Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Преимущества экономии от роста масштаба, получаемой при пакетировании, можно получить просто за счет роста отрасли. По мере того как отрасль переходит от стадии зарождения к стадии зрелости, рост ее размеров позволяет специализированным компаниям выжить, продавая лишь отдельные компоненты пакета. Рост спроса на части пакета помогает преодолеть пороговые значения производственных масштабов, равно как и фиксированные издержки продаж. Это особый случай возникновения нового сегмента, позволяющего реализовать жизнеспособную стратегию специализации, – он обсуждался в главе 7.

Покупатели становятся более чувствительными к ценам, что делает их требования сокращения цен через продажи отдельных компонентов пакета более настойчивыми. Рост покупательской чувствительности к ценам ведет к тому, что покупатели начинают искать любые возможности экономии. Один из путей для покупателя в этой ситуации – это приобретать части пакета по отдельности, а затем собирать всю систему своими силами или приобретать только те части пакета, которые ему действительно нужны. Покупатели иногда даже и в отсутствие специализированных конкурентов подталкивают компании к тому, чтобы начать продавать компоненты пакета по отдельности.

Отрасль привлекает конкурентов, избравших стратегию специализации. Успехи и рост компаний, предлагающих пакеты продуктов, привлекают внимание конкурентов, и они начинают искать способы проникнуть в отрасль. Но поскольку, если они придут в отрасль со стратегией пакетирования, им придется преодолеть высокие входные барьеры, новые конкуренты естественно тянутся к стратегии продаж отдельных компонентов пакета (см. главу 15). Прочие силы, описанные выше, указывают им путь туда, где их ждет успех.

Тенденция в отрасли продавать компоненты пакетов по отдельности становится особенно явной, если в отрасли имеются влиятельные, состоятельные покупатели. Такие покупатели обычно обладают технологическими возможностями, чтобы быстро создать необходимые условия для сборки систем своими силами, что становится рычагом давления, оказываемого на поставщиков с целью склонить их к поставкам отдельных компонентов пакета. Кроме того, у этих покупателей есть и ресурсы для того, чтобы снизить барьеры для выхода на рынок конкурентов, избравших стратегию специализации. Например, компании – лидеры в производстве автомобилей приобретают полностью системы, например тормозные системы или системы подачи топлива, только на ранних этапах развития. Позднее, когда развиваются технологии, эти компании разделяют систему на части и закупают их у разных поставщиков. В ходе этого процесса они часто помогают выйти на рынок производителям отдельных компонентов этих систем.

Толчком к началу процесса, или импульсом, ускоряющим процесс «распада» пакетов, являются периоды обострения конкурентной борьбы в отрасли – например, когда отрасль находится в состоянии спада. Конкуренты от безысходности начинают продавать отдельные компоненты, чтобы хоть как-то добиться роста прибыли, но процесс, начатый таким образом, уже необратим. Например, именно это произошло в сфере коммерческого страхования, где драматический спад заставил компании стремиться к тому, чтобы добиться роста прибыли любыми средствами.

Первыми, кто идет на то, чтобы предлагать отдельные компоненты пакета, обычно бывают компании, находящиеся в отрасли на положении последователей, или конкуренты, только что пришедшие в отрасль. Последователи бывают среди пионеров процесса, так как ими движет желание нейтрализовать свое невыгодное положение в конкуренции и добиться тех же преимуществ, которыми обладают компании, продающие пакет целиком. Часто они надеются на то, что таким образом изменятся правила конкурентной игры и снизятся барьеры для перехода между секторами. Новые конкуренты «разбирают» пакет на компоненты после того, как они откроют латентные или зарождающиеся сегменты или воспользуются ситуацией, когда отсутствуют экономические стимулы для объединения в пакеты. Например, у компании, продающей пакеты, отсутствуют четкие мотивы для ответных действий или изменяются потребности покупателей. Новые конкуренты, продающие по отдельности компоненты пакета, – это главным образом бывшие филиалы, отделившиеся от продающих пакеты компаний; руководство филиалов пошло на отделение, поняв, что потребности некоторых покупателей не удовлетворяются должным образом.

Несмотря на то что с течением времени усиливается тенденция к продаже компонентов пакета по отдельности, пакетирование все равно дает устойчивые существенные преимущества, если эти преимущества невозможно получить никаким другим способом. Выгоды от сокращения издержек или повышения эффективности при продаже продукции в виде пакетов останутся даже тогда, когда у покупателей исчезнет потребность в уверенности (возникающей при покупке пакета целиком) или помощи при сборке составных частей пакета. Продажа пакетов продуктов дает устойчивые преимущества также в том случае, когда лидеры отрасли контролируют некоторую секретную, патентованную часть пакета и покупатели вынуждены приобретать у них весь пакет, чтобы получить нужную часть. Более того, лидер может даже защитить свой пакет, запатентовав конструкцию областей контакта компонентов пакета. Таким образом, компания добивается того, чтобы ее продукты были несовместимыми с другими продуктами, и задерживает приход на рынок конкурентов со стратегией специализации[165]. Например, именно в таких действиях в свое время обвиняли компанию IBM.

В то время как наиболее распространенным направлением изменений является переход от конкуренции между пакетами продуктов к конкуренции основных компонентов этих пакетов, важно помнить о том, что всегда есть возможность и обратного развития. Технологические изменения приводят к тому, что стимулы для перехода к пакетированию возникнут в силу соображений о повышении эффективности работы продукта или в силу устройства контактных областей между частями продукта. Когда изменяется производственный процесс, со временем увеличится и экономия от роста масштаба при продажах пакета. Барьеры юридического характера, препятствовавшие созданию пакетов, обоснованному с экономической точки зрения, будут сняты. Может оказаться и так, что стратегии продажи отдельных компонентов пакета разовьются в такой отрасли, где на самом деле имеются экономические мотивы для продажи продуктов в виде пакетов. Если на раннем этапе в отрасль вошло большое число конкурентов, избравших стратегию специализации и ни у одной компании не хватило ресурсов для того, чтобы развить производство всего пакета (или это просто не входило в планы компаний), может оказаться так, что покупатели будут вынуждены обучиться сборке всего пакета из продающихся на рынке отдельных компонентов. Если одна из фирм пойдет на стратегическую инновацию и начнет предлагать целый пакет, это полностью трансформирует всю структуру отрасли.

Есть две основных сферы, в которых пакетирование очевидным образом вытесняет стратегии продаж отдельных компонентов, – это финансовые операции и здравоохранение. Такие услуги, как контроль и регулирование денежных операций по счету, предлагаемые компанией Merrill Lynch, объединяют брокерские услуги по продаже ценных бумаг, чековый счет, кредитную карту и другие финансовые услуги, ранее предлагавшиеся по отдельности; это типичный пример пакета в этой сфере. Такие пакеты – это проявление ослабления регулирования в финансовой сфере, а также показатель уровня развития технологий информационных систем, сделавших такие счета реальностью. Аналогичным образом здравоохранительные организации также предлагают комбинированные услуги. Однако в одном и том же секторе отрасли здравоохранения услуги по уходу за больными на дому или специализированные реанимационные услуги, а также компании, выполняющие несложные хирургические операции, представляют собой особую форму разделения пакетов продуктов, предлагаемых обычно в больнице. Этот пример показывает, как конкурентные преимущества объединения продуктов в пакеты должны рассматриваться применительно к отдельным, конкретным сегментам.

Анализ пакетирования дает важные результаты, которые имеют значение для разработки стратегии компаний, собирающихся объединять продукты в пакеты, и компаний, которые планируют продавать компоненты пакетов отдельно. Обычно между двумя типами стратегии – стратегией пакетирования и стратегией продажи отдельных компонентов – в отрасли имеется постоянное напряжение, поэтому обе стратегии необходимо постоянно пересматривать с учетом следующих рекомендаций.