Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Термин «маркетинг из засады» описывает меры стимулирования, используемые во время значительных мероприятий, таких как Олимпийские игры или чемпионаты мира по футболу, компаниями, которые не являются официальными спонсорами этих соревнований. Фактически «маркетинг из засады» осуществляется тогда, когда «один большой бренд пытается “выхолостить” эффект присутствия бренда конкурента, спонсирующего мероприятие, и таким образом снизить доходность инвестиций в официальное спонсорство».[257] Например, в 2002 г. Nike организовала свой собственный международный футбольный турнир в противовес чемпионату мира по футболу, официальным спонсором которого была Adidas. Благодаря использованию активного паблисити многие потребители стали думать, что официальным спонсором ЧМ 2002 была именно Nike.

Термин «маркетинг специальных мероприятий» обозначает маркетинговую деятельность, которая устанавливает связь между брендом и некоторым событием, например Кубком мира по пляжному волейболу. Маркетеры используют связанные стимулирующие воздействия, такие как демонстрация товара во время соревнований или появление на них представителя компании-спонсора, для привлечения внимания целевой аудитории, пришедшей на стадион. Во время мероприятия осуществляется демонстрация бренда, часто сопровождающаяся предоставлением бесплатных образцов, купонов и других стимулов. Стимулирование на рынке В2В также допускает использование специальных мероприятий для охвата торговой аудитории, в которую могут входить торговые представители, дистрибьюторы, розничные торговцы и франчайзи. Эти посредники получают приглашение участвовать в мероприятии в качестве награды за оказываемую ими поддержку.

Чтобы быть успешным, мероприятие должно обеспечивать соответствие бренда стилю жизни целевого рынка. Например, Johnsonville использовала «Самый большой в мире передвижной гриль» для охвата аудитории футбольных болельщиков, составляющих значительную долю рынка потребителей жареных колбасок. Этот гриль весом более 20 т и длиной около 20 м доставлялся на специальном грузовике в места проведения мероприятий, где 12 поваров одновременно жарили на этом гриле 750 колбасок, примерно 2500 штук в час.[258] В Reebok даже была введена должность менеджера по маркетингу специальных мероприятий.

Гигантская надувная рекламная бутылка «Whipper Snapple» мгновенно привлекает внимание.

Другие инструменты поддержки стимулирования

Рекламодатели используют и аэростаты, и воздушные шары и надувные предметы, и даже самолеты, рисующие в небе определенные знаки, для привлечения внимания и придания событию особого приподнятого настроя. Гигантские модели товаров и упаковок, не способные летать, используются на самых разных мероприятиях, включая торжественные открытия, спортивные соревнования и парады, где они могут произвести впечатление. Огромная надувная бутылка «Whipper Snapple» привлекает внимание и обеспечивает новому продукту запоминающуюся презентацию.

Интерактивное стимулирование и стимулирование через Интернет

Имеется множество способов использования рекламодателями Интернета в программах стимулирования сбыта, включая испытание образцов, конкурсы и лотереи, ценовые соглашения и купоны. Все больше компаний используют теперь Интернет как инструмент стимулирования продаж, в результате чего их расходы на эти цели увеличились в 2003 г. на 15,5 %.[259] Многие рекламные кампании предусматривают создание веб-сайтов, посвященных фирме-рекламодателю, например, подобного микросайту, разработанному для увязки имиджа Heineken и фильмов «Матрица». Этот сайт предлагал его посетителям участие в онлайновых лотереях.[260]

Испытание образцов является главным методом интерактивного стимулирования с помощью Интернета. Некоторые фирмы предлагают образцы со своих домашних страниц, однако большинство передоверяют эту деятельность онлайновым компаниям, специализирующимся на предложении образцов и выполнении полученных заказов. К числу таких онлайновых компаний, в частности, относятся: freesampleclub.com, startsampling.con, freesamples.com и sampleville.com. Существуют также бесплатные порталы, такие как amazingfreebies.com, nojunkfree.com и freesite.com, имеющие длинные списки бесплатно предлагаемых товаров. Предложение образцов через Интернет обходится компаниям недешево. В то время как затраты на распространение одного образца через магазин составляют 17 центов, а во время специального мероприятия – 25 центов, онлайновое распространение одного образца стоит от 75 до 90 центов.[261] Высокий уровень издержек объясняется в последнем случае затратами на открытие и сохранение веб-сайта.

Лотереи и конкурсы являются эффективными средствами привлечения людей на веб-сайты компаний. Например, America Online провела множество акций по стимулированию посещения рекламных сайтов, обещая призы наиболее активным посетителям. В соответствии с правилами последней такой акции, посетители могли выиграть $1 млн, а один из дюжины ежедневно разыгрываемых призов включал товар с логотипом интернет-провайдера. Результаты лотерей в Интернете могут оказаться поразительными. Сет Годин, президент и учредитель Yoyodyne – компании, занимающейся маркетингом и организацией лотерей в Интернете, – утверждает: «Мы говорим, что если вы дадите разрешение прислать вам по e-mail информацию о продукте или сайте, то мы дадим вам шанс выиграть дом». Он объясняет: «Мы получаем 36 % ответов при рассылке по e-mail, что почти в 30 раз превышает долю отвечающих при рассылке по почте». Стивен Крейн, президент и директор Webstakes, компании по проведению онлайновых лотерей, заявляет: «Лотереи, дополненные методами прямого маркетинга в Интернете, становятся необычайно эффективными. Ведь вам приходится в этом случае не только отвечать на вопросы, предлагаемые в анкете. Вам приходится также осуществлять множество других взаимодействий, так что итоговые результаты могут оказаться потрясающими».[262]

Некоторые сайты предлагают стимулирование, доступное только онлайновым покупателям, например сниженные цены, возмещения или бесплатные товары и услуги. Журнал «Promo» установил, что потребители благожелательнее относятся к онлайновым, чем к офлайновым обещаниям возврата денег.[263] Программы стимулирования в Интернете, предлагаемые такими компаниями, как CyberGold (www.cybergold.com), FreeRide Media (www.freeride.com), Intellipost (www.bonusmail.com), MotivationNet (www.mypoints.com) и Netcentives (www.clickrewards.com), предоставляют скидки потребителям, зарегистрировавшимся на сайтах компаний перед тем, как совершить покупку у другого продавца.

Купоны также могут распространяться через Интернет. Для этой цели было создано несколько сайтов. Веб-сайт фирмы Catalina (www.valupage.com) позволяет пользователям печатать купоны, которые они могут использовать в 7000 супермаркетах. Купон печатается со штриховым кодом и предъявляется вместе с карточкой покупателя магазина. Если бы для чипсов «Corn Crunchies» купоны предлагались бы подобным образом, то сайт позволил бы сопоставить онлайновую информацию о покупателе с информацией, накапливаемой на карточке покупателя, что позволило бы бренд-менеджеру «Corn Crunchies» оценить эффективность стратегии использования купонов.

Программы повышения лояльности

Еще одним типом программ, имеющих признаки как рекламы, так и стимулирования, являются программы повышения лояльности. Эти программы (например, для тех, кто регулярно пользуется услугами авиакомпаний) разрабатываются с целью удержать потребителей, сохранить и вознаградить постоянных покупателей. Такие программы называются длительными. Они предлагают потребителю продолжать приобретение товара, чтобы получить выигрыш или вознаграждение. Обычно чем больше покупка, тем больше получаемая выгода. Во врезке «Практические советы» изложены основные правила разработки и осуществления программ повышения лояльности.

Четыре правила разработки и осуществления программ лояльности.

1. Определите ваших лучших покупателей.

2. Свяжитесь с вашими лучшими покупателями.

3. Старайтесь удержать ваших покупателей, вознаграждая их за постоянство.

4. Создавайте новых «лучших покупателей».

Сегодня программы повышения лояльности ассоциируются с частым осуществлением потребителями определенных действий. Клубы постоянных пассажиров, организуемые авиакомпаниями, являются моделью для современных программ длительного взаимодействия с потребителями. Они предлагают различные вознаграждения, включая места в первом классе, бесплатные билеты и премии с учетом количества миль, которые налетали пассажиры. Такие длительные программы работают в условиях высокой конкуренции, когда потребителю бывает трудно понять реальные различия между брендами. Например, у компании TGI Friday’s есть программа «Frequent Friday’s», в которой участвует несколько миллионов человек. Участник программы получает 10 очков за каждый доллар, потраченный в ресторанах этой сети. Бонусы включают 500 зарегистрированных очков и удвоенные, утроенные и шестикратно умноженные очки за специальное стимулирование. Участники, набравшие 1250 очков, получают бесплатный аперитив, а набравшие 5750 очков – обеденный сертификат на сумму $15.