Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

• Бонусы. Премии, выплачиваемые продавцу за продажу определенного количества товара за фиксированный период времени, называются бонусами. Например, производитель кондиционеров может предложить премию в $50 за продажу более дешевой модели и в $75 за продажу более дорогой за определенный период времени. В конце установленного периода каждый продавец отправляет производителю данные о своих продажах и получает чек на соответствующую сумму.

• Дилерская премия. Премия, выплачиваемая дилеру за закупку определенного количества товара, называется дилерской премией. Премия за закупку представляет собой подарок за заказ определенного количества товара. Например, Budweiser предлагала менеджерам магазинов бесплатную поездку на матч Super Bowl в случае продажи определенного количества пива в течение установленного периода времени. Демонстрационная премия – это подарок магазину демонстрационного стенда, демонтированного после завершения кампании по стимулированию. Например, D. Pepper соорудила ко Дню независимости демонстрационный стенд, который состоял из газового гриля, стола для пикника, корзины и посуды. После окончания кампании стимулирования директор магазина получил эти предметы в качестве подарка.

• Компенсация за закупку. Производитель платит посреднику определенную сумму за приобретение определенного количества товара за определенный период времени.

• Компенсация за рекламу. Производитель платит оптовому или розничному торговцу определенную сумму за рекламу своего товара. Это может быть твердая денежная сумма или процент от стоимости товара, проданного за определенный период.

• Совместная реклама. Производитель берет на себя обязательство частично оплачивать расходы посредников на рекламу его товара.

• Компенсация за экспонирование товара. Представляет собой плату наличными или товарами, осуществляемая в случае, если магазин (торговая сеть) соглашается установить демонстрационный стенд. Перед выплатой производитель требует, чтобы посредник поставил свою подпись на договоре.

Внимание. Некоторые меры стимулирования посредников разрабатываются для привлечения внимания не только торгового сообщества, но и потребителей. Например, экспозиции товаров на месте продажи создаются для привлечения внимания покупателей, приходящих в магазин, и для стимулирования импульсивных покупок. Эти экспозиции используются розничными торговцами, но разрабатываются и предоставляются производителями. По мере приближения к «эре самообслуживания», когда все меньше и меньше потребителей будут ожидать получения помощи от продавцов, роль экспозиций будет возрастать. Институт рекламы в местах продажи (POPAI) провел исследование различных форм экспозиций в местах продаж на показатели сбыта. Согласно полученным результатам, наивысшие показатели продаж обеспечивают экспозиции, использующие развлекательные, спортивные и благотворительные мотивы.[253]

Помимо привлечения внимания в переполненных товарами магазинах и стимулирования импульсивных покупок маркетеры направляют усилия по разработке экспозиций в местах продаж для дополнения других мер стимулирования В частности, для привлечения внимания розничные торговцы используют идеи экспозиций для соответствующего изменения внутренней среды торговых помещений.[254] Например, Club Med разработала напольный стенд для бюро путешествий в виде пляжного шезлонга, с одной стороны которого прикреплялась пара лыж, а с другой – доска для серфинга. Этим Club Med хотела подчеркнуть, что может предоставить отдых как на море, так и на снегу. Рекламодатели должны учитывать не только привлекательность стендов для конечных потребителей, но и желание торговли использовать эти стенды: например, розничные продавцы будут использовать экспозиции в местах продаж только если будут убеждены в том, что это улучшит показатели сбыта.

Мотивация. Большинство производителей стремятся к тому, чтобы мотивировать членов торгового сообщества к сотрудничеству в реализации мер стимулирования, предлагаемых производителем. Для этого могут использоваться такие меры, как конкурсы и торговые соглашения. Если конкурсы организуются должным образом с использованием привлекательных стимулов или призов, то они могут вызвать стремительный краткосрочный рост продаж и укрепить отношения между производителем и посредником. Конкурсы будут увеличивать объемы покупок и вызывать энтузиазм у членов торгового сообщества, вовлеченных в процесс стимулирования. Программы стимулирования торговли используются для повышения частоты и объемов закупок и для поощрения к сотрудничеству в осуществлении мер по стимулированию торговых посредников.

Информация. Выставки предоставляют возможность продемонстрировать товары и испытать их не только конечным потребителям, но и коммерческим покупателям (делающим закупки для магазинов). В пищевой промышленности проводятся тысячи выставок для разных товарных категорий. Выставки позволяют компаниям собрать информацию о конкурентах. В обстановке, где все компании стараются получить ясное представление о привлекательности их продуктов для покупателей, конкуренты легко могут сделать необходимые сравнения по таким параметрам, как качество, цена и технология производства.

Другие виды стимулирования

Мы познакомились со стимулированием потребителей и торговых посредников. Но маркетеры имеют в своем распоряжении и другие методы стимулирования. В этом разделе мы рассмотрим спонсорство, маркетинг специальных мероприятий, интерактивное стимулирование и стимулирование в Интернете, программы повышения лояльности и стимулирование в рамках совместного маркетинга. Многие из этих методов, такие как спонсорство и маркетинг специальных мероприятий, могут быть отнесены как к стимулированию, так и к рекламе и паблик рилейшнз.

Рекламодатели используют выставки на месте продажи для привлечения внимания к товару и увеличению продаж.

Спонсорство и маркетинг специальных мероприятий

Спонсорство предусматривает поддержку компаниями различных мероприятий – спортивных, художественных или благотворительных – за счет выделения финансовых средств или бесплатного предоставления необходимых товаров и услуг. Термин «маркетинг специальных мероприятий» используется применительно к созданию программ маркетинга товара с помощью спонсирования значимых событий, например Олимпийских игр или турниров по гольфу. Спонсорство охватывает несколько сфер деятельности: спорт (поддержка соревнований, атлетов, команд); искусство (оркестры, музеи, выставки); конкурсы; фестивали; ярмарки и другие ежегодные события; маркетинг специальных мероприятий, связанный с определенными событиями, имеющими общественное значение. Спонсорская деятельность обычно требует больших затрат средств. Например, спонсирование крупного турнира по гольфу обходится компании примерно в $6–8 млн.[255]

Компании занимаются спонсорством для создания отношений со своими брендами и для повышения воспринимаемой ценности их брендов в сознании потребителей. При этом необходимо, чтобы спонсируемое мероприятие позитивно влияло на имидж бренда. Это особенно важно в периоды экономического спада, когда компании, имеющие финансовые проблемы, с трудом находят аргументы для оправдания расходования средств на нарочито пышные мероприятия. Компании, занимающиеся спонсорством, концентрируют свои усилия на поддержке мероприятий, имеющих важное значение в глазах их сотрудников и покупателей.[256]

Сотни компаний спонсируют автомобильные гонки NASCAR для того, чтобы не только обеспечить охват аудитории болельщиков, но и для того, чтобы подчеркнуть свою связь с победившей машиной и с победившим автогонщиком. Например, Johnsonville Sausage является спонсором автомобиля, на котором нарисованы логотип и имя этой компании. IBM, General Motors и Sony тратят миллионы долларов в качестве официальных спонсоров Олимпийских игр. Lipton спонсирует турниры по гольфу, Texaco – автомобильные гонки, а Siemens – теннисные турниры. Такие мероприятия дают торговым представителям возможность контактировать с потенциальными и существующими покупателями в обстановке, располагающей к общению, что способствует улучшению имиджа и репутации компании.

Термин «маркетинг из засады» описывает меры стимулирования, используемые во время значительных мероприятий, таких как Олимпийские игры или чемпионаты мира по футболу, компаниями, которые не являются официальными спонсорами этих соревнований. Фактически «маркетинг из засады» осуществляется тогда, когда «один большой бренд пытается “выхолостить” эффект присутствия бренда конкурента, спонсирующего мероприятие, и таким образом снизить доходность инвестиций в официальное спонсорство».[257] Например, в 2002 г. Nike организовала свой собственный международный футбольный турнир в противовес чемпионату мира по футболу, официальным спонсором которого была Adidas. Благодаря использованию активного паблисити многие потребители стали думать, что официальным спонсором ЧМ 2002 была именно Nike.