Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Анализ пакетирования дает важные результаты, которые имеют значение для разработки стратегии компаний, собирающихся объединять продукты в пакеты, и компаний, которые планируют продавать компоненты пакетов отдельно. Обычно между двумя типами стратегии – стратегией пакетирования и стратегией продажи отдельных компонентов – в отрасли имеется постоянное напряжение, поэтому обе стратегии необходимо постоянно пересматривать с учетом следующих рекомендаций.

Объединять продукты в пакеты следует тогда, когда преимущества превосходят возможные риски. Пакетирование может стать мощным источником конкурентных преимуществ, если выгоды от объединения продуктов в пакеты больше, чем потенциальные риски. Если производители упустили из виду, что у покупателя имеется потребность в объединении их продуктов в единую систему, конкурент, который выйдет на рынок со стратегией пакетирования, преобразует структуру отрасли так, что она будет всячески благоприятствовать продаже пакетов. Предпосылкой для верного выбора в отношении пакетирования или продажи отдельных компонентов является тонкий и всесторонний анализ цепочки стоимости покупателей и различий между покупательскими цепочками стоимости от сегмента к сегменту.

Избегайте неосознанного объединения продуктов в пакеты. У многих компаний de facto стратегия пакетирования означает, что они продают пакеты продуктов, не осознавая этого. Неосознанное объединение продуктов в пакеты очень опасно, так как компания становится уязвима для атак конкурентов, избравших стратегию специализации, но сама компания при этом не подозревает об этой угрозе. Стратегия пакетирования должна быть результатом осознанного выбора, и в процессе выбора необходимо оценить выгоды продажи продуктов в виде пакетов, а руководству нужно удостовериться, что данная стратегия несет больше выгод, чем риска. Выбор стратегии пакетирования не должен быть результатом того, что компания не смогла отделить друг от друга те продукты и услуги, которые присутствуют в составе пакета и которые вполне можно продавать как отдельные продукты.

Будьте готовы со временем перейти на продажу отдельных компонентов пакета, если изменится обстановка в отрасли. Учитывая тенденцию к постепенному переходу на продажу отдельных компонентов пакета, компания, реализующая свои продукты в виде пакета, должна постоянно помнить о том, что ей, возможно, придется разделить этот пакет на отдельные компоненты, если изменится соотношение выгод и рисков. Компания должна уметь отличать экономические условия, вынуждающие продавать продукты в виде пакетов, от условий временного характера, которые могут измениться, – например, сегодня покупатели не умеют собирать системы из компонентов и поэтому приобретают весь пакет, но со временем они этому научатся. Многие компании, продававшие продукты в виде пакетов, потеряли часть своего рынка только потому, что они по незнанию крепко держались за стратегию пакетирования.

Наличие в отрасли конкурентов, продающих пакеты, – это хорошая возможность изменить структуру отрасли. Компания, продающая пакеты продуктов, уязвима, и эти слабые места могут быть использованы конкурентами, продающими компоненты пакета по отдельности, особенно если стратегия пакетирования был выбрана неосознанно или если процесс эволюции структуры отрасли еще продолжается. Отрасли, в которых практикуется объединение продуктов в пакеты, тем более, если это стало уже давней традицией, являются потенциальными объектами атаки со стороны компаний, собирающихся выйти на рынки отрасли.

Перекрестное субсидирование

Когда компания продает товары, которые являются взаимодополняющими в строгом смысле этого слова (то есть используются вместе или приобретаются всегда одновременно), смежность этих продуктов можно использовать в ценообразовании. Идея состоит в том, что один из продуктов (я буду называть его основным продуктом) намеренно продается за низкую цену (и соответственно приносит более низкие прибыли или вообще никаких не приносит), чтобы таким образом реализовать большее количество прибыльного продукта, который я буду называть доходным продуктом.

Обычно при описании этого приема розничной торговли используют термин «лидерство в убытках». Цены на некоторые продукты назначают ниже, чем следовало, чтобы таким образом привлечь в магазин покупателей, ищущих выгодных покупок, в надежде на то, что в ходе визита в магазин они приобретут и другие, более прибыльные товары. Ценовая политика «лидерства в убытках» – это также способ придать магазину имидж недорогой розничной точки.

Тот же принцип ценообразования работает и при так называемой «стратегии бритвы и лезвия», которая применяется при реализации взаимодополняющих продуктов. Бритва продается почти по себестоимости, чтобы таким образом в будущем поднять уровень продаж более выгодных лезвий (ведь их надо постоянно обновлять). Та же стратегия широко применяется при продажах любительских фотоаппаратов, двигателей для самолетов, грузоподъемников и лифтов. Взаимодополняющие товары – это либо расходные материалы, без которых невозможно использование продукта (например, пленка), либо продукты, используемые параллельно с основным (например, картриджи программного обеспечения для видеоигр), либо запасные части (например, запасные части для самолетных двигателей) и обслуживание (текущий ремонт и обслуживание лифта).

Другая разновидность перекрестного субсидирования – стратегия «удорожания»: те разновидности продукта, которые, как правило, покупатель приобретает первыми, продаются за более низкую цену, а продавец надеется, что покупатель впоследствии купит и другие, более дорогостоящие элементы той же серии. Эта стратегия применяется, например, в продаже легких самолетов, мотоциклов, копировальных аппаратов, компьютеров.

Мотивы перекрестного субсидирования ясны – увеличить общий уровень дохода путем продажи большего количества доходных товаров, снизив цену на основной товар. Логика данной стратегии зависит от того, какие условия из перечисленных ниже выполняются.

Покупатели основных товаров должны быть достаточно чувствительны к цене. Основной товар должен пользоваться спросом у тех покупателей, которые достаточно чувствительны к цене, только в этом случае скидки увеличат объем продаж (или приток клиентов) настолько, что соответствующим образом вырастут и продажи доходного товара, связанного с основным: благодаря прибыли от продаж доходного товара будут компенсированы потери компании в связи со снижением цен на основной товар. Если же спрос на основной товар не обусловлен чувствительностью к ценам, компании лучше получать прибыли от продаж и основного, и доходного товара в обычном порядке.

Покупатели доходного товара должны характеризоваться невысокой чувствительностью к ценам. Спрос на доходный товар не должен зависеть от чувствительности покупателей к цене, чтобы при повышении цен на этот товар объемы его продаж не упали. Иначе прибыли, потерянные при снижении цен на основной товар, не окупятся в результате поступления прибыли, получаемой от продаж доходного товара. Зависимость спроса на доходный товар от чувствительности к ценам является функцией от потребительской ценности данного товара и вероятности наличия для него товаров-заменителей.

Прочные связи между основным товаром и доходным товаром. Уровень продаж доходного товара должен быть как-то связан с продажами основного товара, чтобы не получилось так, что покупатели «отберут» у компании все прибыли, купив только недорогой товар. Связь между продуктами необязательно должна быть слишком жесткой, но она должна быть достаточно прочной для того, чтобы доля покупателей, приобретающих оба вида продуктов, была достаточной для оправдания снижения цены на основной продукт.

Источники связи между основным и доходным товаром будут разными в различных отраслях. Например, в розничной торговле эта связь создается затратами на совершение покупок, которые заставляют покупателей приобретать много разных продуктов в ходе одного визита в магазин. При стратегии «удорожания» два продукта связаны через верность марке и затраты при переходе на другие продукты. При стратегии «бритвы и лезвия» верность марке и затраты при переходе на другие продукты также могут вынуждать покупателей приобретать лезвия той же компании, что и бритва. Кроме того, продукты могут быть связаны отношениями совместимости – реально или в представлении покупателей (например, фотопленка, запасные части); точно так же в сознании покупателя продукты могут быть связаны через представление о том, что именно у производителя основного товара лучше покупать запасные части и услуги по ремонту и техническому обслуживанию (например, лифтов). Связи между основным и доходным продуктом зависят еще и от того, есть ли товары-заменители для доходного продукта. Например, если запасные части можно не заменять, а подремонтировать, связь между оборудованием и запасными частями носит уже сосем другой характер.