Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Ценность контроля в сфере взаимодополняющих товаров может измениться по мере эволюции отрасли. Необходимость контролировать производство этих товаров с целью улучшения их качества или имиджа максимально возрастает на ранних этапах эволюции отрасли товаров-комплементов, так как на этом этапе качество продукции будет неравным, а на рынке окажется много компаний-однодневок[160]. Например, в первые годы развития производства цветных телевизоров компании RCA требовалась организация технического обслуживания силами самой компании в гораздо большей мере, чем впоследствии, когда независимые мастерские овладели навыками ремонта цветных телевизоров. По мере приближения отрасли взаимодополняющих товаров к стадии зрелости фирмы, производящей основной товар, желательно уйти из отрасли или применить стратегию «сбор урожая». Скорее всего, производство взаимодополняющих продуктов вполне адекватно освоят независимые поставщики, и в отрасли таких товаров не останется ни одной сферы, где компания могла бы проявить уникальные свойства продукта, чтобы поддержать дифференциацию. Если компания слишком долго задерживается в этой отрасли, где и без нее работают внешние производители качественной продукции, это скорее разрушит основания дифференциации компании, чем укрепит их.

Ценовые преимущества, обеспечиваемые за счет контроля над сферой взаимодополняющих товаров, также уменьшаются по мере того, как отрасль движется к стадии зрелости. На стадии зарождения отрасли цены на эти товары, скорее всего, будут выше желаемого уровня, так как поставщики станут «выжимать» максимум прибылей или производить не вполне качественный товар. Дробление отрасли на ранних этапах также приведет к производству некачественных сопутствующих товаров, а кроме того, к тому, что инвестиции в маркетинг будут недостаточными.

И хотя налицо тенденция к снижению потребности в контроле над сферой взаимодополняющих товаров по мере движения отрасли к стадии зрелости, это ни в коем случае нельзя считать универсальной схемой. Преимущества контроля в этой сфере в области затрат на маркетинг и при совместном осуществлении деятельности по созданию стоимости остаются всегда. Например, если курортная фирма владеет не только гостиницей, но и площадкой для гольфа, другими спортивными сооружениями и транспортными средствами, это дает ей весьма убедительные преимущества по сравнению с теми компаниями, которые владеют только отелем. Однако компании необходимо время от времени задаваться вопросом о том, есть ли выгоды от производства взаимодополняющих продуктов. В случае некоторых продуктов эти выгоды присутствуют всегда и к тому же будут расти; в случае других продуктов уход с этого рынка через некоторое время представляется вполне оправданным.

Ввиду потенциальной важности товаров-комплементов как для конкурентной позиции компании, так и для отраслевой структуры, руководство должно ясно представлять, какие товары для основной продукции компании являются взаимодополняющими. Определение сопутствующих товаров – дело достаточно тонкое: иногда можно обнаружить такие сопутствующие товары-дополнители, которых до этого никто не замечал. В большинстве отраслей список товаров, которые в той или иной мере можно считать взаимодополняющими для основной продукции этой отрасли, окажется достаточно длинным. В табл. 12.1 приводится пример такого списка (частичного) продуктов, которые можно считать взаимодополняющими для строительства жилых домов.

Поскольку список потенциальных сопутствующих товаров во многих отраслях (в том числе и в сфере жилых домов) можно продолжать до бесконечности, необходимо выделять такие товары-дополнители, которые важны со стратегической точки зрения, и отбрасывать несущественные. Ясно, что строительная компания, например, такая как U. S. Home, вряд ли получит какие бы то ни было конкурентные преимущества, работая во всех отраслях, перечисленных в табл. 12.1. Но преимущества от конкуренции в некоторых из них будут весьма очевидными.

Взаимодополняющие товары, важные со стратегической точки зрения, будут обладать следующими свойствами: 1) они связаны с основным товаром (или могут быть связаны) в сознании всех покупателей и 2) они оказывают существенное воздействие на конкурентные позиции компании. Связь товаров-комплементов с основным товаром компании в сознании покупателей – это основа большинства потенциальных конкурентных преимуществ, получаемых благодаря контролю над сферой взаимодополняющих товаров. Связь между основными и взаимодополняющими товарами ведет к тому, что покупатели оценивают имидж двух продуктов в комплексе, смотрят на эффективность использования обоих продуктов одновременно, а не каждого в отдельности. Затраты также оцениваются исходя из группы продуктов в целом. Эта связь также лежит в основе совместной деятельности подразделений в сфере маркетинга и торговли.

Таким образом, стратегически значимая связь между продуктом и взаимодополняющими товарами в значительной мере определяется восприятием покупателя обоих товаров. Компания может ранжировать товары-дополнители в том порядке, который соответствует силе ассоциаций их с основным продуктом в сознании покупателя. Например, дом и кредит в сознании покупателя связываются чаще, чем, например, дом и семена газонной травы, хотя спрос в последней паре продуктов несомненно взаимообусловлен. Аналогичным образом, в сознании покупателей связаны затраты на покупку билета в кино и стоимость парковки, тогда как стоимость бензина для проезда к кинотеатру редко учитывается при оценке затрат на его посещение. Если продукты на самом деле связаны, но в сознании покупателя они не ассоциируются, компания вполне может получить конкурентные преимущества, если информирует покупателя об этой взаимосвязи. Но для того, чтобы обнаружить до сих пор не открытые сферы покупательских ассоциаций между основными и взаимодополняющими продуктами – как реально существующие, так и потенциальные, – надо обладать глубоким знанием психологии покупателя в процессе совершения покупок.

Второй тест на стратегическую значимость взаимодополняющих товаров – это воздействие контроля над сферой этих товаров на конкурентные преимущества или структуру отрасли. Взаимодополняющие продукты представляют интерес для компании только в том случае, если их производство оказывает реальное воздействие на общие издержки или уровень дифференциации продуктов компании (включая группы смежных продуктов). Например, электрические лампы являются взаимодополняющим продуктом для осветительных приборов, но производство ламп не оказывает никакого воздействия на дифференциацию осветительных приборов или на затраты, связанные с маркетингом светильников. Но следует помнить, что, если большинство компаний в отрасли в той или иной степени работают еще и в сфере взаимодополняющих товаров, это благоприятно сказывается на отраслевой структуре основных товаров; поэтому производство некоторых взаимодополняющих товаров необходимо контролировать, несмотря на то, что это не дает видимых конкурентных преимуществ.

Объединение продуктов в пакеты

Пакет продуктов – это группа товаров или услуг, реализуемых покупателю только в комплекте. Например, компания IBM в течение долгого времени объединяла в один пакет компьютерные программы, компьютеры и техническую поддержку; производители антидетонаторных добавок для бензина традиционно предоставляли наряду со своими продуктами разнообразные услуги по технической поддержке, входившие в стоимость продукта. В той или иной форме объединение продуктов в пакеты встречается везде, хотя не всегда осознается как таковое. Для того чтобы понять, где в отрасли имеет место комплектная реализация продуктов, необходимо фундаментальное исследование отрасли, по методике схожее с тем, которое применялось для сегментации (см. главу 7). Необходимо выделить все продукты или услуги, которые можно продавать отдельно, даже если работающие в отрасли компании не рассматривают их как отдельный товар. Например, доставка и гарантийное обслуживание часто продаются как часть продукта, хотя потенциально могут реализовываться отдельно. Аналогичным образом розничные компании часто предоставляют услуги по бесплатной парковке, а авиакомпании кормят обедом, стоимость которого входит в билет; так же перевозится багаж на самолетах. И так как некоторые формы пакетирования являются исторически сложившимися и традиционными в некоторых отраслях, компании даже не замечают, что они продают продукты или услуги на самом деле в виде пакета.

Пакетирование означает, что покупатели получают комплект продуктов или услуг целиком независимо от того, нужно им все, что входит в состав пакета, или нет. Некоторые покупатели антидетонаторных добавок, например, хотели бы отказаться от обслуживания, предлагаемого производителями, в обмен на снижение цены продукта, но у них нет такой возможности. Покупатели часто по-разному относятся к объединению продуктов в пакеты, так как разным покупателям требуются разные комплекты продуктов и услуг или те или иные товары и услуги в составе пакета нужны им в разной степени. В обоих случаях пакет товаров и услуг может оказаться для некоторых категорий покупателей неоптимальным, неподходящим.