Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

За месяц до введения в действие этого распоряжения, СМИ были переполнены историями о несчастных курильщиках и о владельцах баров и ресторанов. Голосование законодателей постоянно откладывалось из-за противодействия оппозиции. Поэтому коалиция сторонников запрета, располагавшая суммой всего в $100 000, обратилась к агентству Fleishman-Hilard с просьбой об организации кампании по противодействию усилиям оппозиционеров путем наглядного предоставления фактов о вреде вторичного курения и о широкой поддержке запрета населением города. Фраза «Я люблю некурящий Нью-Йорк», являющаяся вариацией знаменитого городского слогана, обеспечила кампании легко узнаваемую главную тему.

Наиболее активно кампания осуществлялась в течение пяти дней, предшествовавших вводу в действие запрета на курение. Она началась с мероприятия, проведенного в популярном ресторане Bryant Park Grill, расположенном вблизи городской исторической библиотеки. Его просторные залы с окнами от пола до потолка стали отличным символом атмосферы, свободной от табачного дыма. Главным выступающим был представитель департамента здравоохранения муниципалитета Нью-Йорка, но гвоздем программы стало заявление директора Bryant Park Grill о том, что этот ресторан вводит у себя запрет на курение за пять дней до официально установленного срока. Бармены и официанты также рассказали о том, как плохо на них сказывается вынужденное пассивное курение. Выступающие от Американской ассоциации пульмонологов и Американского общества борьбы против рака подтвердили свои утверждения о вреде курения с помощью статистических данных.

После этого мероприятия началась кампания по отправке почтовых карточек официальным лицам. На веб-сайте www.nycsmokefree.org предоставлялась полная информация о кампании и объяснялось, как каждый житель Нью-Йорка может послать специальную карточку городским властям по e-mail. Затем, когда запрет на курение вступил в силу, в разных районах города состоялось еще несколько мероприятий с участием многих знаменитостей. Сторонники запрета, в особенности из числа обслуживающего персонала баров и ресторанов, стали постоянно носить значки с надписью «Я люблю некурящий Нью-Йорк». Журналистам и специалистам по медицинским проблемам муниципалитет предоставлял для написания статей реальные факты о вреде курения и описания проводимых мероприятий.

В результате такого активного паблисити каждое городское издание в той или иной степени осветило мероприятие по открытию кампании, а также четыре последовавших за ним митинга. Начало кампании получило широкое освещение на двух главных городских каналах телевидения, причем репортажи о нем неоднократно повторялись в течение дня. Во всех репортажах показывались радостные лица горожан, поддерживающих введение запрета. В итоге кампания принесла впечатляющие результаты:

1. В течение пяти дней, предшествовавших введению запрета, репортажи о проводимой кампании прочитало 15,2 млн и посмотрело по ТВ 10 млн человек.

2. Кампания позволила собрать сотни тысяч подписей в поддержку запрета и направить десятки тысяч e-mail властям города и штата с одобрением принимаемых мер против курения.

3. Исследование общественного мнения показало, что 62 % горожан поддерживают введение запрета на курение; позднее их число выросло до 70 %. В целом по штату доля сторонников запрета составила 63 %.

Важнее всего, что решение муниципалитета осталось в силе, так как законодатели штата поддержали его, несмотря на противодействие оппозиции. Позднее кампания возобновилась в масштабах всего штата под лозунгом «Я люблю некурящий штат Нью-Йорк» и также получила широкое одобрение. За высокую эффективность кампания была награждена нью-йоркским отделением Американской ассоциации по связям с общественностью (PRSA) престижной премией Big Apple Award.

Контроль. Степень контроля является вторым отличием рекламы от PR. В случае с размещением информации в выпуске новостей специалист по PR отдает себя на милость представителя средства массовой информации. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду первоначально. Реклама же платна, поэтому есть гарантия того, что сообщение будет точным и появится по расписанию.

Доверие. Население больше доверяет СМИ, чем рекламодателям. Эта тенденция в поведении потребителей получила название фактора предполагаемого подтверждения третьим лицом. Например, двухминутная история о новых достижениях Eli Lilly в медицине, рассказанная Томом Брокоу в «NBC Evening News», для потребителя гораздо более достоверна, чем печатная реклама Eli Lilly.[276] Томас Харрис в своей книге «Ценность связей с общественностью» («Value-Added Public Relation») отметил, что сегодняшние опытные и скептически настроенные покупатели умеют определять, когда их информируют, а когда им продают что-либо. Он объясняет: «PR преодолевает кризис доверия к маркетингу, потому что является единственным инструментом маркетинговых коммуникаций, предназначенным для распространения информации, а не для торговли».[277]

Типы PR-программ

PR – это сфера деятельности, тесно связанная с формированием отношений с различными группами заинтересованных лиц. Фактически основные направления этой деятельности – общественные проблемы, отношения со СМИ, отношения с работниками и финансовые отношения – привлекают внимание к связям с такими группами, как широкая общественность, массмедиа, работники компании и финансовое сообщество. На рис. 17.1 показаны различные общественные группы или группы заинтересованных лиц, для многонациональной компании. Термин маркетинг отношений представляет точку зрения в планировании маркетинга, которая напоминает точку зрения, лежащую в основе паблик рилейшнз.[278]

Рис. 17.1. Двадцать основных групп общественности многонациональной корпорации

Четырьмя основными аудиториями, на которые нацеливаются программы управления отношениями в сфере паблик рилейшнз, являются: СМИ, работники компании, финансовое сообщество (включая акционеров компании), государство и широкая общественность.

Отношения со СМИ. В отношениях со СМИ основное внимание уделяется установлению контактов, которые способствуют улучшению осведомленности о том, кто в средствах массовой информации может оказаться заинтересованным в сюжете об организации. Когда мы говорим «PR», большинство людей сразу же думает об общественности, что является индикатором того, что этот инструмент очень важен. Организация инициирует паблисити и постоянно предоставляет необходимую информацию СМИ. Успешные взаимоотношения между специалистами по PR и СМИ строятся на основе репутации честности, правильности и профессионализма. Если однажды репутация будет опорочена или утеряна, человек, занимающийся PR, не сможет действовать.

Отношения с персоналом. Программы отношений с персоналом отвечают за коммуникации, нацеленные на информирование работников компании. Это может быть функцией PR, хотя это также может быть задачей отдела по работе с персоналом. Связанная с этим деятельность называется внутренним маркетингом, который представляет собой маркетинговые усилия, направленные на информирование работников о маркетинговых программах и на стимулирование их поддержки.

Финансовые отношения. Все коммуникационные усилия, нацеленные на финансовые сообщества, например, пресс-релизы для финансовых изданий, встречи с инвесторами и аналитиками и написание годовых отчетов, которые являются обязательным требованием федеральных государственных органов для акционерных компаний, определяются как финансовые отношения.

Отношения с государством. Корпоративные программы коммуникаций с государственными органами и с общественностью, касающиеся деятельности правительства и государственного регулирования, относятся к сфере отношений с государством. Например, компании, строящей завод, может потребоваться одобрение государственных организаций, занимающихся вопросами сохранения здоровья и обеспечения безопасности населения. Отношения с государством могут быть урегулированы путем лоббирования интересов, т. е. предоставления компанией информации законодателям с целью получения их поддержки и принятия нужного закона. Отношения с государством часто предусматривают коммуникации с потребителями или группами активистов, стремящихся повлиять на государственную политику. Помимо отношений с государством программы обращения к государственным вопросам предусматривают также мониторинг мнения общества по проблемам, имеющим ключевое значение с точки зрения интересов организации, и разработку программ связей с общественностью по этим темам.