Рентабельность: операционная эффективность в ближайшие 10 лет - Ли Цзянь

Такое объяснение может показаться несколько абстрактным. Чтобы лучше объяснить разницу между этими двумя подходами, мы поделимся бизнес-кейсом рыбного ресторана Taier Chinese Sauerkraut Fish (Taier). Давайте посмотрим, как этот бренд разрабатывал свою стратегию лидерства по затратам.

Taier Chinese Sauerkraut Fish в последние годы стал популярным брендом в ресторанной индустрии. Материнская компания этой сети — группа компаний Jiumaojiu, зарегистрированная в Гонконге. Ее основатель, Гуань Ихун, — ветеран ресторанной индустрии: он работает в этой сфере более 20 лет.

В 2015 году, после того как ключевой бренд группы, Jiumaojiu Northwest Cuisine, открыл 100 ресторанов, Гуань Ихун основал сеть Taier Chinese Sauerkraut Fish. Какой конкурентный путь господин Гуань выбрал для этого бренда? После просмотра интервью с ним мы поняли, что он действительно понимает коммерческую логику. По сути, он выбрал второй путь — стратегию лидерства по затратам. Итак, как он ее разработал?

Вернемся в 2015 год. Тогда большинство ресторанных брендов столкнулись с сокращением потока клиентов и падением выручки. Эта проблема не обошла стороной и компанию Jiumaojiu. Гуань Ихун начал задумываться: какая модель ресторанного бизнеса будет оптимальной в будущем? На тот момент большинство ресторанов, принадлежащих Jiumaojiu, были большими заведениями площадью 500–600 квадратных метров. Гуань Ихун первым делом решил, что вместимость ресторанов нужно уменьшить, и придумал новый бренд, полностью отличающийся от Jiumaojiu. Какой продукт был бы самым подходящим для нового бренда? После долгих сравнений Гуань Ихун выбрал рынок одного продукта — приготовленной на пару рыбы с маринованной китайской капустой.

При разработке бизнес-модели Taier Chinese Sauerkraut Fish компания полностью следовала стратегии лидерства по затратам.

Во-первых, были уменьшены издержки на этапе разработки продукта.

В отличие от меню ресторанов с сотнями блюд, у Taier оно чрезвычайно простое: здесь всего 24 единицы складского учета (SKU), включая напитки и закуски. В этом ресторане клиенты не могут выбирать вид рыбы, размер порции или степень остроты, потому что в Taier предлагают только один классический вкус (терпко-острый) и три размера порций: для 1–2 человек, для 3–4 человек и гигантская порция «магнат».

Рыба только одна, вкус только один, вдобавок к этому и выбор гарнира совсем невелик. Предлагаются всего четыре варианта, которые гармонично дополняют внешний вид и вкус рыбы с маринованной китайской капустой: золотистые грибы (эноки), тофу, фунчоза и батат.

Благодаря тому, что товарных позиций мало, сырье можно закупать большими объемами, что значительно снижает затраты. Из-за скудного ассортимента блюд и вкусов требования к поварам минимизируются, что также существенно сокращает затраты на персонал и его обучение. Клиентам же ограниченное количество блюд значительно облегчает процесс выбора.

Во-вторых, были сокращены траты на обслуживание.

В отличие от обычных ресторанов, которые делают акцент на сервисе, в сети Taier Chinese Sauerkraut Fish сотрудники только встречают гостей у входа и подают блюда. Всем остальным клиенты занимаются самостоятельно: бронируют столики через интернет, используют онлайн-сервисы ожидания стола, заказа и дозаказа (если нужно принести еще воды или маринованной капусты к рыбе), а в конце сами упаковывают оставшуюся еду, чтобы забрать ее с собой, и получают счет. Практически весь процесс обслуживания производится через смартфон.

Вы, возможно, задаетесь вопросом: что же тогда делать, если клиент не умеет пользоваться смартфоном? Все просто — не обслуживать! Подход, при котором неподходящие клиенты остаются за дверью, позволяет максимально снизить затраты на персонал, управление и т. п.

В-третьих, были сокращены расходы на различные сценарии обслуживания.

Taier Chinese Sauerkraut Fish позиционирует себя как ресторан, предназначенный исключительно для приема пищи, отказавшись от таких сценариев, как деловые встречи, социальные мероприятия и празднования дней рождения. В ресторане есть столы только на две и четыре персоны, группы более четырех человек не обслуживаются. Что делать, если пришла компания побольше? Им придется сесть за два стола.

Кроме того, Taier пропагандирует принцип «пока ешь рыбу, не отвлекайся на телефон». Благодаря тому, что меню стандартизировано, в ресторане быстро обслуживают и среднее время приема пищи составляет всего 45 минут. Коэффициент оборачиваемости столов достигает 4,9, что значительно превышает средний показатель в ресторанной индустрии.

Падает ли качество, когда мы сокращаем издержки? Совсем наоборот, Taier Chinese Sauerkraut Fish уделяет большое внимание качеству.

Например, компания специально создала исследовательскую группу, чтобы выяснить, какая рыба лучше всего подходит для приготовления главного блюда сети. Сравнив несколько видов, они выбрали калифорнийского морского окуня. Обычно такую рыбу используют только в дорогих ресторанах или отелях. Такой окунь дорого стоит. Его средняя цена составляет около 20 юаней за 500 граммов, а себестоимость значительно выше, чем у змееголова, белого амура, пангасиуса или европейской солеи. К тому же окуня трудно выращивать, он легко погибает. Однако у этой рыбы есть свои преимущества: высокая плотность мяса, нежный вкус и упругая консистенция, низкое содержание жира и малое количество костей.

Чтобы правильно замариновать капусту, Taier Chinese Sauerkraut Fish специально построила завод по производству маринованной капусты в Гуанчжоу. Здесь используют горчичную капусту весом 500 граммов каждая, с толстыми стеблями и малым количеством листьев, которую собирают в оптимальной зрелости и нарезают крупными кусками — так капуста становится более хрустящей. При мариновании используют родниковую воду, так как водопроводная слишком щелочная. В процессе засолки не добавляют консерванты, потому что они могут испортить вкус капусты. Температура и влажность должны полностью соответствовать условиям погреба в Чунцине, где традиционно готовят маринованную капусту. Обычно овощ там выдерживают 3–4 месяца, но в Taier используют капусту, промаринованную всего 30 дней, так как в этот момент она хрустит лучше всего, а потом начинает размягчаться.

Хотя Taier Chinese Sauerkraut Fish придает большое значение качеству, средний чек в этом ресторане составляет всего 76 юаней. Откуда же берется такое высокое соотношение цены и качества? Его дает стратегия лидерства по затратам.

Бренд выбрал чрезвычайно узкую нишу, используя минималистский подход: одно блюдо, один вид рыбы, один вкус. Это позволило завоевать 5,6 миллиона фанатов по всей стране. В 2018 году Taier выделился среди более чем 3000 брендов, которые также специализировались на рыбе с маринованной капустой, и занял первое место в Китае. Всего за пять лет Taier Chinese Sauerkraut Fish расширился до 126 ресторанов с годовым доходом в 1,27 миллиарда юаней, став второй точкой роста группы компаний Jiumaojiu, и поспособствовал ее успешному выходу на Гонконгскую биржу.

Из этого примера мы можем понять: стратегия лидерства по затратам не равна управлению затратами. Она исходит из стратегического подхода, инновационно и системно проектируя всю цепочку создания ценности, чтобы сформировать конкурентное преимущество компании. Таким образом, по сути, это другой вид ценностных инноваций.

КАК ЗАКРЕПИТЬСЯ В СОЗНАНИИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ?

Что нужно делать после того, как компания выбрала конкурентный путь? Через инновации ценностей