Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

• Локализация (адаптация). Представители школы адаптации утверждают, что реклама должна учитывать различия между странами в таких областях, как культура, уровень экономического и промышленного развития, фаза жизненного цикла, доступность СМИ, доступность исследований и государственные ограничения.

• Сопряженность. Представители этой школы полагают, что сочетание методов стандартизации и локализации может обеспечить создание наиболее эффективной рекламы. Например, некоторые элементы стратегии и индивидуальности бренда могут быть стандартизированы, но рекламе может потребоваться адаптация к особенностям местной культуры.

Принцип. Глобализация является реальностью, поэтому маркетеры стремятся использовать согласованную стратегию бренда, позволяющую им учитывать культурные различия, когда эти различия оказываются релевантными для маркетинговой стратегии бренда.

Рис. 18.4. Градация степени адаптации рекламной кампании к местным условиям

Реалии использования глобальной рекламы говорят о том, что комбинированный подход является самым лучшим. Проблема для рекламодателей заключается в нахождении баланса между региональными и национальными особенностями и базовым глобальным планом, обеспечивающим единообразие бренда (рис. 18.4). Procter & Gamble, одна из крупнейших в мире компаний, продающая свыше 250 наименований своих продуктов более чем в 140 странах, имеет гибкую философию управления брендами и использует для каждого бренда тот подход, который подходит для него больше всего. Например, на одном краю континуума глобальный бизнес P&G по производству стиральных порошков продает несколько разных брендов (и использует разные стратегия управления брендами) в одной категории, такой как «Ariel», «Cheer», «Bold», «Yes», «Dreft», «Gain» и «Tide», так как привычки потребителей по использованию стирального порошка меняются от страны к стране. На другом краю континуума компания продает свой бренд «Pampers» преимущественно в тех странах, где она ведет конкурентную борьбу, потому что глобальная позиция «Pampers» одинакова во всем мире. Но когда приходится трансформировать эту позицию в реальные стратегии коммуникаций и в конкретную рекламу, то «Pampers» не допускает региональных или местных вариаций своих посланий.[318]

Отметьте, что большинство компаний используют комбинированный подход или склоняются к локализации. Например, Starbucks отдает предпочтение локализации. В магазинах в странах Востока предлагается чай, в Европе – крепкий кофе, а в США – кофе для гурманов. В то же время Starbucks стандартизировала название продукта, логотип и упаковку для поддержания единообразия бренда, несмотря на наличие вариаций в его товарной линейке. Во врезке «Практические советы» перечислены доводы в пользу стратегии стандартизации и стратегии локализации.

Глобальная реклама: стандартизация или учет различий?

Доводы в пользу стандартизированной рекламной стратегии:

• Стандартизация обеспечит экономию средств за счет эффекта масштаба (создание, планирование и контроль рекламы).

• Стандартизация гарантирует, что рекламное послание о продукте будет комплементарным и подкрепляющим.

• Компания осуществляет контроль создания имиджа с помощью рекламы бренда.

• Глобальные СМИ обеспечивают возможность использования глобального маркетинга.

• Конвергенция желаний и потребностей покупателей означает, что все больше покупателей во всем мире будут предпочитать один и тот же продукт.

• Невысокая конкуренция или ее отсутствие на многих зарубежных рынках.

• Используя графическую и визуальную рекламу, можно преодолеть культурные различия.

Доводы в пользу рекламной стратегии, адаптируемой к местным условиям:

• Лучшее соответствие местным рынкам означает, что рекламодатель с меньшей вероятностью не заметит местных особенностей, влияющих на поведение покупателей.

• Существует общее правило: чем меньше людей должны принимать решение, тем быстрее эти решения принимаются.

• Вовлечение в работу и мотивирование местных менеджеров и работников облегчается, если их мнение учитывается при принятии решений о рекламе.

• Любые сокращения издержек, обеспечиваемые глобализацией, часто компенсируются издержками, связанными с неточным нацеливанием рекламы.

• Снижается вероятность грубых ошибок, связанных с незнанием особенностей местной культуры.

• Стратегически здоровая реклама с большей вероятностью окажется успешной.

Планирование программ глобальных маркетинговых коммуникаций

Глобальный маркетинг по своей природе являет более сложным, чем локальный. Компании часто предлагают местные, а также международные и глобальные бренды. Иногда один и тот же продукт продается в разных странах под разными марочными названиями. Подобным образом маркетинговые коммуникации могут осуществляться только в одной стране или в международном или даже глобальном масштабе.[319] Стратегия маркетинговых коммуникаций может быть комплексной, если она использует несколько функций ИМК. Чтобы обеспечить совместную работу всех функций, необходимо четко сформулировать согласованную платформу использования таких ключевых элементов стратегии, как индивидуальные характеристики бренда, тема кампании и, возможно, позиция бренда.

Starbucks стал крупным глобальным брендом, но он по-прежнему использует стратегию локализации и адаптирует свои предложения ко вкусам населения разных стран.

Ориентация на рынок или ориентация на культуру. Существует два базовых подхода к осуществлению такого планирования. Модель, ориентированная на рынок, сравнивает данные по нескольким странам. Двумя ее основными переменными являются (1) доля рынка брендов в рамках категории и (2) объем рынка категории. Например, показатели процентной доли рынка категории в разных странах могут значительно различаться между собой. Мы могли бы считать объем рынка основным фактором. Однако если на рынке уже доминируют глобальные бренды, то независимо от его размера для нацеливания, скорее всего, лучше подойдет другая страна, так как ее рынок обеспечит больше возможностей для роста. Модель, ориентированная на культуру, уделяет главное внимание культурным различиям народов и стран. Приверженцы этого подхода признают, что люди во всем мире имеют некоторые общие потребности, но подчеркивает, что эти потребности в различных культурах удовлетворяются по-разному. Профессор Барбара Мюллер из Университета Сан-Диего считает, что стратегические решения о международной рекламе должны в первую очередь учитывать местные культурные нормы и ценности, а также принимать во внимание особенности политической системы, экономической политики и социальных условий, в которых должен будет использоваться или рекламироваться продукт.[320] Например, Китай недавно запретил телевизионную рекламу некоторых товаров, в частности предметов женской гигиены и лекарств от геморроя, потому что китайские телезрители сочли недопустимым, чтобы достоинства этих товаров демонстрировались одновременно и мужчинам, и женщинам.[321] Какое же отношение имеет культура к рекламе? Хотя одни и те же эмоции являются базовыми для всех людей, степень, в которой эти эмоции выражаются публично, будет разной в разных культурах. Приятельские отношения, типичные для сотрудников офиса австралийской фирмы, будут немыслимы в странах Азии. Обращение сотрудников друг к другу на «ты», принятое в Северной Америке, не приветствуется в Германии.

Рис. 18.5. Перечень культур, от самого высокого уровня контекстной зависимости до самого низкого

Теория высокой и низкой контекстной зависимости[322] утверждает, что хотя функция рекламы остается одной и той же во всем мире, рекламное обращение выражается в разных культурах по-разному. Основное различие наблюдается между культурами с высокой контекстной зависимостью, в которых смысл сообщения может быть понят только с учетом конкретного контекста, и культурами с низкой контекстной зависимостью, где сообщение воспринимается независимо от контекста. Другими словами, на японском языке слово может иметь несколько значений. Слушатели или читатели не поймут точного значения слова, если не будут знать контекста, в котором это слово используется. Английский язык является языком с низкой контекстной зависимостью: каждое слова в нем имеет точно определенное значение, которое мало зависит от предыдущих и последующих слов (рис. 18.5). Рекламные послания, составленные авторами, принадлежащими к культурам с высокой контекстной зависимостью, могут с трудом пониматься в культурах с низкой контекстной зависимостью, так как они могут предлагать слишком много подробностей для пояснения сути предложения. В то же время рекламные послания, написанные авторами, принадлежащими к культурам с низкой контекстной зависимостью, могут с трудом пониматься в культурах с высокой контекстной зависимостью из-за отсутствия важных контекстуальных деталей.