Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Собственная реклама – это объявление, которое готовится компанией для использования в собственном издании или издании, которое она как-то может контролировать. Следовательно, деньги за нее не платятся, хотя есть организации, которые используют некоторые механизмы ее оплаты. Например, местная телевизионная станция может использовать собственную рекламу как анонс новой программы; подобным образом компания может распространять в выпускаемом ею журнале рекламу, поддерживающую определенную точку зрения или программу предоставления каких-то выгод своим работникам. Внутренней рекламой часто занимается отдел по связям с общественностью.

Таблица 17.1. Инструменты PR

Сообщения об общественных услугах («PSA») разрабатываются благотворительными и гражданскими организациями для бесплатной трансляции по телевидению или радио или для размещения в печатных СМИ. United Way, American Heart Association и местные советы по искусству – все они полагаются на сообщения об общественных услугах. Эти объявления готовятся так же, как коммерческие рекламные ролики, и во многих случаях рекламные агентства вносят свои пожертвования в виде разработки «PSA».

Advertising Council (Рекламный совет) – это частная некоммерческая организация, которая организует рекламные кампании общественных услуг в общественных интересах, следуя предписанной процедуре действий в оценке и создании кампаний «PSA». Этой организацией созданы почти все объявления об общественных услугах, появившиеся на телевидении и в прессе.

Кампания «Детский голод» показала, как непросто получить бесплатное эфирное время и печатное пространство. К сожалению, многие СМИ часто оказываются просто засыпанными просьбами о размещении рекламы общественных услуг, и многие из этих объявлений так никогда и не выходят в свет (или же транслируются в неудобное время, а печатаются в самом конце журнала). Агентство Powell/BBH выяснило, что руководители отделов «PSA» с большей вероятностью выпускают ту рекламу, которая имеет непосредственное отношение к интересам местного сообщества. Поэтому региональные продовольственные организации получили предложение вставить в конце каждой рекламы свои завершающие фразы. Такая стратегия сделала рекламные сообщения более эффективными, так как они напрямую рассказывали местному сообществу о проблеме детского голода.

Изучение эффективности «PSA» помогает в управлении некоммерческими организациями. Например, исследование рекламы общественных услуг, предназначенной для борьбы с употреблением алкоголя за рулем автомобиля, особенно среди студентов колледжей, выяснило, что обычные послания против употребления алкоголя за рулем не слишком подходят для этой аудитории, потому что в них не учитывается то, чего студенты больше всего боятся: отчисления и обвинений в нарушении общественного порядка. Исследование показало, что адаптированная к местным условиям реклама была бы более значимой для учащихся колледжа.[288]

Корпоративная реклама. С помощью корпоративной рекламы компания рассчитывает улучшить свой корпоративный имидж. При этом, как правило, уделяется мало внимания продаже продукта, если только он не имеет прямого отношения к какому-то общественно-полезному мероприятию. По этой причине реклама или другие рекламные материалы могут разрабатываться скорее отделом PR, а не отделом рекламы.

Примером корпоративной рекламы, связанной с социально значимой целью, стала программа Targer Guest Card. Для того чтобы активизировать использование этой карточки, агентство Martin/Williams должно было найти вескую причину, способную убедить людей делать покупки с помощью карточки в магазинах Target. Типичными покупательницами в магазинах Target являются женщины в возрасте 25–54 лет, главной заботой которых являются их семьи. Поэтому агентство предложило компании Target программу «Take Charge of Education» для сбора денег на нужды местных школ с помощью карточки Target Guest Card. Один процент от стоимости покупок, сделанных местными жителями с помощью этой карточки, передается в любую из местных школ по их выбору. Эта программа финансирования школ продемонстрировала приверженность Target поддержке образования – области, имеющей важное значение для покупателей магазинов компании.

Реклама корпоративной индивидуальности является еще одним типом рекламы, используемым компаниями для улучшения или сохранения своей репутации в глазах определенной аудитории или для установления желательной осведомленности об имени компании и о характере ее бизнеса. Институциональная рекламная кампания для беременных женщин Healthy Start позиционировала Johnson & Johnson как компанию, проявляющую заботу. Компании, которые изменили свои названия, такие как Nissan (бывшая Datsun), для узнавания корпорации также использовали корпоративную рекламу. Корпоративная реклама используется и для того, чтобы улучшить корпоративный имидж. Например, компания CIGNA, занимающаяся медицинским страхованием, предприняла попытку создать образ бренда с помощью неосязаемого: философии бизнеса, которой они придерживаются. Эдвард Фаруоло, вице-президент компании CIGNA по маркетинговым коммуникациям, утверждает: «Если бы мы могли построить образ нашего бренда вокруг концепции философии бизнеса, мы могли бы не только добиться хорошей позиции на рынке, но также заработать доверие и лояльность наших покупателей и наших служащих».[289]

Иногда компании для ознакомления общественности со своей точкой зрения используют так называемую пропагандистскую рекламу. Например, нефтяные компании рекламируют свои усилия по охране окружающей среды и технологии добычи, не наносящие вреда природе. Для противодействия кампаниям, рассказывающим о вреде курения, табачные компании выпускают контррекламу, в которой объясняют свое право рекламировать товар, производство которого не запрещено законом.

Паблисити

После знакомства с контролируемыми посланиями мы перейдем к рассмотрению различных методов и инструментов, используемых специалистами по отношениям со СМИ для создания паблисити в новостных каналах в интересах компании или ее бренда. Например, Apple обеспечил широкое освещение в прессе своих новых продуктов «iPod», «iTunes» и «Mini iPod». В частности, «Newsweek» поместил на обложке фотографию президента Apple Стива Джобса и «iPod» и напечатал на восьми страницах рассказ о последних достижениях компании. Эксперт по PR Том Харрис называет это «поддержкой, которую нельзя купить за деньги».[290] Умение налаживать отношения со СМИ часто рассматривается как главное профессиональное качество специалиста по PR.[291] Специалисты по отношениям со СМИ знают те массмедиа, которым будут интересны истории об их компаниях. Они налаживают личные контакты с репортерами и редакторами, регулярно пишущими о положении дел в той отрасли, в которой работает их организация.[292] Как объясняет Кэрол Ховард, автор книги об отношениях со СМИ: «Хорошие контакты со СМИ, будучи установленными однажды, быстро множатся и развиваются».[293] Помимо личных контактов важным инструментом, используемым в отношениях со СМИ, являются сообщения для печати, пресс-конференции и медиатуры.

Пресс-релизы. Сообщения для печати, или пресс-релизы, являются главным средством доставки PR-посланий различным СМИ. Хотя компания, распространяющая сообщения для печати, контролирует их исходную форму и содержание, то, как эти сообщения будут представлены публике, решают сами массмедиа. Поэтому то, что публика видит в конечном счете, не обязательно совпадает с тем, что собиралась представить компания, поэтому сообщения для печати относятся к неконтролируемым инструментам PR. Решение об использовании пресс-релиза принимается на основе оценки редактором значимости содержащихся в нем новостей. Оценка значимости новостей делается с учетом таких факторов, как своевременность, релевантность, предполагаемое воздействие и интерес для населения. На рис. 17.3 показано, как могут ранжированы категории товаров с точки зрения ценности новостей.

Рис. 17.3. Оценка средствами массовой информации ценности новостей некоторых видов товаров

Пресс-релизы должны писаться отдельно для каждого СМИ. При этом следует соблюдать традиционный стандарт 5W – другими словами, пресс-релиз должен давать ответы на пять вопросов, начинающихся со слов кто, что, почему, когда, где и как. Чем тщательнее разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов на то, что он будет принят и опубликован в первоначальном виде.