло так далеко, что Монги даже пришлось на какое-то время отказаться от социальных сетей, чтобы восстановить психическое равновесие.

Так почему же бывшие обожатели делают всё, чтобы испортить жизнь своим кумирам?

Вот как объясняет этот феномен психолог Мария Раскина: «Когда мы чувствуем себя исключёнными из круга доверия, наши чувства становятся всё более враждебными. Однако вместо того чтобы просто отписаться, многие обращаются к форумам сплетен или к социальным сетям, чтобы заполнить “пробелы в повествовании” своими собственными теориями, подкреплёнными “доказательствами”, собранными в ходе обширных онлайн-расследований».

От проверки каждой детали постов до доступа к учётным записям кумиров – авторы постов на Tattle Life ставят своей целью раскопать скрытые подробности жизни влиятельных лиц. «Тролли» ликуют, когда находят «скелеты в шкафу», и поздравляют себя и своих коллег-охотников с прекрасно проделанной «детективной работой».

Мария Раскина резюмирует: форумы сплетен позволяют «брошенным» пользователям преодолеть чувство изоляции и воссоздать привычную иллюзию того, что они близко знают своего давнишнего «партнёра» по парасоциальным отношениям.

Это не просто хейт

Люди, добившиеся успеха в социальных сетях (те, с кем я общался в ходе работы над этой главой), говорили об одном и том же: сохранить приватность после прихода публичности становится всё сложнее. Абсолютное большинство опрошенных сталкивались с «доксингом»[117]. А потом ещё и получали сообщения от других хейтеров: «Ждите, едем в гости». «Я нервничала, когда мимо дома проезжали машины», – признавалась одна из моих собеседниц.

Вернёмся к Tattle Life. Многие инфлюэнсеры, живущие в Великобритании и за её пределами, пытаются сделать вид, что этого ресурса не существует. Однако это не так-то просто. Токсичные комментарии вынуждают блогеров вносить изменения в свою жизнь и становиться ещё более замкнутыми и осторожными в отношении того, что они публикуют в социальных сетях. Почему? Вот почему:

# ХЕЙТЕРЫ ЖДУТ, КОГДА ВЫ ДАДИТЕ ИМ ПОВОД НАЧАТЬ СВОЮ «ДЕТЕКТИВНУЮ» РАБОТУ. #

Крепкая связь

Связка «публичность – хейт» всегда возникает по одной и той же причине. Инфлюэнсер, ставя лайки и отвечая на комментарии (ещё раз переадресую вас к главе о том, что любой публичный человек, ведущий социальные сети, обязан отвечать на комментарии подписчиков и поддерживать с ними социальную связь), создаёт иллюзию, что отношения подписчиков с ним взаимны.

Однако по мере роста аудитории все без исключения инфлюэнсеры становятся куда менее общительными и «отзывчивыми». Они начинают удалять комментарии, содержащие определённые ключевые слова («сука», «тварь», «ненавижу тебя» и т. д.), и даже блокировать читателей. Это заставляет некоторых подписчиков чувствовать, что их «игнорируют». Один из завсегдатаев Tattle Life написал:

«Я постоянно вижу, как она (имя блогера я решил не разглашать. – Прим. автора) задаёт вопросы в твиттере[118] или инстаграме[119], а её подписчики дают ей очень хорошие отзывы, комментарии и даже рекомендации и советы. Но эта особа больше не отвечает, не говорит спасибо и даже не подтверждает, что прочла комментарии, элементарным действием – нажатием на “сердечко” или “палец вверх”».

Участники форума Tattle Life прекрасно знают, что «селебы» читают их комментарии и осведомлены о том, что именно о них там пишут. Последующий контент в блогах бывших кумиров участники «форумов сплетен» интерпретируют как попытку ответить на критику, опубликованную участниками форума.

И пишут в ответ:

«Может, ты просто признаешься, что всё ещё нас читаешь?»

Или:

«Стоило написать правду, как эти люди снова о нас вспоминают».

Хейтеры часто обращаются напрямую к своим кумирам, советуя им, как улучшить контент и наладить отношения со своими подписчиками. Один комментатор предварил длинный список предложений следующим утверждением:

«Если ты читаешь эти комментарии (а мы знаем, что читаешь), я хотел бы предложить объективный обзор того, почему многие из нас раньше смотрели твой контент, но больше не смотрят. Я не злопамятный человек, поэтому постарался объяснить максимально просто и конструктивно на форуме, где мой комментарий не удалят. Почему я пишу здесь то, что пишу? Всё дело в том, что публикации на форумах сплетен могут помочь подписчикам почувствовать, что вы, наши герои, видите и учитываете наше мнение».

По мере того как слава инфлюэнсеров растёт, они монетизируют любовь подписчиков благодаря всё более и более прибыльной поддержке брендов и партнёрским коллаборациям.

Сайт Tattle Life, как это ни странно, создавался отнюдь не для «хейта ради хейта», а во имя «борьбы за правду». Вот ещё один дисклеймер:

«Маркетинг влияния коварен. Он вращается вокруг людей, которые занимают пространство между знаменитостью и простым человеком, чтобы заставить этого простого человека что-то купить. Хотя на самом деле это парасоциальные отношения, и инфлюэнсера стоит называть иначе – “друг”. Исследования показали, что в человеческом мозге людей совершенно другие установки. Инфлюэнсеры разделяют с подписчиками самые личные и эмоциональные моменты своей жизни, изображают доступность, поэтому многие верят, что эти “звёзды” – их близкие друзья. Влиятельные люди активно подталкивают подписчиков чувствовать себя их друзьями и даже частью их семьи: так выгоднее продавать. Но на деле у инфлюэнсеров в социальных сетях односторонние отношения.

Когда инфлюэнсер публикует “несколько советов, где остановиться в Париже”,