Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

• Ценовые соглашения. Обычно используются два типа ценовых соглашений: временные снижения цены и распродажи, о которых, к примеру, сообщается в рекламе Pearle Vision и рекламе Amazon.com. Существует четыре основные формы ценовых соглашений: (1) денежные скидки – снижение обычной цены товара или услуги (например, «Было $1000, стало $500» или «скидка 50 %»), о которых объявляется в местах продаж или же с помощью рекламы в СМИ или прямой рекламы; (2) скидки за упаковку – предлагают потребителю что-то дополнительное в упаковке, например приз; (3) упаковки-премии – предоставляют бесплатно дополнительное количество товара в упаковке, покупаемой по стандартной цене, например Purina Dog Food может предложить в упаковке на 25 % больше корма для собак; (4) объединенная упаковка – предлагается, когда несколько единиц товара продается по общей более низкой цене по сравнению с той, которую бы пришлось заплатить при покупке этих товаров по отдельности; иногда эти товары физически объединяются в одной упаковке, например кусок мыла и шесть бутылок прохладительных напитков.

• Купоны. Существует два типа купонов, предоставляющих скидку при покупке товара: купоны розничного торговца и купоны производителя. Купоны розничного торговца могут быть использованы только в определенных торговых точках. Купоны производителя могут быть предъявлены в любых магазинах, где есть данный товар. Они распространяются напрямую (по почте), через СМИ (реклама в газетах и журналах, бесплатно распространяемые вкладыши), вместе с товаром (на упаковке или в ней) или через розничного продавца (совместная реклама). Производители платят розничным торговцам за распространение и прием купонов.

• Возврат и возмещение денег. Возврат или возмещение денег – это предложение со стороны компании вернуть определенную денежную сумму потребителю, купившему товар. Иногда возмещение делается с помощью чека на определенную сумму, а иногда – с помощью купона для стимулирования повторной покупки.

• Распространение бесплатных образцов. Когда потребители могут бесплатно попробовать товар, это называется раздачей образцов (sampling). Рекламодатели могут распространять образцы между потребителями разными способами. Столы с образцами продуктов, особенно продуктов питания, могут устанавливаться прямо в магазинах. Небольшие образцы доставляются вместе с газетами или вешаются на дверные ручки, приносятся в кабинеты врачей и дантистов, но чаще всего рассылаются по почте. Рекламодатели могут разработать рекламу с купонами для получения бесплатных образцов, вкладывать образцы в специальные упаковки или распространять в магазинах.

• Конкурсы и лотереи. Эти инструменты стимулирования привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и впечатляющие призы. Конкурсы предполагают проявление умения и способностей участников в борьбе за призы. Лотереи требуют только того, чтобы участники написали свои имена на бумажках или приобрели билеты, которые, как предполагается, будут выбираться случайным образом. Игра – это вид лотереи. От лотереи, где предоставляется всего одна попытка вытянуть счастливый билет, она отличается тем, что устанавливает более длительный период участия, а это предполагает неоднократное возвращение покупателей, чтобы получить дополнительные билеты (как в играх типа «бинго») или увеличить свои шансы на выигрыш. Существуют как правовые, так и этические проблемы, связанные с организацией конкурсов, игр и лотерей. Например, McDonald’s оказалась в трудном положении, когда в 2000 г. были выявлены факты мошенничества в проводимых компанией играх «Стань миллионером» и «Монополия». После этого McDonald’s вернулась к практике организации игр только в 2003 г., когда компанией были разработаны жесткие меры контроля соблюдения установленных правил.[252]

• Премии. Премия – это материализованная награда за выполнение определенного действия, обычно за приобретение товара или посещение места продажи. Премии действуют подобно стимулам, придавая дополнительную ценность товарам. Примерами премий являются игрушка в упаковке Cracker Jack, стаканчик в коробке со стиральным порошком или радиоприемник, подаренный за просмотр объектов недвижимости. Премии, как правило, бесплатны. Если нет, то их цена обычно невысока. Существуют два общих типа премий: прямые и почтовые. Прямые премии служат немедленным стимулом во время покупки. Существует четыре типа прямых премий: (1) премии магазинов – выдаются потребителю в месте покупки; (2) премии внутри упаковки – вкладываются в упаковку на фабрике; (3) премии на упаковке – помещаются с внешней стороны упаковки на фабрике; (4) – премии-упаковки – сама упаковка является премией. Почтовые премии перед их получением требуют от потребителя выполнения определенных действий. Самоликвидирующаяся премия обычно требует, чтобы до ее получения потребитель отправил по почте определенную сумму денег и подтверждение факта совершения покупки. Размер требуемого платежа обычно покрывает стоимость премиального товара и расходы на его доставку. Другой тип почтовой премии требует, чтобы потребитель сохранял купоны или специальные этикетки, которые он может потом обменять на товар.

• Сувениры. Реклама с помощью сувениров предусматривает размещение имени бренда на чем-то, что может служить в качестве средства напоминания – на календарях, ручках, карандашах, футболках, ковриках для компьютерной мыши, пластиковых мешках, бутылках с водой и т. п. Идеальным сувениром является предмет, который может храниться на всеобщем обозрении, например кружка для кофе.

Реклама Amazon.com старается убедить потребителей покупать больше книг, обещая бесплатную доставку крупных заказов.

Как использовать стимулирование потребителей

Для демонстрации стратегии использования этих инструментов при выводе на рынок нового товара предположим, что мы выводим на рынок новые кукурузные чипсы под названием «Corn Crunchies». Стимулирование продаж особенно полезно при выводе именно такого продукта, потому что он позволяет использовать многие инструменты поощрения пробных покупок. Однако методы стимулирования могут использоваться и в дальнейшем для сохранения или увеличения рыночной доли бренда, а также для напоминания о бренде и для вознаграждения его лояльных покупателей.

Осведомленность. Наша первая задача состоит в создании осведомленности о бренде, и для ее решения лучше всего подходит реклама. Однако иногда осведомленность удается повысить за счет объединения рекламы и мер стимулирования сбыта для того, чтобы привлечь внимание к имени бренда и убедить людей попробовать продукт, как это было показано в примере с колбасой фирмы Johnsonville. Идеи об использовании мер стимулирования сбыта с целью создания осведомленности о новых чипсах могут включать в себя организацию демонстраций продукта в местах продаж, спонсирование команды «Corn Crunchies» или проведение специального мероприятия, способного привлечь людей из целевой аудитории.

Пробная покупка. Потребители должны также воспринимать «Corn Crunchies» как продукт, обеспечивающий явные выгоды по сравнению с продуктами конкурентов. Стимулирование сбыта решает эту задачу, например, с помощью специальных мероприятий, на которых люди могут попробовать новый товар или посмотреть, как это делают другие. Однако опробование товара потребителями является одной из главных целей стимулирования сбыта, поэтому крайне важно правильно подобрать контингент людей, тем или иным образом связанных с продуктом.

Стимулирование сбыта располагает другими инструментами мотивирования к опробованию товара, например, испытанием образцов. Эффективный способ заставить людей попробовать «Corn Crunchies» заключается в бесплатной раздаче этих чипсов во время специальных мероприятий, в магазинах или путем рассылки упаковок на дом по почте. Испытание образцов является эффективной стратегией для выведения на рынок нового или усовершенствованного товара или ослабления позиций признанного лидера рынка за счет предоставления потенциальным потребителям возможности попробовать новый продукт. В соответствии с общим практическим правилом розничные торговцы и производители могут рассчитывать на то, что испытание образцов может увеличить объем продаж на 10 % во время демонстраций продукта, а затем еще на 10–15 %. Испытание образцов обычно оказывается наиболее эффективным, когда оно подкрепляется раздачей купонов. Большинству потребителей нравится испытание образцов, потому что они не потеряют своих денег в том случае, если продукт им не понравится.