Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Сбор средств. Еще один вид деятельности, которым занимаются практически все некоммерческие организации, – это сбор средств, который часто осуществляется под руководством уполномоченного по развитию – профессионала, специализирующегося на управлении такими кампаниями. Организации, подобные Save the Children («Спасите детей»), используют изощренные стратегии сегментации и коммуникаций для нацеливания на свои аудитории.

Кампании по сбору средств, разрабатываемые для получения определенной сумы денег в течение конкретного периода, широко используются университетами, музеями и больницами для финансирования своих строительных и других программ. Они реализуются с помощью тщательно продуманных стратегий, основанных на предварительном сегментировании, нацеливании, постановке задач и идентификации лидеров мнений. Маркетинг мероприятий и прямой маркетинг являются важными тактическими инструментами таких кампаний.

Advertising Council спонсировала множество кампаний общественных коммуникаций в поддержку социально полезных начинаний. Агентства, участвовавшие в кампаниях, предоставляли своих сотрудников для создания сообщений об общественных услугах (PSA), а СМИ – печатные площади и эфирное время для их распространения. Это PSA, адресованное молодым отцам, убеждает их учиться тому, как следует выполнять их родительские обязанности.

Кампании общественных коммуникаций. Социальный маркетинг называется также общественными коммуникациями. Кампании общественных коммуникаций осуществляются некоммерческими организациями с целью сознательного воздействия на мысли и поступки населения. Например, Partnership for a Drug-Free Amerian использует рекламу и PR для противодействия потреблению наркотиков подростками. Самую масштабную и длительную программу осуществляет Advertising Counsil, представляющий собой сеть рекламных агентств, СМИ и поставщиков, предоставляющих свои ресурсы и услуги для создания рекламы и проведения кампаний, посвященных решению социально значимых проблем.

Международная реклама и международные маркетинговые коммуникации

Глобализация маркетинговых коммуникаций стимулируется развитием международных СМИ и глобальных брендов. Активизация использования Интернета и английского языка в качестве языка международного общения помогает распространению западных представлений о маркетинге. Тенденция глобализации является также следствием общего экономического здоровья, а развивающиеся страны и регионы (Китай, Восточная Европа) более открыты для глобализации, чем страны, экономика которых находится в состоянии депрессии или стагнации.[313] В этом разделе мы познакомимся с инструментами международных маркетинговых коммуникаций, с процессом планирования международных рекламных кампаний и с организацией программ международных маркетинговых коммуникаций.

Этапы развития рынка

Практически для каждой товарной категории можно выделить местные (или национальные), региональные (в рамках торговых блоков) и международные рынки и бренды. Обычно эта классификация соответствует продвижению местной компании на несколько зарубежных рынков определенного региона (например, европейского или азиатского) и в итоге выходу на глобальный рынок, когда ее бренды начинают продаваться во всех главных регионах мира. Этот процесс может быть представлен состоящим из следующих этапов:

• Экспорт. Первый этап требует размещения продукта в системе распределения другой страны, т. е. осуществления экспорта. Обычно экспортер заключает соглашение с дистрибьютором или импортером, отвечающим за рекламу и маркетинг продукта в другой стране. Некоторые компании предпочитают договариваться с местным дистрибьютором, который знает местный язык и местную систему распределения и может эффективнее взаимодействовать с покупателями и государственными органами, чем иностранец.

• Интернационализация. По мере того как сбыт импортируемой линейки товаров растет, менеджмент и производство компании могут переместиться из страны-экспортера в страну-импортера, при этом маркетинговые решения станут концентрироваться на покупке или производстве товаров специально для местного рынка, как это сделала BMW, построив в США завод для выпуска американских версий своих немецких машин. Как только экспортер становится национальным производителем в нескольких странах регионального блока, он открывает региональный центр управления и передает ему полномочия, которыми обладал центральный офис, расположенный в его родной стране.

• Глобализация. Международный, или глобальный бренд продается как минимум на двух из четырех основных региональных рынков: Североамериканском, Южноамериканском, Европейском и Азиатско-Тихоокеанском. Конечной целью любой организации в глобальной перспективе является осуществление своих операций таким образом, чтобы извлекать выгоды из обменных курсов валют, ставок налогообложения и уровней оплаты труда; образования и навыков рабочей силы; наличия природных ресурсов, а также промышленной и государственной инфраструктуры. Еще одной характеристикой глобализованных компаний является то, что к ним становится неприменимо понятие «страны происхождения». Например, несмотря на то что Nokia и Motorola не являются американскими компаниями, обе они хорошо известны в США.

Существует старая аксиома, гласящая, что «весь бизнес является локальным». Однако теперь она должна звучать следующим образом: «Почти все сделки являются локальными». Хотя рекламные кампании могут создаваться для оказания глобального воздействия, реклама должна убеждать ее читателя или слушателя выполнить определенное действие, под которым обычно понимается сделка, совершаемая вблизи его дома или офиса.

Споры о глобальном и локальном маркетинге

Статья Теодора Левитта, профессора маркетинга и управления бизнесом Гарвардской бизнес-школы, напечатанная в «Harvard Business Review» в 1983 г., вызвала полемику по вопросу осуществления глобального маркетинга. В ней Левитт доказывал, что компании должны действовать так, как будто в мире существует один глобальный рынок. Он также утверждал, что различия между нациями и культурами не только стираются, но и вообще должны игнорироваться, поскольку во всем мире люди действуют, руководствуясь одними и теми же желаниями и потребностями. Более того, Левитт заявлял, что бизнес станет более эффективным, если будет ориентироваться на глобальный рынок.[314] Другие ученые, в том числе Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета, не соглашались с Левиттом. Котлер утверждал, что Левитт неверно интерпретировал успехи на зарубежных рынках Coca-Cola, Pepsi-Cola и McDonald’s и доказывал, что эти компании не предлагают везде один и тот же продукт.[315]

Ученые, изучающие культурные различия, в частности голландский исследователь Геерт Хофштеде, считают, что влияние национальной культуры на бизнес, организацию рабочего места и модели потребления является огромным и должно учитываться в стратегиях маркетинга и рекламы. Выводы Хофштеде основывались на обследовании 116 000 работников IBM в разных странах мира, показавшем, что культурные различия оказываются прочнее легендарной корпоративной культуры IBM, которая, по мнению Хофштеде, должна была бы оказывать стандартизирующее влияние.[316] Хофштеде обнаружил, что американские ценности – инициативность, личная компетентность и индивидуализм – не являются универсальными и что в некоторых культурах отдается предпочтение не независимости, а коллективному мышлению и соблюдению групповых норм.

Однако другие ученые обнаружили некоторые универсальные ценности, и глобальные рекламодатели, стратегии которых основываются на учете этих ценностей, могут получить прочную платформу для создания более стандартизированной кампании:[317]

• Защита семьи.

• Честность.

• Здоровье.

• Самоуважение.

• Уверенность в себе.

• Справедливость.

• Свобода.

• Дружба.

• Знание.

• Эрудиция.

Результатом этой полемики стало появление трех основных школ с разными взглядами на рекламу в других странах:

• Стандартизация. Представители школы стандартизации считают, что различия между странами являются несущественными и поэтому рекламодатели должны уделять больше внимания общим чертам потребителей во всем мире. Товарная категория имеет важное значение: существует достаточно сходных черт в некоторых категориях, таких как высокотехнологичные товары и модная косметика, для того чтобы их реклама во многом могла быть одинаковой в разных странах.

• Локализация (адаптация). Представители школы адаптации утверждают, что реклама должна учитывать различия между странами в таких областях, как культура, уровень экономического и промышленного развития, фаза жизненного цикла, доступность СМИ, доступность исследований и государственные ограничения.