Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Кампания «Truth» разрабатывалась для того, чтобы вызывать определенное действие. Участвовавшие в кампании члены движения «Студенты против курения» наклеивали на получаемую ими рекламу табачных изделий этикетку с надписью «Отвергнуто. Отказано. Возвращено» и отсылали эту рекламу руководителям табачных компаний.

• Создание молвы о бренде или продукте.

• Укрепление связей людей с брендом, компанией иди организацией с помощью специальных мероприятий и других целенаправленных действий.

• Ассоциация бренда и компании с достойными делами.

Стратегии, направленные на агентов изменений. Изменение отношения, направляющего поведение, имеет ключевое значение для PR-программ. Программы, направленные на агентов изменений, могут быть внутренними стратегиями, ориентированными на работников компании (иногда называемыми внутренним маркетингом), или внешними стратегиями, нацеленными на другие аудитории, например покупателей и различных заинтересованных лиц. Независимо от причин для изменения «коммуникации с главными заинтересованными лицами занимают более высокое место в иерархии факторов, предсказывающих успех. Коммуникации уступают по значимости только участию в процессе главных заинтересованных лиц».[284]

Цели кампании «Truth», направленной против курения, включают в себя стратегию изменения, которая, по мнению Центра контроля и предотвращения заболеваний (CDC), состоит из трех этапов:

1. Создания осведомленности.

2. Изменения отношения.

3. Изменения поведения.

Как отмечалось выше, последний этап – изменения поведения – является наиболее трудным, но кампания «Truth» была удостоена престижной премии за то, что она добилась поставленной цели увеличения числа подростков, отказавшихся от курения. На рис. 17.2 показан процесс осуществления стратегии кампании «Truth», а также отображена логика принимаемых решений.

Рис. 17.2. Стратегия изменения

Стратегии вовлеченности. Паблик рилейшнз используют фактор участия для увеличения вовлеченности заинтересованных лиц в достижение успеха компанией или брендом. Вовлеченность может вызывать интерес и энтузиазм, но еще более важно то, что она может укреплять лояльность.[285] Вовлечение людей в осуществление запланированных действий является одним из способов стимулирования изменения поведения. Например, кампания «Truth» предусматривала проведение специальной встречи подростков в Сиэтле, в которой приняло участие около 1000 человек.

1. Повышение осведомленности о проблеме распространенности курения среди подростков и изменение отношения к ней.

2. Повышение информированности молодежи о вреде курения.

3. Предоставление молодежи возможностей возглавить усилия, направленные на борьбу с курением.

4. Изменение взглядов общественности на табакокурение.

5. Сокращение потребления молодежью табачной продукции.

6. Ослабление воздействия пассивного курения на подростков.

Великая идея

Творческие идеи важны в PR не меньше, чем в рекламе. Причем по той же самой причине: необходимости привлечения внимания. Программа сохранения флоры и фауны пустыни штата Невада должна была рассказывать об обитателях пустыни и об экологических угрозах их существованию. 60-летняя сухопутная черепаха Mojave Max превратилась в талисман программы и стала предсказывать весну подобно тому, как это делает сурок Фил в восточных штатах. Кто бы подумал, что черепаха может стать звездой массмедиа? Тем не менее пятнадцатифунтовая черепаха стала изображаться на многих плакатах, посвященных защите экологии пустыни, и привлекать внимание не только детей, но и взрослых.

Черепаха Mojave Max использовалась как талисман программы сохранения флоры и фауны пустыни в штате Невада.

Эффектные трюки, используемые с целью создания паблисити, также являются одним из инструментов продвижения. Публичное разоблачение Джанет Джексон во время матча Super Bowl 2004 г. является примером трюка, привлекшего повышенное внимание к его исполнителю. Критики видят в чрезмерности проявление дурного вкуса, но считают данный случай примером трюка, о котором будут говорить еще много лет. Действительно, выходка Джексон упоминалась в СМИ в два раза чаще, чем рекламные ролики, показывавшиеся во время Super Bowl.[286]

Роль PR в интегированных маркетинговых коммуникациях (ИМК)

В интегрированных программах реклама и PR ориентированы на разные аудитории с помощью различных, но взаимно дополняющих друг друга посланий. Как заметил один исследователь: «В ИМК управление активами компании и активами товара осуществляется одновременно».[287] Во многих компаниях реклама и PR осуществляются без взаимной координации. Люди, работающие в отделе PR, обычно являются журналистами по профессии, слабо разбирающимися в вопросах маркетинга, и поэтому основные их усилия направляются на создание имиджа, а не на увеличение продаж. Такое различие в ориентации может привести к несогласованности коммуникационных усилий компании.

Истина заключается в том, что PR, как и реклама, использует многие инструменты маркетинговых коммуникаций. Реклама особенно полезна для создания имиджа и репутации компании. Прямой маркетинг удобен для рассылки брошюр, видеокассет и CD, рассказывающих о фирме. Интернет важен потому, что веб-сайт компании является одним из главных средств распространения информации об организации. А инструменты паблик рилейшнз, такие как паблисити и специальная рассылка CD, могут помочь увеличить поток желающих посетить веб-сайт компании. Стимулирование сбыта используется для поддержки специальных мероприятий, осуществляемых в рамках PR-компании. В некоторых случаях довольно трудно определить, относится ли мероприятие к мерам по стимулированию сбыта или к PR-акции. Но не только использование этих инструментов делает PR жизнеспособной функцией ИМК; PR сами по себе могут обеспечить достижение нескольких важных эффектов, например повышения доверия.

Инструменты паблик рилейшнз

Специалисты PR имеют в своем распоряжении много инструментов, которые могут быть разделены на две категории: контролируемые и неконтролируемые средства доставки информации. Контролируемые средства доставки информации включают собственную рекламу, объявления об общественных услугах, корпоративную (институциональную) рекламу, внутренние издания и презентации. Использование этих средств доставки информации оплачивают организации-спонсоры. В результате спонсор осуществляет полный контроль того, как и когда выходит сообщение. Неконтролируемые средства доставки информации включают пресс-релизы, пресс-конференции и медиатуры. Самыми современными являются электронные средства массовой информации, и они могут считаться частично контролируемыми. Например, компания может контролировать свой собственный веб-сайт, но другие сайты (в особенности созданные критиками компании и ее бывшими сотрудниками) и чаты, занимающиеся обсуждением компании, никак от нее не зависят.

Подобным образом компания может осуществлять специальные мероприятия и заниматься спонсорством, но участие в этих событиях прессы и общественности не подконтрольно спонсорам. Распространение слухов имеет важное значение для PR-программ, поскольку личная беседа обладает высоким убеждающим воздействием. PR-программы, в особенности ориентированные на работников компании, могут создаваться с целью оказания влияния на то, что люди будут говорить о компании, но в итоге компания все равно не может контролировать их высказывания.

Кампания, посвященная борьбе с детским голодом, является примером использования PR для поддержки некоммерческой программы. Ее телевизионные ролики выпускались в эфир летом, когда дети были на каникулах и не имели возможности бесплатно обедать в школе. В СМИ направлялись пресс-релизы в расчете на то, что телеканалы или печатные издания выпустят свои репортажи о детях, голодающих в летний период. Для предоставления дополнительной информации и облегчения практических действий людей приглашали посетить веб-сайт www.feedingchildrenbetter.org или звонить по телефону горячей линии кампании. В табл. 17.1 кратко представлены все инструменты, которые обычно используются в таких PR-программах.

Реклама

Иногда PR-программы используют рекламу для повышения заметности компании и ее репутации в глазах различных заинтересованных лиц. При этом используются три типа рекламы: собственная, реклама общественных услуг и корпоративная реклама.

Рекламный совет (АС) спонсировал многие кампании, рекламирующие общественные услуги благотворительных организаций. Участвующие в этих кампаниях агентства предоставляют своих специалистов, а СМИ – эфирное время и печатное пространство для размещения сообщений об общественных услугах (PSA). Эта реклама агентства FCB использовалась в одной из наиболее известных кампаний АС.