Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Планирование паблик рилейшнз

Планирование PR-кампании подобно планированию рекламной кампании. План должен служить дополнением к маркетинговым и рекламным стратегиям для того, чтобы организация обращалась на одном языке к разным аудиториям. План должен также уточнять ключевые аудитории и основные PR-действия, которые должны использовать специалисты отдела паблик рилейшнз для обращения к интересам различных групп общества. Помимо идентификации ключевых целевых аудиторий PR-план должен также содержать описание целей, задающих направление PR-программы или PR-кампании.

Исследования и SWOT-анализ

Исследования используются организацией, а также внешним PR-агентством в течение всего периода разработки и реализации PR-плана. Они используются также и впоследствии для определения успешности усилий организации и разумности ее затрат на осуществление связей с общественностью. Например, чтобы лучше понять проблему детского голода, творческая группа агентства Powell/BBH отправилась туда, где можно увидеть голодающих детей – в детские приюты и пункты бесплатной раздачи горячей пищи. Именно там члены группы услышали реальные истории детей, которые легли в основу сюжетов кампании. Они выяснили, что голодные люди могут проявлять исключительную изобретательность. Например, матери собирают выброшенные пакетики из-под кетчупа, выскребают их содержимое и варят для своих детей «кетчуповый суп», разводят сухое молоко в избыточном количестве воды, чтобы порошка хватило как можно на больший срок, и даже посылают больных детей в школу для того, чтобы там они могли бесплатно пообедать. Эти истории помогли найти нужные идеи для того, чтобы придать больше драматизма проблеме и вызвать сочувствие населения.

PR-усилия могут начинаться с более формального типа предварительного исследования, так называемой проверки коммуникаций, осуществляемой для оценки внутренней и внешней оценки PR-среды, влияющей на аудитории организации, ее цели, конкурентов и прошлые результаты. Ежегодная проверка может помочь убедиться в том, что программа реализуется в точном соответствии с планом. Бенчмаркинг может использоваться для определения оснований, задаваемых результатами прошлых проверок или проверок родственных организаций, для проведения обоснованных сравнений.[281] Анализ расхождений, измеряющий различия в восприятии и отношениях, существующих между организациями или между организацией и ее аудиторией, может быть составной частью более широкого анализа.[282]

Поскольку общественное мнение занимает центральное место в PR-программах, то компании часто используют регулярные исследования для мониторинга мнений и отношений. Такие фирмы по отслеживанию текущих тенденций, как Intelligence Factory (www.intelligencefactory.com) ведут наблюдение за тенденциями, имеющими важное значение для компаний и организаций. Агентство Porter Novelli ежегодно отслеживает степень доверия к американским государственным учреждениям, а также озабоченность потребителей проблемами здоровья, питания и образа жизни. Агентство анализирует результаты для семи разных типов личности: от «ведущих неправильный образ жизни гедонистов» (людей, которые курят, пьют спиртное, едят чизбургеры, не испытывая никакого беспокойства по поводу последствий такого поведения) и до «умеренных лентяев» (интересующихся вопросами здоровья, но не способных коренным образом изменить свой образ жизни). Агентство считает, что такая информация бывает полезной для идентификации реакции людей на послания, затрагивающие проблемы здоровья. Она может использоваться также для нацеливания на различные типы аудиторий с учетом их общего отношения к серьезным проблемам, например ограничения курения. Результаты исследований указывают на то, что доверие к основным институтам нашего общества, таким как государство, массмедиа и бизнес, постоянно снижается. По мнению агентства, эти результаты говорят о том, что Америка «вступила в эпоху всеобщего цинизма».

Подобно планированию маркетинга и рекламы, планирование паблик рилейшнз также начинается с предварительного исследования, позволяющего выполнить ситуационный анализ или SWOT-анализ, оценивающий сильные и слабые стороны компании, ее благоприятные возможности и существующие угрозы. Этот анализ обеспечивает понимание того, как трудно изменить отношение людей к конкретной проблеме, например проблеме детского голода. Понимание природы проблемы облегчает определение коммуникационных задач и целевых аудиторий, на которых будут направлены PR-усилия. При планировании связей с общественностью ситуационный анализ может охватывать такие темы, как изменение общественного мнения, отраслевые и потребительские тенденции, экономические тенденции, меры государственного регулирования, программы контроля и корпоративные стратегии, влияющие на отношения компании с ее заинтересованными лицами.

Определение целевых аудиторий

Прежде чем разрабатывать PR-кампанию, важно правильно понять целевую аудиторию. Для этого необходимо провести исследование для идентификации релевантных аудиторий, к которым должно быть обращено PR-послание. Например, страховая компания CIGNA давно поняла, что потребители высказывают мало симпатии страховым компаниям в целом, поскольку считают, что эти организации берут деньги населения, неохотно выплачивают страховое возмещение и регулярно повышают стоимость страхования. Поэтому чтобы начать свою кампанию «Сила заботы», представлявшую собой филантропическую спонсорскую программу, в которой рассказывалось об известных людях и их благотворительной деятельности, CIGNA провела первичное исследование для определения «сознательного потребителя». Наличие этой информации позволило CIGNA не допустить во время кампании действий, которые бы вызвали неудовольствие целевой аудитории. Исследование позволило установить, что сознательные потребители:

• проявляют повышенную склонность к практическим действиям и заинтересованность в вопросах, касающихся семьи и здоровья;

• обычно сами принимают решение о покупке медицинских страховок и других финансовых и страховых продуктов CIGNA;

• более склонны делать покупки у компаний, поддерживающих благотворительные программы;

• составляют примерно 30 % населения США.

Принцип. Прежде чем коммуникационная кампании сможет изменить поведение, она должна изменить убеждения, отношения и чувства аудитории.

Цели и стратегии

PR-план разрабатывается с учетом многих целей, и фирма может использовать различные стратегии для осуществления намеченного плана. Цели паблик рилейшнз разрабатываются планировщиками PR-кампании таким образом, чтобы добиться изменения знаний, отношений и поведения публики в отношении фирмы, бренда или организации. Обычно этими целями являются укрепление доверия, предоставление информации и формирование позитивного имиджа и репутации фирмы, а также изменение поведения, как это было в случае кампании «Truth».

Как объясняют Беттингауз и Коуди,[283] конечной целью убеждающих коммуникаций, подобных кампании «Truth», часто оказывается изменение поведения, а это непростая задача. Прежде чем обеспечить изменение поведения, коммуникации сначала должны изменить убеждения, отношения и чувства людей. Во многих PR-кампаниях проще добиться этих коммуникационных эффектов и провести их измерение, чем изменить поведение аудитории. Типичными целями PR являются:

• Создание бренда компании.

• Создание или переопределение репутации компании.

• Позиционирование или перепозиционирование компании или бренда.

• Продвижение бренда на новый или на глобальный рынок.

• Вывод на рынок нового продукта или бренда.

• Распространение новостей о бренде, компании или организации.

• Представление информации о продукте или бренде.

• Изменение мнения или поведения заинтересованных лиц в отношении компании.

• Укрепление связей бренда с ключевыми заинтересованными лицами: работниками, акционерами, финансовым сообществом, государством, членами ассоциаций и СМИ.

• Обеспечение высокого уровня удовлетворенности покупателей.

• Создание атмосферы активности на рынке.

Кампания «Truth» разрабатывалась для того, чтобы вызывать определенное действие. Участвовавшие в кампании члены движения «Студенты против курения» наклеивали на получаемую ими рекламу табачных изделий этикетку с надписью «Отвергнуто. Отказано. Возвращено» и отсылали эту рекламу руководителям табачных компаний.

• Создание молвы о бренде или продукте.

• Укрепление связей людей с брендом, компанией иди организацией с помощью специальных мероприятий и других целенаправленных действий.