Рентабельность: операционная эффективность в ближайшие 10 лет - Ли Цзянь

добиться дифференциации и сообщить пользователям, что она собой представляет. Компания должна найти подходящее слово или выражение, позволяющее закрепиться в сознании пользователей.

Я как-то в шутку сравнил бизнес с ухаживанием за девушкой. Клиенты — это та самая девушка, которую вы хотите завоевать. Конкуренты — это соперники, которые также стараются привлечь ее внимание. Все стремятся завладеть ее сердцем, в этом и заключается конечная цель бизнеса. Но что же нужно сделать, чтобы эту девушку покорить?

Для начала надо понять, что путь к ее сердцу полон преград, и они одинаково мешают и ей, и вам. Даже если вы будете неустанно стараться, вас будет поджимать время, ведь в сутках всегда 1440 минут, и ваши ресурсы тоже имеют свой предел. Но и девушке не преодолеть ограничения: у нее тоже всего 1440 минут в сутках. Более того, если она приняла завтрак от вашего соперника, она не сможет съесть ваш, потому что ее желудок не резиновый.

Поэтому, чтобы привлечь внимание той самой девушки, вы должны изучить слабые стороны вашего самого сильного соперника и узнать, какие у нее есть к нему претензии. Затем вам необходимо придумать и использовать ценностные инновации, основанные на слабостях вашего конкурента и на ее потребностях. Обратите внимание, что здесь речь идет не о простом технологическом нововведении и не о модернизации одного отдела, а об инновациях, охватывающих всех сотрудников, все этапы и все ресурсы компании… Все должно быть направлено на создание потребительской ценности, которая будет отвечать желаниям той единственной. Например, если для юньнаньской забегаловки, специализирующейся на супе с рисовой лапшой, ключевое слово — «свежесть», то все сотрудники и все ресурсы должны быть направлены на создание ценности, связанной со свежестью, и добиться этого можно путем стратегической интеграции и объединения ресурсов.

Суть ценностных инноваций заключается в том, чтобы с помощью нововведений ответить на вопрос «Что я собой представляю?». И этот ответ станет вашим символом и ярлыком. Создание уникальной идентичности — конечная цель вашего бизнеса. Компания должна начинать с конца, направляя все свои ресурсы на достижение этой цели, действуя согласованно и целенаправленно.

Фактически в условиях огромного потока информации клиенты часто растерянны. Та самая девушка не будет специально обращать внимание на ваш продукт, поэтому вы должны быть достаточно простыми и быстро привлечь ее внимание одним словом. Это ключевое понятие не должно быть новым, так как запоминание новых слов требует слишком больших усилий и основанные на них девизы быстро забываются. Поэтому лучше всего искать нужное слово в языке и логике пользователей, в их подсознании.

Но как сделать так, чтобы клиенты действительно прочувствовали ваше ключевое слово и запомнили его? Вам нужно добиться двух вещей: во-первых, чтобы потребители знали, что ваш юньнаньский суп с рисовой лапшой самый свежий в мире; во-вторых, чтобы они могли его купить. Когда клиенты услышат, что ваш суп с рисовой лапшой самый свежий в мире, они придут в вашу закусочную его попробовать. Обратите внимание: это критический момент, от которого зависит успех. Вы должны потрясти клиентов, привести их в восторг, превзойти их ожидания. Все ваши усилия и ваши многочисленные ресурсы должны быть направлены на этот конечный результат — превзойти ожидания той самой девушки, чтобы она поняла, что нигде больше не сможет найти такой свежий суп с рисовой лапшой.

Возьмем для примера Action Education. После того как мы выбрали в качестве ориентира Гарвардскую школу бизнеса, мы как пользователи обнаружили ее слабое место — недостаточную практичность. Исходя из этого, мы нашли свое ключевое слово — «практичность». Затем компания выбрала стратегию ценностных инноваций. И тогда мы направили все ресурсы Action Education на реализацию концепции практичности. В рекламных кампаниях мы сосредоточились на этом слове, все продукты разрабатывались с учетом этого аспекта. В итоге вся деятельность компании была сведена к практичности и потребительская ценность была доведена до совершенства.

Обратим внимание на сегодняшних интернет-гигантов. Любая ведущая компания смогла завоевать место в сознании пользователей благодаря тому, что она ассоциируется с одним четким и понятным ключевым словом или одной концепцией. Например, Taobao (китайский маркетплейс) ассоциируется со словом «много», JD (Jingdong Mall, китайская компания, занимающаяся интернет-торговлей и электронной коммерцией) — со словом «быстро». Tmall, подразделение Taobao, в сознании пользователей связана с качеством, а Pinduoduo, платформа электронной коммерции, говорит потребителям про экономию. Доведя до совершенства любое из этих слов, можно создать ведущую компанию. Сосредоточив усилия на одной ключевой идее или одном аспекте и доведя их до совершенства, компания может достичь лидерства в своей отрасли.

Почему нужно выбирать только одно ключевое слово или одну идею? Потому что, только когда все ресурсы компании сосредоточены на одном ключевом аспекте, он приобретает настоящую пробивную силу и может действительно создать для пользователей ценность, превышающую их ожидания. Эта ключевая ценность — ваш уникальный символ и ярлык. Именно она — причина, по которой клиент покупает ваш продукт, а не продукт вашего конкурента. Помните: у пользователей нет времени, чтобы узнать вас, вы должны просто и прямо показать им ваш знак отличия. Например, что продает BMW? Удовольствие от вождения. Что продает Volvo? Безопасность. Что продает Tesla? Умные технологии.

Часто слушатели наших курсов говорят, что их компания одновременно и про много, и про быстро, и про качественно, и про экономично. Видите, это присуще человеческой природе — хотеть всего сразу. Однако если задуматься, вы поймете, что «много», «быстро», «качественно» и «экономично» по своей сути противоречат друг другу. «Экономично» относится к стратегии лидерства по издержкам, требующей сокращения ресурсов; тогда как «много», «быстро» и «качественно» связаны с ценностными инновациями, требующими увеличения ресурсов.

Если вы стремитесь завладеть всеми ключевыми словами сразу, ваши ресурсы будут настолько рассеяны, что ни одно из этих слов не сможет пробиться к потребителям и закрепиться в их сознании. Нетрудно представить, что, если в будущем появится платформа, более экономичная, чем Pinduoduo, пользователи откажутся от Pinduoduo; если JD потеряет свою скорость, то и ее ждет кризис. На самом деле каждое новое ключевое слово означает значительные затраты: вам нужно не только донести концепцию до пользователей, но и убедить их купить продукт, а затем впечатлить их после использования, иначе ключевая идея не закрепится в сознании. Когда компания пытается закрепить за собой второе ключевое слово, клиенты начинают путаться. Они уже не понимают, чем вы на самом деле занимаетесь и в чем ваше основное преимущество. Нужно отказаться от чего-то, чтобы что-то получить, и в этом суть стратегии. Если компания может сосредоточиться на одном слове, одной выгоде, она сможет быстрее всего закрепиться в