Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

В этой главе я подробно расскажу о тех условиях, в которых контроль сферы взаимодополняющих товаров, объединение продуктов в пакеты и перекрестное субсидирование ведут к получению конкурентных преимуществ; я также расскажу и о рисках, связанных со всеми тремя направлениями. Я покажу, как компания должна менять свою стратегию в отношении этих товаров по мере развития отрасли. Наконец, я выделю некоторые стратегические ошибки, которые компании совершают в процессе применения каждого из трех вышеназванных направлений.

Контроль сферы взаимодополняющих товаров

Почти в каждой отрасли есть такие продукты, которые покупатель использует совместно с другими продуктами. Например, компьютеры используются при наличии программного обеспечения, а иногда для их обслуживания требуется еще и программист. Для использования передвижных домов нужны соответствующие парки – участки земли, выделенные на постоянный срок для использования владельцами передвижных домов. На таких участках есть улицы, там проведены электричество и канализация. Теннисные ракетки используются на теннисных кортах, а для реактивного двигателя нужны запасные части.

Таким образом, продажи продуктов и взаимодополняющих товаров неизбежно связаны, так что успех или неудача, как правило, сопровождает продукты-дополнители одновременно с основными. Однако взаимодополняющие и основные продукты стратегически взаимно дополняют друг друга, и эта стратегическая связь выходит далеко за рамки простого роста уровня продаж для двух продуктов. Часто имидж таких товаров влияет на имидж основных продуктов и наоборот; если основной продукт представляется покупателям качественным, они склонны переносить эту оценку и на товары-дополнители. Так же связаны в сознании покупателей и затраты на использование обоих продуктов. И затраты, и оценки качества важны для дифференциации (см. главу 4). Отношения между взаимодополняющими товарами также сказываются и на затратах, связанных с их производством (см. главу 3).

Если продукты отрасли требуют для успешного использования некоторые взаимодополняющие товары, возникает важная стратегическая проблема: должна ли компания производить весь ассортимент таких продуктов или в какой-то мере стоит передать производство некоторых из них независимым поставщикам? В некоторых отраслях, если компания поставляет на рынок весь ассортимент взаимодополняющих товаров, это дает ей важные конкурентные преимущества, а в других – это совершенно не является необходимым, и, более того, для компании рискованно отходить от своей основной специализации. Контроль сферы взаимодополняющих товаров – это совсем не то же самое, что объединение продуктов в пакеты, хотя эти два вопроса несомненно связаны. Компания, производящая взаимодополняющие товары, может объединять их в пакеты, а может и не объединять, ведь можно получить выгоды от производства товаров-дополнителей даже в том случае, когда они продаются независимо.

Получить конкурентные преимущества, взяв на себя контроль над сферой взаимодополняющих товаров, можно разными способами – это зависит от стратегии компании и структуры ее отрасли. В общих чертах это выглядит так: преимущества являются результатом координации цепочек стоимости основного продукта компании и товаров-комплементов; координация позволяет сформироваться взаимосвязям, по характеру сходным с теми, которые были описаны в главе 9.

Продукт положительно влияет на эффективность покупателей, что дает возможность дифференциации. Взаимодополняющие товары часто определенным образом влияют на эксплуатационные свойства или общий уровень потребительской стоимости продукта компании, а также на результат компании в целом. Например, хорошо сделанная компьютерная программа позволяет более эффективно использовать персональный компьютер, а качество порошка в тонере влияет на качество копий, получаемых на копировальных аппаратах. Аналогичным образом компания, продающая по льготным ценам напитки и закуски на ипподроме, может в значительной степени способствовать тому, чтобы зритель остался доволен посещением ипподрома вне зависимости от того, с какой целью он туда пришел. Для того чтобы получить выгоды от повышения эффективности покупателей за счет контроля над взаимодополняющими товарами, часто требуется создание пакетов. Компания, производящая определенные виды таких товаров, может таким образом укрепить основания дифференциации своих продуктов.

Компания получает конкурентные преимущества за счет дифференциации своих продуктов благодаря производству взаимодополняющих товаров только в том случае, если конкуренты еще не освоили эту сферу. Но даже если все предприятия отрасли производят необходимые взаимодополняющие товары и это не приносит компании никаких выгод в плане дифференциации, делать это все равно следует, так как производство этих товаров благоприятно сказывается на структуре отрасли.

Продукт благоприятно влияет на покупательское восприятие потребительской стоимости. Товары-комплементы часто влияют на имидж основных продуктов и наоборот; то же верно и в отношении качества: низкое качество взаимодополняющих товаров может негативно отразиться на покупательских представлениях о качестве основных товаров. Например, если парки передвижных домов плохо спроектированы или убого выглядят, это может сильно повлиять на представления покупателей о передвижных домах вообще. А раз взаимодополняющие продукты так сильно связаны в восприятии покупателей с основным продуктом, это значит, что друг для друга основные и взаимодополняющие продукты являются своего рода стоимостными сигналами[157]. Даже если компания не объединяет свои продукты в комплекты, контроль за сферой товаров-дополнителей позволяет получить конкурентные преимущества за счет как раз таких стоимостных сигналов. Например, у компании Kodak очень прочные позиции в производстве фотопленки, что положительно влияет на дифференциацию продуктов Kodak по отношению к другим производителям фотоаппаратов, которые не продают фотопленку, хотя Kodak продает фотоаппараты и пленку не в виде пакета, а отдельно.

Использование взаимодополняющих товаров как стоимостных сигналов может принести пользу отрасли в целом, даже если ни одна компания не получит конкурентных преимуществ для себя. Например, если бы все производители передвижных домов создавали также комфортабельные парки для передвижных домов, это положительно повлияло бы на имидж основного продукта – передвижных домов вообще. Спрос на передвижные дома вырос бы по сравнению со спросом на другие виды жилья, что благоприятно сказалось бы на структуре отрасли в целом. Но если всего одна компания обладает некоторым контролем в сфере взаимодополняющих товаров, это может и не отразиться на покупательском восприятии: для того чтобы влиять на покупательские представления о продуктах, может потребоваться, чтобы в сфере товаров-дополнителей работали бы несколько поставщиков. В таких случаях компания фактически предлагает своим конкурентам войти в ту отрасль взаимодополняющих товаров, где она уже работает.

Оптимальная ценовая политика. Решение покупателя о приобретении тех или иных товаров часто основано на общей стоимости продукта и взаимодополняющих товаров, а не только на стоимости одного основного продукта. Например, покупатели часто оценивают стоимость квартиры или автомобиля из учета общих ежемесячных выплат по кредиту (включая основную сумму и затраты на финансирование), а не просто смотрят на стоимость квартиры или машины, указанную в каталоге. Аналогичным образом покупатели оценивают стоимость похода в кинотеатр исходя не только из стоимости билета, но и стоимости парковки для автомашины[158].

В этой ситуации цены на взаимодополняющие товары не должны устанавливаться независимо, а это сложно сделать, если компания сама не производит эти товары. Когда кинотеатр устанавливает цены на парковку возле здания, стоит учесть то обстоятельство, что снижение цен на парковку может способствовать увеличению объемов продажи билетов. В последнем разделе этой главы я еще буду говорить о тех случаях, когда намеренное перекрестное субсидирование является наилучшей стратегией.

Как и в случае дифференциации, выгоды от контроля за сферой взаимодополняющих товаров для ценообразования не требуют, чтобы компания продавала основной продукт и товары-комплементы в виде пакета; не требуется также, чтобы доля рынка компании в сфере взаимодополняющих товаров была не меньше, чем ее доля на рынке основных продуктов. Даже при очень небольшой доле рынка взаимодополняющих товаров компания может влиять на политику цен в этой отрасли, предпринимая такие действия в отношении цен, которые конкуренты будут вынуждены (или склонны) повторять. Например, снижая цены на парковку возле здания кинотеатра, компания, управляющая кинотеатром, может вынудить и владельцев других парковок в районе несколько снизить цены. Таким образом, позиции компании на рынке взаимодополняющих товаров позволяют компании управлять развитием отрасли этих товаров, при этом доля рынка, занимаемая компанией в отрасли взаимодополняющих товаров, совершенно необязательно должна быть значительной, чтобы компания получила в свое распоряжение рычаги управления.