Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Глава 16

Стимулирование сбыта, спонсорство и маркетинг специальных событий (events)

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Объяснить принципы, которые лежат в основе использования стимулирования сбыта, и обсудить, почему рекламодатели увеличивают затраты в этой сфере.

2. Перечислить и объяснить различные виды стимулирования потребителей.

3. Перечислить виды цели стимулирования торговых посредников.

4. Описать использование других типов стимулирования: спонсорство, сувениры, интерактивное стимулирование, лицензирование, программы повышения лояльности и программы совместного маркетинга.

5. Объяснить стратегическую роль стимулирования в маркетинге с точки зрения создания бренда, в выводе на рынок нового продукта, интеграции и эффективности.

Вы уже познакомились с премией EFFIE для рекламных кампаний и с премией Echo для кампаний прямого маркетинга. История, рассказываемая в этой главе, посвящена лауреату премии REGGIE, которая вручается за выдающиеся результаты в индустрии стимулирования сбыта. The History Channel, входящий в A&E Television Networks, относится к кабельной сети, охватывающей более 79 млн абонентов, проживающих на всей территории США. Уже на седьмом году своей деятельности уникальная программа «Где оживает прошлое», принадлежащая каналу, стремительно ворвалась в ряды самых популярных телевизионных передач.

«История: потерянное и найденное» – это программа, посвященная путешествию сквозь толщу веков, в которой рассказывается об утерянных предметах и артефактах, существенно повлиявших на наш мир. Фокусируя внимание на повседневных личных вещах, которые действительно оживляют историю, передача рассказывает удивительные истории о знаменитых людях, местах и событиях.

Целью «Аукциона потерянных и найденных исторических фактов» было: (1) разработать модель объединения телевидения и новых медиасредств за счет интегрирования содержания программы с возможностями Интернета; (2) предоставить уникальный, незабываемый опыт в рамках аукционного формата и возможность «стать владельцем предмета, имеющего историческую ценность»; (3) наладить стратегические сотрудничество с крупнейшим аукционным сайтом для максимизации осведомленности о The History Channel; (4) повысить популярность передачи «История: утраченное и найденное» среди телезрителей и расширить аудиторию канала; (5) увеличить число посетителей веб-сайта канала; (6) сохранить и укрепить целостность и значимость бренда канала «История» на глобальном онлайновом рынке коллекционных предметов.

The History Channel заключил стратегический маркетинговый альянс с eBay, крупнейшим в мире онлайновым аукционом. Для этого партнерства важное значение имеет тот факт, что eBay является владельцем Butterfields Auction House, который может исследовать, поставлять и идентифицировать все аукционные предметы, которые демонстрируются и рекламируются благодаря этому альянсу.

Новый сегмент передачи «История: потерянное найденное» – «Аукционный блок» – показывается в начале каждой недели, когда ведущие программы демонстрируют конкретный предмет, объясняют его историческую ценность и объявляют о приеме предложений о покупке. Зрителей направляют на веб-сайты eBay и The History Channel, чтобы подробнее рассмотреть выставляемый предмет и сделать свою заявку, а также познакомиться с предметами, которые будут выставляться на следующих аукционах. В течение недели зрителям снова показывают предмет и называют последние предложения цены. В пятницу аукцион завершается, подводятся его итоги, а также показывается предмет, выставляемый на торги на следующей неделе. В течение девяти месяцев на аукцион выставлялись такие предметы, как письмо вождя индейцев, летный шлем пилота-камикадзе, комплект шрифтов для набора книг, принадлежавший Бенджамину Франклину, и портфель Джона Кеннеди.

«Аукцион потерянных и найденных исторических предметов» продвигался на eBay посредством онлайнового мерчандайзинга, специальной кнопки с названием «The History Channel» на его домашней странице, баннеров, веб-страницы с галереей выставляемых на торги предметов и e-mail, направляемых в базу данных. Офлайновый мерчандайзинг предусматривал отправку почтовой рекламы клиентам Butterfields, включение предметов в каталог Butterfields, активное паблисити и стимулирование влиятельных продавцов eBay.

The History Channel поддерживал усилия по стимулированию с помощью программ, передаваемых в телевизионном эфире, где имя eBay часто упоминалось в связи с проводимым аукционом исторических предметов. Дополнительная поддержка в эфире оказывалась с помощью рекламных роликов и призывов к действию, стимулирующих посещение веб-сайта eBay. Всего в период кампании стимулирования в эфир вышло более 2000 роликов. Кампания стимулирования оказалась настолько успешной, что была удостоена премии Reggie, учрежденной Ассоциацией стимулирующего маркетинга (РМА). Подробнее достигнутые результаты будут рассмотрены в конце этой главы.

Источник: «Reggie Awards Case Studies: History’s Lost and Found Auction Block», Promotion Marketing Association Inc., http://www.pmalink.org/awards/reggie/2002reggie_winners3.asp; «Vintage Clothes Can Be Worth Thousands», CNN Saturday Morning News, May 12, 2001, http://transcripts.cnn.com/TRANSRIPTS/o0105/19/smn.12.html.

Путешествие в мир истории на канале «История» является примером эффективной кампании стимулирования, которая привлекала внимание зрителей и вовлекала их в превращение канала «История» в новый мощный медийный бренд. В этой главе рассказывается об увлекательных творческих идеях, которые используются в индустрии стимулирования продаж для поддержки интереса к аукциону и формирования прочных отношений с брендом. В этой главе мы объясним различие между стимулированием потребителей и стимулированием торговых посредников, а также другими программами, в частности укрепления лояльности, навязывания принудительного ассортимента и спонсорства, чтобы провести четкий водораздел между рекламой и стимулированием. Но сначала давайте обсудим основные понятия и базовые принципы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта

Когда компания увеличивает ценность своих продуктов, предлагая дополнительные стимулы к их покупке, то такая деятельность называется стимулированием сбыта. В большинстве случаев цель стимулирования сбыта состоит в поощрении действия, хотя оно может также использоваться и для содействия формированию индивидуальности бренда и осведомленности о бренде, как показывает пример канала «История». Подобно рекламе, стимулирование сбыта также является разновидностью маркетинговых коммуникаций. В то время как реклама служит преимущественно созданию долговременной осведомленности о бренде, стимулирование сбыта нацелено главным об разом на то, чтобы вызвать действие.

По мере развития стимулирования сбыта меняется и его определение. В 1988 г. Американская ассоциация маркетинга (АМА) предложила следующее определение: «Стимулирование сбыта – это маркетинговое воздействие с помощью или без помощи СМИ, применяемое в заранее определенный ограниченный период времени для того, чтобы стимулировать пробные покупки, повышать спрос со стороны потребителей или улучшать качество товара».[246] Позднее Совет агентств по стимулированию сбыта предложил более широкое определение: «Стимулирование сбыта – это направление маркетинга, которое использует множество методов для структурирования сбытовых программ, нацеленных на потребителей, торговлю и/или объем продаж, чтобы вызвать конкретное, допускающее измерение действие или ответную реакцию на товар или услугу».[247]

Давайте рассмотрим последнее определение. Во-первых, известно, что потребители являются важнейшей целевой аудиторией, однако не менее важны торговые представители компаний и торговые посредники (дистрибьюторы, представители розничной торговли). Во-вторых, в определении признается, что стимулирование сбыта – это набор методов, с помощью которых компания побуждает членов целевой аудитории (потребителей, торговых представителей, торговых посредников) к действию, причем предпочтительно к немедленному. Проще говоря, стимулирование сбыта предлагает сильный побудительный мотив к действию – обычно в виде ценовой скидки, – но также и в виде предоставления дополнительного количества продукта, наличных денег, премий и подарков, страховых премий, приглашений на специальные мероприятия и т. п. Это может быть просто приятный опыт взаимоотношений с брендом, как показывает пример программы на канале «История». В то время как ответное действие является целью большинства программ стимулирования сбыта, некоторые программы, подобные кампании, организованной каналом «История», разрабатываются сначала для создания осведомленности, хотя ответное действие также является их конечной целью.