Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Рис. 18.1. Цели торгово-розничной рекламы

Создание торгово-розничной рекламы

Прежде чем составлять текст или рисовать макет рекламы, Джувелер и Дрюниани рекомендуют рекламодателям ответить на вопрос: «Почему вы бы стали делать покупки в своем магазине?» Ответы на это вопрос могут задать направление творческого процесса. Они предлагают следующие типичные причины совершения покупок:[308]

• персонал магазина;

• место нахождения магазина;

• ценовая политика;

• ассортимент товаров;

• история магазина;

• степень социальной ответственности магазина.

Еще одной причиной является имидж магазина. Для точек розничной торговли, продающих товары и услуги, не допускающие большой дифференциации (бензин, банковские услуги, прокат автомобилей), индивидуальный позитивный имидж является ценным видом активов. Розничный продавец может демонстрировать этот имидж с помощью рекламы, других форм маркетинговых коммуникаций, ценовой политики и выбора места магазина.

При создании имиджа магазина можно использовать и цену. Большинство магазинов сообщают о распродаже, указывая цены крупными цифрами. Некоторые специализированные магазины сообщают о цене, предлагая купоны в печатной рекламе. Указание цены не обязательно относится только к рекламе, создающей имидж магазина, в котором можно сделать выгодную покупку или приобрести товар со скидкой. Указание цены помогает потребителю сравнить магазины, не посещая их.

Для распродажи, организованной Virgin Megastore под девизом «70-е – навсегда», Крис Хатчинсон предложил использовать образ человека, всей душой привязанного к «70-м гг. – их музыке, стилю, языку». Но где найти такой персонаж? Лучшим кандидатом на эту роль оказался сам арт-директор, придумавший необходимый антураж: пышную прическу в африканском стиле, расклешенные брюки и «оранжевый» кожаный пиджак, который носил в 1970-х гг. его отец. Сделанные фотографии выглядели почти как документальные снимки. Клиенту так понравился этот образ, что арт-директор снялся еще в нескольких телевизионных рекламных роликах. Распродажа прошла с огромным успехом.

Поскольку основной целью рекламы в розничной торговле является привлечение клиентов, указание места расположения магазина (или номера телефона, если рекламируются услуги) является наиболее существенным моментом. При рекламировании товаров, приобретаемых достаточно редко, таких как машины, мебель, обои и бытовая техника, в дополнение к обычному адресу нужно включать карту или упоминание какого-либо географического ориентира (например, в трех кварталах на север от здания городской администрации).

Производство. Мелкие и небольшие розничные предприятия часто экономят деньги, используя стандартные иллюстративные материалы. Все ежедневные газеты позволяют подписаться на услуги по предоставлению таких материалов, включающих широкий ассортимент фотографий и рисунков. Более крупные розничные предприятия и специализированные магазины высокого уровня, такие как Tiffany’s, обычно применяют материалы, разработанные специально для них, что придает единообразие всем их рекламам и помогает передать их особый имидж. Некоторые производители предоставляют так называемую дилерскую концовку, т. е. время в конце теле– или радиоролика или пространство в конце печатной рекламы для упоминания названия местного магазина. Розничные продавцы часто используют также формат «сэндвича», когда начало и конец рекламы всегда одинаковы, а средняя часть каждый раз посвящается новому товару, к которому хотят привлечь внимание.

Эта реклама имиджа бренда «Louis Vuitton» предоставляет базовую информацию об ассортименте товаров и месте нахождения нового универмага, что способствует увеличению потока покупателей.

Кто создает торгово-розничную рекламу? Большая часть реклам розничной торговли создается местными СМИ, собственными работниками фирмы, рекламными агентствами или привлекаемыми нештатными сотрудниками. Чем крупнее розничное предприятие, тем выше вероятность того, что оно содержит собственный персонал для производства рекламы. Все местные СМИ подготавливают и размещают рекламные объявления предприятий розничной торговли. За исключением телевидения, большая часть их оказывает эти услуги бесплатно. Газеты и телевизионные станции среднего и большого размера часто имеют специальный штат для подготовки и выпуска рекламы. Часть рекламных объявлений создается агентствами. Обычно это наиболее дорогой способ подготовки рекламы. Кроме того, так как агентства работают с большим количеством разных клиентов, они не всегда могут сделать заказ так же быстро, как сделала бы это собственная служба. Немногие агентства готовы работать с большим количеством ежедневных изменений рекламных объявлений, что характерно для большинства реклам в сфере розничной торговли. Самым лучшим подходом для розничного предприятия является такое сочетание, при котором агентства разрабатывают имидж или позицию и определенные форматы, которые затем используются работниками магазинов для оперативного изменения рекламы.

Создание телевизионных рекламных роликов, особенно если они больше ориентированы на создание имиджа, чем на конкретные товары или цену, лучше доверять сторонним рекламным агентствам. Например, крупный магазин, торгующий товарами для офиса, Staples, пользовался услугами агентства Cliff Freeman при разработке получившей награду кампании «назад в школу», в которой использовался юмор для передачи имиджа бренда. В одном телевизионном рекламном ролике использовалась музыка «Это самое прекрасное время года», безумно счастливый отец шел по проходу, весело складывая школьные принадлежности в тележку для покупок. А его дети смотрели на него несчастными глазами.

Медиасредства торгово-розничной рекламы

На общенациональном уровне розничные торговцы используют различные традиционные и нетрадиционные медиасредства – журналы, телевидение, наружные доски объявлений и Интернет – для распространения рекламы имиджа или институциональной рекламы. Например, престижный универмаг Bloomingdales выпускает собственный глянцевый журнал «В» с фотографиями модной одежды, описанием модных курортов и историями из жизни знаменитостей. Магазин товаров для девочек Limited Too продает издаваемую им серию книг «Fast Friends» о приключениях четырех верных друзей.[309]

Помимо традиционной рекламы в газетах, розничные продавцы могут использовать многие другие коммуникационные каналы, доступные их магазинам для распространения рекламной информации. Производители также используют рекламные объявления и рассылаемые по почте цветные приложения к местным газетам, в которых сообщаются названия и адреса магазинов. К другим медиасредствам рекламы, используемым розничными продавцами, относятся флажки, постеры, шелфтокеры (вывеска, прикрепленная к полке, которая позволяет покупателям взять материалы с информацией или купон), стенды в конце проходов и карты маршрутов покупателей. Интерактивные электронные информационные киоски, базы данных на CD-ROM и объемные фотографии товаров имеются во многих магазинах, предоставляя потребителям больше информации о большем количестве продуктов, чем можно было найти на обычных торговых полках.

Медиастратегии местных предприятий розничной торговли. В отличие от национальных рекламодателей, розничные предприятия обычно отдают предпочтение охвату аудитории, а не частоте. Поскольку розничные продавцы могут теперь выбирать из большого числа медиасредств рекламы, то они стараются использовать те средства, которые сводят к минимуму напрасные затраты. Вот почему прямая почтовая реклама в настоящее время является вторым после газет средством рекламирования, применяемым предприятиями розничной торговли. Конкуренция СМИ на местном уровне значительно обострилась. Почти все крупные рынки имеют теперь по крайней мере одну местную независимую стацию и станцию общественного телевидения, что создает намного больше телевизионных возможностей торгово-розничной рекламы для местной аудитории. Радио используется местными розничными торговцами из-за относительно низких цен, высокой степени избирательности по географическому признаку, по группам радиослушателей и гибкости графика выхода рекламы в эфир. Многие из 50 крупнейших рынков США имеют по крайней мере один местный журнал, предлагающий размещать высококачественную цветную рекламу для охвата состоятельных потребителей, а многие общенациональные журналы имеют региональные выпуски, позволяющие розничным торговцам рекламировать свои товары только на определенной территории.