Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Рисунок 18.6 дает пример схемы планирования, учитывающей два фактора – стратегии и страны – однако помимо них существуют и другие факторы, которые могут использоваться в различных вариантах этой схемы. Например, некоторые компании продают не просто бренд, а портфель брендов или расширения брендов, и проблема здесь заключается в том, чтобы обеспечить согласованность бренда для разных линеек продуктов. Например, MTV хочет сохранить скоординированный подход к рекламным распродажам, маркетингу и новым форматам программ для глобального портфеля продуктов, состоящего из 34 каналов Nickelodeon, 42 MTV-услуг и 11 каналов VH1.[329]

Рис. 18.6. Рабочая схема планирования глобальной ИМК

Резюме

1. Объясните принципы и отличительные особенности торгово-розничной рекламы. Предприятия розничной торговли – предприятия, которые продают товар непосредственно потребителям. Большинством розничных магазинов владеют местные граждане, и их реклама осуществляется на местном уровне. Однако торгово-розничная реклама на национальном и международном уровне становится более распространенной. Развивается совместная реклама с производителями и компаниями, оказывающими услуги. Торгово-розничная реклама, нацеленная на местные аудитории, обычно привлекает потребителей с помощью цен и информации о стимулировании. Она также может быть сфокусирована на имидже магазина, качестве товаров и стиле. Главным медиасредством распространения торгово-розничной рекламы являются газеты. Однако розничные продавцы используют также бесплатные газеты для покупателей, рекламные вкладки, журналы, телевидение, радио и Интернет. Помимо традиционной розничной торговли некоторые компании осуществляют внемагазинную розничную торговлю, в том числе и через Интернет.

2. Объясните цели деловой рекламы. Деловая реклама используется для воздействия на спрос и направлена на людей деловой сферы, которые покупают или выбирают изделия для использования в бизнесе. Ее задачами являются создание известности компании, повышение эффективности продаж и поддержка участников каналов распространения. По сравнению с потребительским рынком рынок промышленных товаров относительно ограничен, принятие решения о закупке обычно осуществляется коллективно, и в процессе принятия решения в первую очередь рассматриваются цена, обслуживание, качество продукции и гарантированность поставки. К медиасредствам распространения деловой рекламы относятся деловые и торговые издания общего назначения, справочники, прямая почтовая рассылка, каталоги, информационные листки и СМИ, ориентированные на потребителей.

3. Назовите главные цели и операции некоммерческого и социального маркетинга. Социальный маркетинг использует маркетинговые программы и инструменты маркетинговых коммуникаций на благо общества. Он может осуществляться в виде стратегии компании или стратегии некоммерческой организации.

4. Назовите стратегические решения, лежащие в основе международной рекламы и международных ИМК. Маркетинг начинается с местного бренда, развивается до уровня регионального бренда и, наконец, становится международным. Реклама идет по тому же пути. Глобальная реклама может быть либо ориентированной на рынок, либо ориентированной на культуру. В итоге такие кампании должны централизованно планироваться и контролироваться. Утверждение и осуществление кампании должно происходить на местном уровне. Главное стратегическое решение заключается в том, должна ли стратегия маркетинговых коммуникаций быть стандартизированной или же адаптированной к особенностям местных рынков.

Кейс 18Новый альянс делает Google желтым

Для 30-летних Стива Брина и Ларри Пэйджа памятный день августа 2004 г., когда акции их недавно созданной компании были впервые предложены широкой публике, оказался по-настоящему счастливым. Этот день венчал годы упорной работы, связанной с немалым коммерческим риском, последовавшие после их первой встречи в середине 1990-х гг., когда оба они были аспирантами факультета компьютерных технологий в Стэнфордском университете. Брин и Пэдж были непохожи друг на друга во всем, и единственное, что их объединяло, – это огромное желание решить важную для вычислительной техники проблему: как наиболее эффективно находить нужную информацию в огромных массивах данных. Взяв в долг денег на покупку компьютеров и периферийного оборудования, эти двое молодых людей принялись разрабатывать технологию, которая отсортировывала бы результаты поиска на основе показателя количества страниц, связанных с веб-сайтом.

Их первоначальный план лицензировать свою технологию провалился, так как компании не смогли понять, что новое поисковое средство может стать «киллером». Поэтому они создали собственную компанию, и когда акции Google стали доступны широкой публике, Брин и Пэйдж мгновенно стали миллиардерами. Сегодня для многих людей слово «googling» стало синонимом поиска в Интернете, и примерно половина всех поисковых исследований в Сети осуществляется с помощью технологии Google.

Успех любой компании всегда основывается на двух основополагающих факторах: быстром росте числа лояльных потребителей и способности увеличивать доходы и прибыли. Компания является прибыльной, потому что фирмы, желающие разместить рекламу в Интернете, любят модель бизнеса Google. Рекламодатели делают свои заявки на «AdWords», и те, кто предлагает более высокие цены, включаются в более известные списки. Кроме того, деньги, потраченные на рекламу с помощью Google, зависят от достигнутых результатов, так как компании платят только за реальные отклики, т. е. за количество людей, которые действительно видели сайты. Инновации, подобные Froogle, который представляет собой простой в использовании портал для совершения покупок, и Gmail – бесплатной электронной почты, предоставляющей практически безграничные возможности хранения, являются лишь некоторыми средствами, с помощью которых Google пытается опередить таких более обеспеченных конкурентов, как Yahoo! и Microsoft. Поэтому если судить по достигнутым результатам, то деятельность Google следует признать успешной.

Но, несмотря на многочисленные успехи, Google не сумел проявить себя на одном важном рынке, состоящем примерно из 20 млн средних и малых предприятий, которые являются местными рекламодателями и тратят львиную долю своих рекламных бюджетов на рекламу в справочниках «Желтые страницы». Владельцы малых предприятий, многие из которых не имеют технических знаний, не всегда понимают, почему они должны тратить деньги на рекламу в таком глобальном СМИ, как Интернет, продавая свои товары и услуги на местном рынке. Проблему для Google осложняет и тот факт, что почти половина местных рекламодателей даже не имеет своего веб-сайта.

Пытаясь завоевать этот важный рынок, в конце 2004 г. Google объявил о заключении партнерского соглашения с бывшим конкурентом (представителем классических «старых» СМИ) компанией BellSouth – издающей популярный справочник «Желтые страницы» на Юго-Востоке США. По условиям соглашения Google должен предоставить свое имя и поисковые технологии BellSouth. В обмен на это 2000 работников BellSouth должны будут предлагать «AdWords» местным рекламодателям, которые будут также получать индивидуальную помощь в выборе ключевых слов для поиска в Интернете, определении разумного размера бюджета Интернет-рекламы и даже создании своих вебстраниц. И для перехода от привычной модели заявок к «AdWords» компания Google собирается позволить BellSouth предоставлять продукт местным рекламодателям за фиксированную плату. Как утверждает директор по маркетингу BellSouth Лаури Скул: «Наши рекламодатели другие. Они предпочитают платить по единой ставке, как это делали всегда при размещении рекламы в “Желтых страницах”. Они целыми днями заняты своим бизнесом и поэтому хотят получать полный спектр услуг».

Источник: Kevin Newcomb, «Google, BellSouth Team for local Search Sales», October 28, 2004, www.clickz.com/news/article.php/3428411; Kris Oser, «2004 Market for Local Search Engine Ads: $2,5 Billion: Why the Google-BellSouth Yellow Pages Deal Happened», Advertising Age (November 2004); Dunny Sullivan, «Up Close with Google AdWords», March 4, 2002, http://searchenginewatch.com/sereport/article.php/2164591.

Глава 19

Оценка эффективности

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Продемонстрировать свое знание причин и методов оценки рекламы.

2. Перечислить и описать этапы проверки содержания рекламы.

3. Определить ключевые области оценки СМИ.

4. Рассказать, как осуществляется оценка кампаний и программ ИМК.