Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Глава 17

Паблик рилейшнз

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Понять, что такое паблик рилейшнз, или связи с общественностью (PR), и в чем отличие этой деятельности от рекламы.

2. Описать наиболее распространенные типы программ PR.

3. Проанализировать ключевые решения, принимаемые при планировании PR.

4. Объяснять роль наиболее распространенных инструментов PR.

5. Понять важность измерения результатов PR-деятельности.

В США голодают более 14 млн детей. Однако американская общественность даже не знает о том, что существует такая проблема. Это происходит потому, что непосредственно столкнуться с голодающими детьми в США довольно трудно. Мы не встречаем на улицах наших городов истощенных детей со вздувшимися животами, которых видим на фотографиях, сделанных в странах «третьего мира». Однако каждый пятый ребенок в США действительно ежедневно недоедает. (Под этим мы понимаем тот факт, что миллионы детей не имеют возможность регулярно нормально питаться из-за тяжелого материального положения их семей.) При этом общественность США не только не знает о голодающих американских детях, но и не хочет осознавать наличие такой проблемы. Ведь большинство американцев уверены в том, что они живут в богатой и процветающей стране.

К тому же если американские дети страдают от голода, то общество винит в этом их родителей за невнимательность, неспособность обеспечить семью, лень или приверженность к употреблению наркотиков. Однако в действительности более трети всех взрослых, обращающихся за продовольственной помощью для своих семей, имеют работу, но с трудом сводят концы с концами. Иногда они оказываются перед выбором: заплатить за жилье или накормить детей. С этой проблемой столкнулась некоммерческая организация Ad Council (Рекламный совет) при осуществлении кампании по борьбе с детским голодом. (Ad Concil является ассоциацией рекламных агентств и СМИ, выделяющих денежные ресурсы на благотворительные нужды.) Нью-Йоркское рекламное агентство Powell Communication/BBH взялось за решение задачи доставки этого послания американскому народу.

Кампания разрабатывалась с целью информирования людей о наличии миллионов голодающих детей в США путем объективного представления проблемы, но при этом кампания не должна была публично позорить семьи, оказавшиеся в тяжелом положении. Необходимо также было сломать стереотипы и не допустить резких эмоциональных оценок ситуации, делающих родителей «козлами отпущения». Стратегия имела следующие цели:

• Максимизировать воздействие СМИ.

• Изменить восприятие: заставить людей поверить в то, что в США есть голодающие дети, и убедить относиться к этим детям как к жертвам – а не пытаться осуждать их родителей.

• Стимулировать действие: сделать так, чтобы люди начали звонить по телефону горячей линии и посещать веб-сайт организации.

• Вызвать озабоченность общества и инициировать дискуссию.

Стратегия предусматривала проведение общественной кампании, которая осуществлялась бы за счет добровольно оказываемых услуг и бесплатного предоставления печатного пространства и эфирного времени в СМИ. Что касается нацеливания, то кампания должна была в первую очередь быть ориентирована на руководителей теле– и радиостанций, занимающихся «рекламой, обращенной к общественности» (PSA), т. е. людей, решающих, какую PSA следует использовать. Реклама должна была затронуть душевные струны членов этой группы. С учетом того, что Ad Council не мог контролировать расписание выхода рекламы, так как эфирное время предоставлялось станциями бесплатно, надо было сделать так, чтобы аудитория зрителей включала всех взрослых членов данной совокупности… Однако, стремясь быть реалистами, планировщики кампании решили, что те, кто будут обращать внимание на эти послания, скорее всего, окажутся людьми, которые проявляют больше активности в вопросах благотворительности и заботы о детях. Для изучения возможности охвата этих людей агентством было проведено исследование, показавшее, что кампания должна заставить людей почувствовать себя на месте тех, кто занимается практическим решением проблемы детского голода.

Исследование, выполненное агентством Powell, показало, что американцы действительно думают, что эта проблема имеет отношение к другим странам, но никак не к США. А поскольку детский голод приобрел такие масштабы, то общественность должна будет интересоваться, почему она ничего не слышит об этой проблеме в выпусках новостей. Эти идеи привели к появлению послания – «Детский голод в США – реальность» – и стратегии создания программ предоставления необходимой информации СМИ. Агентство пригласило для реализации этой стратегии Джо Питка, так как он был известен своим умением представлять действительность без чрезмерного натурализма и работать с непрофессиональными актерами. Питка согласился выполнить все съемочные работы бесплатно.

Для того чтобы помочь узнать правду, творческая группа агентства решила обезоружить людей за счет открытого признания их неверия в завершающую фразу кампании: «Чем быстрее вы поверите в существование детского голода в США, тем быстрее мы с ним покончим». В телероликах агентство реалистично демонстрировало лицо детского голода, рассказывая истории, которые оно узнало во время бесед с работниками благотворительных продуктовых распределителей и членами прикрепленных к ним семей. В печатной и наружной рекламе показывались примеры «американских излишеств» (соревнования по поеданию хот-догов, буфеты в казино в Лас-Вегасе), которые дополнялись шокирующими статистическими данными о числе голодающих детей в США.

Результаты этой оказавшейся исключительно эффективной кампании подробно рассматриваются в конце главы.

Осуществление подобной кампании требует исключительных навыков установления отношений с общественностью и тщательно продуманного плана. В этой главе рассматривается роль паблик рилейшнз в работе организации и показывается, как деловая репутация может эффективно использоваться в программе маркетинговых коммуникаций. В главе обсуждаются также различные аспекты PR, включая типы PR-программ, планирование PR и инструменты PR. В завершении мы узнаем об итогах кампании по борьбе с детским голодом, удостоенной премии EFFIE.

Осуществление паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз используется для создания репутации как нематериального актива организации. Эта миссия является столь же широкой, как и определение PR, которое дает Американская ассоциация паблик рилейшнз: «Паблик рилейшнз (PR) помогает организации и общественности налаживать между собой связи к взаимной выгоде друг друга».[269] Таким образом, паблик рилейшнз ориентировано на все типы отношений, которые организация имеет со своими различными аудиториями (общественностью). Под аудиториями (общественностью) мы понимаем все группы, с которыми взаимодействует организация: работников, медиасообщество, общественные группы, акционеры и т. д. Иногда для обозначения этих групп используется термин «заинтересованные лица», который более конкретно определяет группы, которые имеют заинтересованность (не обязательно финансовую) в успешной деятельности компании или организации. Хотя PR имеет солидную самостоятельную историю, люди часто путают PR с паблисити, под которым понимается распространение новостей о компании в репортажах, подготавливаемых СМИ. Таким образом, паблисити концентрируется на новостных СМИ и их аудиториях, что является лишь одним из аспектов PR. В приведенном ниже фрагменте из кодекса этичного поведения PRSA акцент делается на гармоничном учете различных интересов.

В качестве члена Американской организации паблик рилейшнз я обязуюсь:

Основывать свое профессиональное поведение на принципах уважения достоинства человеческой личности, гласящих, что свободная реализация прав человека, в особенности свободы слова, свободы собраний и свободы прессы, лежит в основе практики паблик рилейшнз.

При обслуживании интересов клиентов и работодателей направлять свои усилия на улучшение коммуникаций, понимания и сотрудничества между разными индивидами, группами и общественными институтами и на предоставление равных возможностей трудоустройства профессионалам паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз практикуется самыми разными организациями: компаниями, органами государственной власти, торговыми и промышленными ассоциациями, некоммерческими организациями, туристическими фирмами, образовательными учреждениями, профсоюзами, политическим партиями, спортивными клубами и массмедиа.