Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Общие издания по бизнесу и торговле. Как отмечалось в гл. 8, издания общего характера по бизнесу или торговле разделяются на горизонтальные и вертикальные. Горизонтальные издания адресованы людям, которые выполняют одинаковую работу в различных компаниях различных отраслей. Например, «Puchasing» – это специальное издание, посвященное вопросам бизнеса, адресованное людям из различных отраслей, отвечающим за специфическую задачу или функцию. Журналы, которые читают бухгалтеры и инженеры-программисты, – другой пример горизонтальных изданий. В противоположность этому вертикальные издания, такие как «Iron Age» и «Steel», ориентированы на людей, занимающих различные позиции в одной и той же отрасли.

Реклама в справочниках. Каждый штат США имеет справочник по отраслям промышленности. Кроме того, существует множество частных изданий. Один из наиболее популярных справочников по промышленности – это «Thomas Register», издаваемый в Нью-Йорке. Справочник «Register» состоит из 19 томов, которые содержат 60 тыс. страниц, 50 тыс. рубрик товаров и перечень 123 тыс. промышленных компаний, продающих все – от продукции тяжелого машиностроения до оборудования для оркестровых ям.

Массмедиа потребительской рекламы. Иногда деловая реклама в потребительских журналах (таких, как «Golf», «Time» или «Newsweek») используется в расчете на обеспечение широкого узнавания бренда, как это было в случае с кампанией «Intel Inside». Потребительская реклама может также использоваться для оказания влияния на потребителей с тем, чтобы они содействовали протаскиванию бренда по каналу, требуя наличия бренда в их магазине розничной торговли. Обычно потребительские издания получают менее 5 % от всей суммы, которая тратится на деловую рекламу, а на рекламу в вещательных СМИ расходуется менее 1 % этой суммы. В то же время наблюдается рост числа деловых телепрограмм, ориентированных и на бизнес, и на потребителей. Например, «Financial Network News» («FNN») не только делает свои собственные бизнес-шоу, но также передает одновременно по нескольким каналам бизнес-шоу «This Morning`s Buiseness» и «First Business». «CNBC», созданная в 1989 г., создает программы, преимущественно ориентированные на индивидуальные финансы.

Интернет. Стремительно становится основным средством деловой рекламы. Вебстраницы компаний позволяют деловым клиентам просматривать списки продуктов, размещать заказы, определять цены, проверять наличие товара и автоматически заменять описи продукции. Одним из самых популярных в Интернете считается сайт Federal Express, который позволяет его деловым клиентам отслеживать свои посылки по всему миру, получать информацию о ценах и изучать программное обеспечение и услуги FedEx. Он получает от клиентов 1,7 млн запросов в месяц, 40 % из которых, возможно, позвонили бы по бесплатному номеру, если бы вебсайт был недоступен. Так как обслуживание каждого звонка стоит примерно $1, веб-сайт экономит компании на обслуживании потребителей $8 млн.

Прямой маркетинг. Компании, рекламирующие товары для других фирм, чтобы воздействовать на свой рынок, используют различные инструменты прямого маркетинга: прямую почтовую рассылку рекламы, каталоги и информационные листки. Прямая почтовая рассылка рекламы применяется для того, чтобы создать основу для последующих обращений торговых представителей. Каталоги и информационные листки поддерживают функцию продаж, предоставляя техническую информацию о товаре, а также дополнительную информацию, касающуюся цены и возможности покупки.

Некоммерческий или социальный маркетинг

Если компания хочет улучшить свой имидж в глазах покупателей, то она должна делами доказать свое право считаться хорошим «корпоративным гражданином». Социальный маркетинг, под которым понимается использование маркетинговых программ и инструментов маркетинговых коммуникаций на благо общества, может рассматриваться в качестве стратегии как коммерческими, так и некоммерческими организациями.

Озабоченность социальными проблемами важна для компаний, использующих инструменты маркетинговых коммуникаций для демонстрации обществу своей социальной ответственности. Философия социального маркетинга описывает действия компаний, корпоративная миссия которых отражает их желание делать добрые дела – в качестве примера здесь можно назвать такие компании, как Ben & Jerry’s, Tom’s of Maine и Body Shop. Их приверженность этой идее выражается в том, как они разрабатывают и изготавливают свою продукцию и как они ее продают. Наряду с философией социального маркетинга иногда используются также средства паблик рилейшнз, направленные на создание позитивного имиджа компании за счет подчеркивания ее озабоченности общественными проблемами и привлечения внимания к ее действиям, осуществляемым на благо общества. Для этого компании используют благотворительный или миссионерский маркетинг.

Благотворительный и миссионерский маркетинг

Благотворительный маркетинг подразумевает обязательства компании поддерживать какие-то общественно-полезные начинания. Иногда называемый «стимулированием сбыта с помощью PR», благотворительный маркетинг может быть также описан как «осуществление добрых дел и приобретение за это хорошей репутации».[310] Например, American Express сделала возможным для пользователей своих карточек при совершении каждой покупки напрямую перечислять деньги в фонд помощи бездомным. Кэрол Коун, президент агентства Cone, разработала впечатляющие программы для своих клиентов на основе того, что сама она называет пассионарным брендингом, так как он обеспечивает связь бренда с событиями, по поводу которых люди испытывают особый энтузиазм.[311]

Принцип. Благотворительный и миссионерский маркетинг осуществляется благодаря готовности работников компании и ее заинтересованных лиц, в том числе и покупателей, заниматься общественно-полезными делами.

Кампании, направленные против курения и употребления наркотиков, являются примерами реализации стратегии социального маркетинга. Эта реклама использовалась в кампании «Truth», описанной в гл.17.

Помимо использования социального маркетинга некоторые компании демонстрируют особую приверженность поддержке местного сообщества (Target), защите окружающей среды (Patagonia), программам, важным для целевой аудитории (Avon и разработка методов лечения рака груди) и позитивным отношениям со своими работниками (Starbucks). Если эти действия отражают основополагающую стратегию бизнеса компании, как, например, приверженность Tom’s of Maine и Ben & Jerry’s экологическим проблемам, то здесь мы имеем дело с миссионерским маркетингом. Миссионерский маркетинг обеспечивает связь миссии компании и ее основных ценностей с событием, лежащим в сфере интересов компании. Он в большей мере основан на приверженности какой-то идее, чем благотворительный маркетинг, и отражает долгосрочную перспективу создания бренда с помощью ИМК, так как миссия становится центром интеграции всех используемых компанией маркетинговых коммуникаций.[312] К тому же миссионерский маркетинг обеспечивает укрепление единства организации и всех ее заинтересованных лиц, в особенности работников, на основе общей приверженности осуществляемым усилиям.

Некоммерческий маркетинг

Социально ответственный маркетинг используется также некоммерческими организациями, такими как больницы, государственные учреждения, зоопарки, музеи, оркестры, религиозные организации, благотворительные общества, университеты и школы, для «продажи» своих услуг, программ и идей. Так как эти организации стали более конкурентоспособными в своих попытках получения общественной поддержки, их маркетинговые и коммуникационные усилия также стали более изощренными. Социальный маркетинг – это разновидность маркетинговых коммуникаций, используемых некоммерческими организациями для изменения отношения или поведения аудитории в соответствии с определенными идеями, как, например, кампания «Truth», описанная в гл. 17.

Некоммерческие организации имеют разнообразные цели, такие как привлечение новых членов (AARP, профсоюзы), сбор пожертвований (Красный Крест, United Way, American Cancer Society), участие волонтеров (Habitat for Humanity), продажи (магазины сувениров при музеях), вербовка (армия, университеты), изменение отношения (политические партии), пропаганда (Weyerhauser за сохранение лесов) и привлечение посетителей (государственные программы туризма, художественные музеи).

Сбор средств. Еще один вид деятельности, которым занимаются практически все некоммерческие организации, – это сбор средств, который часто осуществляется под руководством уполномоченного по развитию – профессионала, специализирующегося на управлении такими кампаниями. Организации, подобные Save the Children («Спасите детей»), используют изощренные стратегии сегментации и коммуникаций для нацеливания на свои аудитории.