Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Централизованный контроль, или адаптация на местном уровне. Одни рекламодатели разрабатывают жестко контролируемые глобальные кампании, предусматривающие минимальный учет особенностей местных рынков. Другие же разрабатывают для каждого крупного рынка специальные кампании. Даже несмотря на то, что кампания «Мы говорим на вашем языке» создавалось с использованием единой темы, она все равно требовала адаптации к разным рынкам. Novell понимал, что потребности в информации у бразильского менеджера будут не такими, как у японского, и эти различия должны находить отражение в местных вариациях основной кампании.

Как же создаются глобальные кампании? Существуют две основные схемы создания международных рекламных кампаний: (1) тиражирование успешной национальной рекламной кампании и (2) использование централизованно спланированной кампании. Возможно также комбинированное использование этих схем.

• Местная инициатива. При использовании первой схемы успешная рекламная кампания, разработанная для применения в одной стране, модифицируется для использования в нескольких странах. Первоначально дезодорант для тела «Impulse» рекламировался в Южной Африке с помощью кампании, в которой показывалась женщина, приятно удивленная букетом цветов, полученным от незнакомца. Затем эта стратегическая идея использовалась по всему миру, но на большинстве рынков внешние условия и поведение людей привязывались к особенностям конкретной страны. Wrigley, Marlboro, IBM, Waterman, Seiko, Philips, Ford и многие другие корпорации осуществляли успешные рекламные кампании в одной стране и затем использовали их по всему миру.

• Централизованно спланированные кампании. Вторая схема – централизованно спланированная кампания – была впервые использована Coca-Cola и теперь все шире применяется в глобальных стратегиях. Microsoft использует централизованную стратегию для своего продукта «Xbox» потому, что с тех пор, как он стал новым брендом, согласованная маркетинговая стратегия стала считаться для него имеющей первостепенное значение.[323] Хотя концепция централизации проста, воплотить ее сложно. Рабочая команда, оперативная группа или рабочая группа (названия могут быть разными) собирается по всему миру для того, чтобы представить, обсудить, в случае необходимости изменить и затем согласовать базовую стратегию в качестве фундамента для этой кампании. Фактор издержек имеет здесь большое значение. Если одна и та же фотография может использоваться повсеместно, то это позволит сэкономить не менее $10 тыс. на каждом варианте местной рекламы.

• Вариации централизованной кампании. Существуют также вариации централизованной кампании. Например, Rank Xerox может попросить европейские отделения Young & Rubicam разработать кампанию для конкретного продукта. Отделение, предложившее кампанию, которая получит одобрение, будет назначено ведущим агентством. Оно будет отвечать за разработку всех необходимых элементов кампании и подготовку стандартного руководства для использования в других странах. Это руководство будет содержать примеры компоновки, модели для телевидения (особенно трактовку логотипа или продукта) и стандарты дизайна для всех элементов. Так как изготовление фотографий и иллюстраций, съемки на ТВ и цветная печать требуют больших затрат, то разработка этих элементов в одном месте с последующей перепечаткой текста или перезапись голосовой дорожки на другом языке позволят сэкономить много денег. Но поскольку некоторые страны, в частности Малайзия, требуют, чтобы вся используемая реклама создавалась местными агентствами, то этот подход, задавая общее направление посланию, позволяет учитывать местные требования.

• Применение и развитие на местах. Иногда идея кампании утверждается централизованно, а ее реализация осуществляется на местном уровне и затем предоставляется в головной офис корпорации для осуществления в глобальном масштабе. Например, McDonald’s в целях расширения границ проведения кампании «I’m Lovin It», нацеленной на молодежную аудиторию, поручила своему директору по глобальному маркетингу Ларри Лайту провести конкурс среди рекламных агентств McDonald’s, находящихся в разных странах мира. Победившая в конкурсе реклама, которая вошла в набор используемых McDonald’s международных реклам, была создана в Китае. Как объяснил Лайт, стратегия McDonald’s заключается не в том, чтобы выполнить творческую работу в США, а в том, чтобы «позволить победить действительно лучшей идее».[324]

В середине 1990-х гг. бренд «CONTAC» фирмы Glaxo Smithkleine стал нуждаться в срочном обновлении. Когда на рынок стал выводиться обновленный продукт Glaxo Smithkleine «CONTAC 600 SR», то разработка новой рекламной кампании была доверена Dentsu Inc. – крупнейшему рекламному агентству не только в Японии, но и во всем мире.

История японского бренда «Mr.CONTAC» является примером локальной разработки идеи кампании, которая затем была заимствована для использования в других странах. Кампания, героем которой был придуманный японцами персонаж «Mr.CONTAC», помогла омолодить этот стагнирующий бренд в Японии.

Планирование глобальной рекламной стратегии

Если предположить, что рекламная кампания была одобрена головным офисом, то методы ее осуществления должны быть разработаны на местах для того, чтобы она соответствовала местному рынку, а это может подразумевать модификацию базовых стратегических решений, касающихся целей, методов нацеливания и, возможно, даже позиционирования.

Цели глобальной рекламы. Подобно тому как каждый план местной рекламы начинается с формулировки целей, планы глобальной рекламы также вырастают из подобных заявлений. Проблема управления согласованностью бренда во многом влияет на то, что наиболее важными целями глобального маркетинга становятся осведомленность и припоминание – два эффективных, но легко достижимых показателя, хотя для отдельных рынков могут понадобиться более специфические цели. Например, бренд может быть хорошо известен на одном рынке, и поэтому его главной целью будет напоминание о себе. В то же время этот бренд может лишь недавно появиться на другом рынке, и его главная цель будет заключаться в увеличении числа желающих его опробовать.

Нацеливание. Споры о глобализации и локализации имеют непосредственное отношение к проблеме нацеливания. Вопрос здесь заключается в том, будут ли члены целевой аудитории везде одинаковыми или же их национальные и культурные различия окажутся настолько существенными, что стратегию послания придется модифицировать в каждой стране. Например, в поддержку аргумента Левитта о стандартизации, ведущий менеджер по бренду «Pampers» компании Procter & Gamble заявил, что «задняя часть у всех детей одинаковая». Другими словами, все молодые матери, покупающие одноразовые пеленки, озабочены одним и тем же и на их решения не влияет принадлежность к той или иной культуре.

Маркетеры высокотехнологичных товаров, таких как ПК, и товаров, продаваемых бизнесменам, часто совершающим деловые поездки, обнаружили, что их целевые аудитории действуют под влиянием одних и тех же мотивов. Любители MTV, музыки и атрибутов поп-культуры образуют еще одну группу, не знающую национальных границ, – группу, описанную одним автором как «на удивление однородный глобальный сегмент молодых покупателей».[325] «Вы можете смотреть на улицу из окна отеля в Пекине или в Бразилиа и видеть на молодежи одни и те же модные предметы одежды и аксессуары – кроссовки «Nike», футболки с эмблемой «Chicago Bulls», солнцезащитные очки «Oakley» и слышать одни и те же мелодии, воспроизводимые МР3-плеерами. К сожалению, этот рынок подвержен влиянию быстро меняющихся увлечений молодежи».[326] Музыка имеет важное значение для нацеливания на эту группу, и хорошо запоминающиеся музыкальные мелодии, часто используемые Coke и Pepsi, делают переход от нацеливания на одну страну на нацеливание на другую еще более гладким, так как популярная музыка стала теперь международным языком.

С другой стороны, аудитория продуктов питания часто имеет совершенно разные вкусы, обусловленные традициями национальных культур. Например, англичане меньше любят острые, пряные продукты, чем итальянцы или мексиканцы. Французы употребляют больше соусов и деликатесных продуктов, чем англичане или американцы.

Позиционирование глобального бренда. Для того чтобы определить проблемы и возможности, с которыми столкнется продукт на каждом международном рынке, необходимо провести исследования, как показывает реклама Charmin. Ситуационный анализ плана рекламы позволяет получить информацию, необходимую для позиционирования продукта на зарубежных рынках. Особенно важно добиться понимания мотивов совершения покупок потребителями на каждом рынке. Этого практически невозможно сделать без проведения соответствующих исследований. Если анализ покажет, что поведение потребителей при покупке и конкурентная среда одинаковы на всех международных рынках, то на каждом из них можно будет использовать стандартное позиционирование. Изучая возможности для международного маркетинга для «Gatorade», агентство Quaker выяснило, что активный стиль жизни, создающий спрос на эти напитки для занимающихся спортом, является интернациональным.