Рентабельность: операционная эффективность в ближайшие 10 лет - Ли Цзянь

Что нужно, чтобы выбранное ключевое слово действительно произвело впечатление на пользователей? Последовательность. Если вы решили готовить самый свежий суп с рисовой лапшой, то выбранная вами ключевая характеристика вашего продукта — свежесть — должна прослеживаться во всех аспектах деятельности компании. Начиная от миссии, стратегии и ценностных инноваций и заканчивая продуктом, работой с сотрудниками и клиентами, производством и закупкой сырья, исследованиями и разработками, управлением и процессами. Все должно быть сосредоточено вокруг этого слова, действуя как единое целое, все усилия должны быть направлены к одной цели.

Почему нельзя ассоциироваться со многими ключевыми словами сразу? Почему нельзя одновременно быть качественным, быстрым, экономичным и предоставлять большой ассортимент? Потому что так вы не сможете быть последовательным. Даже если вы выбрали только одно ключевое слово, ваша задача уже крайне сложна. Ключевое слово лишь задает направление, а чтобы воплотить его в реальность, компания должна достичь последовательности во всем. Стратегия, ресурсы, управление, процессы, производство, поставщики, маркетинг должны работать как единое целое, направляя все усилия к одной цели. Это и есть логика бизнеса.

Например, ключевое слово Action Education — «практичность». Чтобы воплотить его в реальность, все должно быть последовательно направлено на достижение практичности: миссия Action Education — «практическое образование меняет мир», стратегия — «практическая бизнес-школа мирового уровня», ценностные инновации — «практичность на первом месте»; продукты должны быть простыми, прямыми и эффективными; тренерская команда должна состоять из предпринимателей, обучающих предпринимателей, и все наставники должны иметь более 15 лет профессионального опыта в ведущих компаниях отрасли. Целевая аудитория компании — малые и средние частные предприятия, стремящиеся к практичности. Все управленческие процессы также разработаны с учетом практичности…

Давайте разберемся, почему же клиенты покупают ваш продукт? Именно из-за ключевого слова, которое закрепляется в их умах и создает уникальную ассоциацию с компанией, что и делает продукт столь ценным. Если вы прочно закрепите за собой одно ключевое слово, то создадите в умах клиентов образ уникальной выгоды. Почему они должны покупать у вас? Потому что вы не только сделали так, чтобы пользователи узнали о вас, но и заставили их вас полюбить. Однако если вы хотите, чтобы пользователи продолжали покупать ваш продукт в долгосрочной перспективе, это требует длительного приложения усилий и стратегии; это не сиюминутная задача.

Чтобы клиенты вас любили на протяжении долгого времени, необходимо искренне и постоянно заниматься инновациями. Как в случае с практичностью Action Education: это не вопрос последних двух или следующих десяти лет, а дело всей жизни. Чтобы достичь этой цели, мы должны сосредоточиться только на одном направлении — бизнес-школе. Что касается других, более прибыльных направлений, — пусть другие зарабатывают эти деньги, а наша цель — стать лучшими в мире бизнес-образования. Для достижения этой стратегической цели может потребоваться 100 лет. Но это не проблема! Мы будем работать с фокусом, терпением и настойчивостью, создавая ценность для клиентов добросовестно и основательно.

Таким образом, найденное ключевое слово становится той главной ценностью, которую компания обещает своим пользователям. Настоящая ключевая конкурентоспособность компании заключается в этой основной ценности. В будущем все инновации компании будут основаны не просто на стремлении к новшествам, а на создании ценности для пользователей в соответствии с этим обещанием.

13 лет назад одна супружеская пара пришла на курс «Модель прибыли». В то время у них была сеть фруктовых магазинов, которые были убыточны. Дела у них шли плохо. Однако этот курс изменил их мышление, и они поняли, что необходимо найти основную ценность. Какова основная ценность фруктов? Вкус.

Что означает вкус? Качество. Если они решили сделать вкус своим ключевым словом, то должны были построить стандарты и процессы вокруг этого слова, превратив его во всеобъемлющую систему. Более того, они должны были использовать вкус как основной элемент управления, который влияет на их цепочку поставок, менеджмент, процессы и обслуживание. Эта компания — Pagoda, и сегодня она уже лидер отрасли с годовым доходом более 10 миллиардов юаней.

За счет чего Pagoda добилась успеха? За счет вкуса как основной ценности.

К сожалению, сегодня слишком много компаний не знают, в чем заключается их основная ценность. Сегодня Китай уже вступил в эпоху инновационного общества, и компании — его составная часть. Суть корпоративных инноваций заключается в создании для пользователей уникальной и незаменимой ценности, и это то, что каждый предприниматель должен выполнить, ради этого вы и пришли в бизнес. Поэтому вы обязаны найти свою основную ценность.

Теперь задайте себе серьезный вопрос: что я собой представляю?

Часть 2. Дорога в будущее: управление бизнесом

Глава 3. Продуктовая стратегия: продукт должен быть упрощен, ценность должна быть увеличена

ПРОДУКТ — СРЕДСТВО РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ, ЦЕННОСТЬ — СУЩНОСТЬ ПРОДУКТА

В первой главе мы выяснили, что суть стратегии заключается в стандартах: компания должна стремиться к высоким целям, быть орлом, а не мухой. Как этого достичь? Во второй главе мы ответили на этот вопрос: путь к реализации стратегии лежит через ценностные инновации. С их помощью компания должна стать орлом, отличным от конкурентов. Для этого, в свою очередь, ей нужно сфокусировать внимание на трех столпах стратегии: продукте, команде и клиентах. В этой главе мы сосредоточимся на первой составляющей: проанализируем логику продуктовой стратегии.

Всем известно: компания выигрывает в конкуренции благодаря своему продукту. Но какое отношение продукт имеет к стратегии и ценности? Не разобравшись в отношениях между этими тремя аспектами, вы не сможете создать хороший продукт. Чтобы он был конкурентен, компания должна сначала четко определить свои стратегию и ценность, потому что продукт — средство их реализации, а ценность — суть продукта.

На самом деле клиенты не интересуются стратегией компании, это ее внутреннее дело. Потребителей волнует только то, какую ценность им приносит продукт этой компании. А откуда берется потребительская ценность продукта? Она начинается с разработки стратегии. Если вы четко определите, чем занимается ваша компания, у вас появятся стандарты; далее вы сможете перейти к ценностным инновациям и воплотить потребительскую ценность в продукте.

Возьмем для примера Action Education. Покупают ли клиенты наши продукты? Нет, они покупают нашу ценность, которая воплощена в практичности. Почему Action Education может предоставить эту ценность? Все начинается с разработки стратегии: компания направляет все ресурсы на достижение практичности и постоянно реализует ценностные инновации. В итоге клиенты замечают наши продукты и готовы их пробовать. Таким образом, продукт — это воплощение стратегии и ценностных инноваций и должен быть поддержан ими.

ПЕРЕОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОДУКТА: ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ ПОКУПАЕТ КЛИЕНТ?

Давайте углубимся в