Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Представители и фотографии

Многие компании имеют бюро представителей, в состав которого входят люди, четко выражающие свои мысли и способные выступать по просьбам общественности. Подобные бюро есть, например, у Apple Computer, Гарвардского университета и детской больницы Хьюстона, штат Техас. Зачастую общественность хочет видеть фотографии персонала компании, товаров, мест и мероприятий. Организации, получающей такие просьбы, важно иметь эти материалы и быть уверенной в их четкости, хорошем состоянии и быстрой доставке. Даже разрешения на использование рекламы в этой книге были даны, потому что они представляют рекламодателя с хорошей стороны. Компании редко дают разрешение на использование рекламы, которую авторы намереваются критиковать.

Выставки и стенды

Выставки и стенды (а также специальные мероприятия и туры) могут быть важными составляющими программ стимулирования сбыта и связей с общественностью. Демонстрации предусматривают использование специальных киосков, полок, стендов с рекламной литературой и вывесок. Модель нового жилого многоквартирного дома, дополненная брошюрами с информацией о ведущемся строительстве, является одним из примеров демонстрации. Экспозиции обычно масштабнее демонстраций; они могут использовать движущиеся элементы, звук и видео и обычно обслуживаются представителями компании. Экспозиционные киоски очень эффективны на торговых выставках, где многие компании обеспечивают себе большинство заказов на следующий год.

Специальные мероприятия и туры

Некоторые компании организуют специальные мероприятия для того, чтобы отметить какой-нибудь юбилей, например пятидесятилетие «Scrabble» или тридцатилетие «Big Mac». Все эти широко освещаемые мероприятия проводятся для создания паблисити. За их организацию обычно отвечает менеджер по PR, а иногда и менеджер по стимулированию сбыта.

Big Mac праздновал свою тридцатую годовщину, а Scrabble – пятидесятую, представив версию своих продуктов огромных размеров.

К специальным мероприятиям относятся также дни открытых дверей и празднования дней рождения. Например, когда марке печенья «Barnum’s Animal Crackers» исполнилось 100 лет, Nabisco предложила потребителям обсудить, какие еще животные должны присоединиться к тем 17 зверям и птицам из циркового зверинца, которые традиционно изображаются на коробках. В настоящее время наиболее активно используются специально организуемые мероприятия. Журнал «Sports Illustrated» реализовал стратегию тщательно разработанных мероприятий для привлечения новых рекламодателей. Главным элементом этой стратегии является спортивный фестиваль, в рамках которого проводилась выставка. На выставке проходили интерактивные игры, которые давали возможность участникам поиграть в баскетбол или посоревноваться в беге с Карлом Льюисом.

Специальные мероприятия могут также иметь важное значение для внутренних коммуникаций. Цели обучения часто достигаются за счет проведения собраний и семинаров, организуемых компанией. Для облегчения процесса внутреннего маркетинга иногда используются общегородские презентации.[298] Эти мероприятия предоставляют менеджерам возможность познакомить власти и общественность со своими новыми проектами и идеями, пригласить для обсуждения этих инициатив своих работников. В табл.17.2 кратко описаны маркетинговые PR-действия некоторых известных фирм.

Помимо медиатуров в PR-программах используются и другие виды туров, например туры по заводам и поездки делегатов и представителей.

Таблица 17.2. Маркетинговые PR-туры и PR-мероприятия

Онлайновые коммуникации

Фрейзер Сейтел, эксперт по PR, утверждает: «Нет никаких сомнений в том, что появление Интернета стало своего рода революцией».[299] Новые электронные средства распространения информации вызвали колоссальные изменения в сфере коммуникаций. E-mail, интранеты (обеспечивающие связь людей в пределах организации), экстранеты (связывающие работников одной организации с ее деловыми партнерами), реклама в Интернете и веб-сайты предоставили новые возможности развития PR-деятельности.

Внешние коммуникации. «World Wide Web может считаться первым массовым средством доставки информации PR, которое позволяет напрямую управлять коммуникациями между организациями и аудиториями без контроля со стороны других средств массовой информации».[300] Для кампании «Truth» был создан собственный сайт (www.whole truth.com). Он содержит факты и статистические данные о вреде курения и жевания табака, а также информацию о том, как можно присоединиться к движению противников курения в молодежной среде. На сайте можно также узнать о ближайших мероприятиях, проводимых в рамках кампании.

Веб-сайты стали важной частью корпоративной системы коммуникаций. Они могут предоставлять информацию о компании и открывать заинтересованным лицам возможность контакта с компанией. Например, одно исследование показало, что: «Если вы создаете высоко интерактивный и информативный веб-сайт, вы имеете возможность капитализировать создание марки и корпоративный имидж более длительно и интенсивно, чем другими видами коммуникаций». В ходе исследования было обнаружено, что «интерактивность – т. е. возможность устанавливать контакты с компанией – имеет более важное значение, чем получение реальной информации».[301]

Наряду с веб-сайтами Интернет стал излюбленным инструментом работы специалистов по связям с общественностью и журналистов. Сейчас для осуществления контактов корреспонденты чаще используют e-mail, чем телефон или факс, и признают, что веб-сайты являются теперь наиболее важными источниками финансовой информации.[302] Кроме того, большинство пресс-релизов распространяются теперь в онлайновом режиме, направляясь либо непосредственно журналистам, либо таким фирмам, как PR Newswire, которые затем по электронной почте обеспечивают доставку пресс-релизов нужным изданиям.

Внутренние коммуникации. E-mail является эффективным средством общения людей, разделенных большими расстояниями. Вы можете быстро получить ответ, если ваши адресаты регулярно проверяют свою почту. E-mail является также недорогим средством внутренних коммуникаций. Однако внутренняя электронная почта может создать компании серьезные проблемы, так как материалы внутренней переписки между служащими могут быть использованы в суде. Например, одна из самых серьезных улик против Microsoft, обвинявшейся в монополизме, была найдена в послании, передававшемся внутри компании по электронной почте.

Внутренние сети – интранеты – облегчают компаниям решение многих задач. Интранеты и корпоративные порталы стимулируют коммуникации между работниками и позволяют им использовать общие базы данных о потребителях или клиентах. Некоторые компании побуждают работников открывать свои собственные домашние страницы в качестве составляющих портала компании, что позволяет им кастомизировать получаемые материалы и самостоятельно собирать информацию о конкурентах, новых продуктах и т. п.

Проблемы. Использование Интернета порождает для специалиста по PR не меньше проблем, чем благоприятных возможностей. Оптимизация средств поиска является одной из самых трудных проблем для экспертов по PR, которые постоянно стремятся усовершенствовать процесс поиска по ключевым словам для того, чтобы эффективнее направлять на свои сайты заинтересованных пользователей.[303]

С одной стороны, Интернет позволяет представлять имидж компании и рассказывать о ней без редакции СМИ. С другой стороны, намного труднее контролировать то, что говорят о компании в Интернете. Согласно Перри Афтабу, адвокату, специализирующемуся по этим вопросам, «вы привыкли к тому, что могли контролировать информацию, потому что у вас был только один представитель, который давал информацию о компании. Теперь, когда у вас тысячи служащих, которые имеют доступ к электронной почте, у вас тысячи представителей».[304] Все работники имеют «собственный взгляд» на свою компанию, формирование которого не подконтрольно отделу PR. В результате каждый работник становится представителем своей компании.

Сплетни и слухи могут распространиться по всему миру за несколько часов. Злые покупатели и рассерженные бывшие служащие знают это и используют Интернет для того, чтобы выразить свое недовольство. Многие из них разместили в Интернете целые веб-сайты: Official Internet AntiNike Web-сайт, alt.destroy.microsft, сайт «I hate McDonald’s» и др. Некоторые компании сами регистрируют сайты, которые собирают негативные мнения о ней. Например, Chase Manhattan владеет IHate-Chase.com, ChaseStinks.com и ChaseSucks.com.