Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Опра Уинфри – одна из самых успешных и высокооплачиваемых телеведущих, зарабатывающая в год свыше $100 млн. Но она не покупала за свои деньги те машины, на которых в тот вечер уехали домой гости ее передачи. Оплату этих призов взяла на себя Pontiac. Но стоила ли игра свеч? Безусловно, считает Арон Уолтон, президент Omnicom Group. Он утверждает: «Программа вызывает эмоциональный подъем. Она представляет собой отличное маркетинговое мероприятие, способствующее укреплению имиджа бренда. Она обеспечивает эмоциональную связь. Она дает что-то, что нельзя купить ни за какие деньги». Помимо раздачи призов программа предусматривала также показ репортажа о посещении Опрой завода Pontiac в штате Мичиган, во время которого телезвезда помогала работникам сборочной линии. Опра Уинфри выглядела очарованной некоторыми особенностями «G6», в том числе навигационной системой Onstar (Onstar также была одним из спонсоров передачи). Чтобы полнее воспользоваться тем эффектом, который оказала передача на публику, G6 приобрел право быть эксклюзивным спонсором сайта Опры Уинфри в течение трех месяцев. Посетители этого сайта неминуемо обращали внимание на призыв «Мечтай и выиграй», приглашавший принять участие в конкурсе и стать владельцем одной из четырех машин «G6». Регистрация желающих участвовать в конкурсе проводилась на сайте Pontiac. Как утверждает Марк-Ханс Рихтер, директор по маркетингу модели «G6», в течение нескольких дней после памятной передачи их сайт посетило около 500 000 человек.

Реакция прессы, которая последовала немедленно, также оказалась позитивной. «USA Today» описала раздачу призов как «одну из самых выдающихся маркетинговых акций в истории телевидения». «Associated Press» утверждало, что Pontiac «организовал мероприятие, которое, по мнению маркетологов, может создать новую преграду для продакт-плейсмента». А «Wall Street Journal» писала: «GM не смогла бы получить такое паблисити бесплатно». Согласно данным нью-йоркской фирмы по отслеживанию паблисити Video Monitoring Service, на следующий день после передачи о розданных призах сообщалось в 674 выпусках телевизионных новостей – намного больше, чем о любом другом событии в автомобильной отрасли, когда-либо освещавшемся на ТВ. Но Опра и Pontiac на этом не остановились. В следующей передаче они обещают рассказать о том, как новые машины изменили жизнь тех, кто их выиграл.

Однако не все считают это мероприятие удачным. Роберт Космаи, директор Hyindai America, презрительно морщится: «Я не думаю, что нам понадобилось бы тратить $7 млн для достижения такого же уровня паблисити». Что означают эти слова? Зависть к более удачливому конкуренту? Возможно. Но скептики были и среди менеджеров Pontiac. Всего за два дня до посещения Опрой Уинфри мичиганского завода группа менеджеров среднего уровня подготовила докладную записку с перечнем возражений против намеченной сделки, главное из которых состояло в том, что эта сделка окажет незначительное влияние на сбыт. Когда маркетинговые представители Pontiac изложили предложение Уинфри топ-менеджерам GM, то им был дан зеленый свет, но при этом было сказано, что они должны найти деньги на это мероприятие из собственного бюджета. Чтобы набрать нужную сумму, они отказались от показа нескольких рекламных роликов на сетевом телевидении. Другие скептики из Pontiac спрашивали, неужели нельзя было получить то же паблисити, подарив в виде призов 100, а не почти 300 автомобилей. Третьи недоумевали, как же такое мероприятие сможет в итоге обеспечить успех «G6» у целевой аудитории молодых мужчин.

Источники: Jean Holliday and Claire Atkinson, «Madison + Vine: Pontiac Gets Mayor Mileage Out of $8 Million ‘Oprah’ Deal», Advertising Age, (September 20, 2004): 12; Jean Holliday, «Pontiac», Advertising Age (November 1, 2004); BBC News, «Cars Galore in Oprah Giveaway», September 14, 2004, http://news.bbc.co.uk/2/hi/americas/3654062.stm; Jason Stein, «Media Gush over G6 Group Giveaway», Automotive News (September 20, 2004): 45; Jason Stein, «GM Was Split on Oprah Deal; Some Tried to Stop Costly Car Giveaway», Automotive News (September 20, 2004): 1.

Глава 18

Торгово-розничная, деловая реклама и международная реклама

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Объяснить принципы торгово-розничной рекламы.

2. Объяснить принципы рекламы для рынка В2В.

3. Определить цели и инструменты некоммерческого и социального маркетинга.

4. Описать стратегические решения, связанные с использованием международной рекламы и ИМК.

Что означает аббревиатура RAM (random access memory – оперативная память) для современного бизнесмена? Или такие термины, как курсор, мегагерц, поисковое средство и ERP?

Юмористические определения этих распространенных технический понятий использовались в качестве оригинальных инструментов установления связи между персоналом IT-отдела и его боссами на высшем уровне управления компанией – так называемом С-уровне. К С-уровню относятся топ-менеджеры корпораций – целевая аудитория для кампании по рекламированию программного обеспечения Novell, названия должностей которых начинаются с эпитета главный (chief): главный исполнительный директор (CEO), главный финансовый директор (CFO) или главный специалист по информационному обеспечению (CIO).

Итак, что же означают эти термины? Ниже приводятся объяснения, которые использовались также в качестве заголовков в рекламной кампании Novell, разработанной агентством J. Walter Thompson:

RAM: попытка некоторых крупных торговых посредников «пристроить» их собственные технологические решения в вашей компании.

Курсор: CIO, обнаруживший, что его новая дорогостоящая интегрирующая система нуждается в еще одной интегрирующей системе.

Мегагерц: то, что вы ощутите, если все ваши конкуренты посетят Novell BrainShare, а вы – нет.

Поисковое средство: IT-консультант, который в действительности ищет способы, позволяющие вам заработать денег.

ERP: звук, издаваемый CIO, когда люди видят данные, которые они не должны видеть.

Цель удостоенной многих наград кампании «Мы говорим на вашем языке» заключалась в демонстрации того, что Novell отличается от прочих IT-компаний, разговаривающих со своими клиентами исключительно на компьютерном жаргоне. При этом всячески подчеркивалось, что продукты и практический опыт Novell могут обеспечить связь технологии с потребностями бизнеса путем продажи привлекательных характеристик товара, позволяющих получить дополнительный доход или сократить издержки.

Блестящая идея этой кампании заключается в том, что руководители С-уровня не знают компьютерного жаргона, поэтому для привлечения их внимания IT-специалисты должны говорить с этими менеджерами о том, в чем они действительно разбираются, – о финансовых результатах инвестиций в новые технологии.

Кампания «Мы говорим на вашем языке» была разработана для продвижения наиболее известного продукта Novell – «Netware», но при этом она должна была также рекламировать разнообразные виды помощи, предлагаемые Novell, – от технических консультаций до интернет-услуг. Помимо «Netware» имелось еще четыре продукта, смысл которых необходимо было объяснять клиентам. Однако еще важнее было рассказать об этих продуктах таким образом, чтобы наглядно продемонстрировать, как они могут помочь заработать или сэкономить деньги покупателям Novell.

Медиаплан, главная цель которого состояла в том, чтобы воздействовать на топ-менеджеров в течение всего дня, позволил кампании благодаря ее креативности выделиться на перегруженном рекламой рынке В2В и привлечь к себе внимание. Топ-менеджеры встречали рекламу в утренних газетах, слышали ее по радио в офисе, видели ее дома на экранах телевизоров и в таких деловых изданиях, как «Economist», «Forbes» и «Fortune».

В этом заключалась основная стратегия использования посланий и медиасредств рекламы, но так как Novell является международной компанией, то агентство JWT должно было найти «языковую» стратегию и послание, подходящие топ-менеджерам разных стран. В конце главы вы узнаете, насколько эффективной оказалась эта кампания с точки зрения распространения посланий, сообщающих о положительном влиянии продуктов Novell на финансовые результаты работы их покупателей.

Источник: краткий отчет, предоставленный Novell и J. Walter Thompson в комитет по присуждению AME; Kate Maddox, «Integrated Marketing Success Stories», BtoB, June 7, 2003, www.btononline.com, «2003 Btob Best Awards», Btob (December 8, 2003): 22.* * *

История Novell посвящена использованию интегрированной международной кампании на рынке В2В. Она имеет отношение к двум темам, рассматриваемым в этой главе: деловой и международной рекламе. Другими темами главы являются торгово-розничная и некоммерческая реклама. Во всех этих специфических областях используются базовые принципы рекламы; однако в них имеются и свои особенности, на которые мы обратим ваше внимание. Для начала обратимся к торгово-розничной рекламе.