Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

беспокойство среди издательств массовой литературы. Я брал интервью у топ-менеджера, которого только что процитировал, в ноябре 2007 года, в тот самый день, когда Amazon выпустил Kindle в США, и он, как и все в издательской индустрии, был крайне удивлен, когда Amazon объявил, что собирается продавать бестселлеры New York Times и новые книги для Kindle за 9,99 доллара. «Знаете, откуда они взяли эту цену? – спросил он меня тоном, свидетельствующим о том, что он все еще не отошел от шока. – Не от нас. На самом деле они теряют деньги на большинстве книг, которые продают. О чем они думают?»

Призрак ценовой дефляции

До 2008 года у всех крупных издательств массовой литературы была своя политика в отношении цен на электронные книги, которая в некоторых случаях на протяжении многих месяцев и лет была довольно неустойчивой и запутанной. В первые годы существования электронных книг многие придерживались мнения, что прейскурантные цены на электронные книги должны быть ниже, чем на бумажные, поскольку за счет распространения контента в цифровом виде, а не в виде бумажной книги можно достичь определенной экономии (правда, как мы отмечали ранее, меньшей, чем думает большинство людей). С учетом этого некоторые издательства начали устанавливать цены на свои электронные книги, вычитая 20% из цены на издание в твердом переплете или в мягкой обложке, в зависимости от того, какое издание является текущим; новая книга, продаваемая в твердом переплете, скажем, за 24,99 доллара, в виде электронной книги продавалась за 19,99. Другие решили продавать свои электронные книги по фиксированной цене – например, 16,99 – независимо от цены бумажной версии. Хотя некоторое снижение цен на электронные книги было обычной практикой в издательствах, находились и те, кто решил не снижать цену и продавать электронные книги по той же цене, что и основное бумажное издание, на том основании, что экономия была минимальна и главной ценностью книги было ее содержание, а не конкретный носитель, с помощью которого она доставляется потребителю.

Независимо от ценовой политики в отношении электронных книг, издательства предоставляли обычную скидку своим розничным клиентам – скажем, 48% от прейскурантной цены издательства, – а розничный продавец имел право делать собственные скидки от прейскурантной цены издательства, точно так же как в случае бумажных книг. Например, хотя издательство Penguin продавало свои электронные книги по той же цене, что и бумажные, Sony продавала их со скидкой 20% – в этом случае скидку делала Sony, а не издательство. Большинство издательств ожидали, что Amazon будет придерживаться аналогичной стратегии, делая скидки с прейскурантной цены издательства. Чего они совершенно не ожидали, так это того, что Amazon предложит фиксированную цену в 9,99 доллара для всех бестселлеров из списка New York Times и новинок.

Цифры просто не сходились. Если новая книга в твердом переплете продавалась по прейскурантной цене 25 долларов и издательство устанавливало цену на электронную книгу на уровне минус 20% от прейскурантной цены, то цена на электронную книгу была 20 долларов. С учетом предоставляемой розничному продавцу скидки в 48% стоимость для Amazon должна была составлять 10,4. Если Amazon продает эти электронные книги за 9,99, это означает, что они теряют 41 цент на каждой проданной копии, не говоря уже о том, чтобы получить какую-либо маржу для покрытия расходов. А если новая книга в твердом переплете продавалась дороже – скажем, «Эпоха потрясений» Алана Гринспена продавалась по прейскурантной цене 35 долларов – и если издательство не предлагало скидку на книгу (как в случае с Penguin, которое выпустило книгу Гринспена), то убыток Amazon от каждой проданной ими копии издания для Kindle должен был составлять около 8,2 доллара. Это не имело смысла.

Конечно, с точки зрения Amazon в этом был резон. Он хотел заявить: купите Kindle (который продавался за 399 долларов на старте продаж), и все бестселлеры New York Times и новинки обойдутся вам всего в 9,99 доллара – намного меньше, чем 25 или 26 долларов (скидка составляла 17–18 долларов), которые вам придется заплатить, если вы купите издание в твердом переплете. Они установили цену на новые книги чуть ниже символического порога в 10 долларов. Как и Apple в случае с iTunes, они использовали книжный контент в качестве рычага, чтобы стимулировать продажи своего устройства. Они планировали зарабатывать на продаже железа; они снижали стоимость контента до 9,99 и по крайней мере временно субсидировали любые убытки в надежде, что это позволит продать достаточно устройств, чтобы занять доминирующее положение на рынке.

Почему же издательства были обеспокоены этим? По двум причинам. Во-первых, это обесценивает книгу и создает у потребителей впечатление, что новая книга «стоит» 9,99 доллара. Но это иллюзия, вызванная тем, что один сильный игрок в поле решил – по причинам, в значительной степени не связанным с затратами, – зафиксировать цену на низком и символически значимом уровне. «С цифровыми товарами есть опасность, – объяснил один менеджер крупного издательства, – которую продемонстрировала музыкальная индустрия. Почему песни стоят 99 центов? Потому что компания Apple так сказала. Может ли музыкальная индустрия зарабатывать деньги при цене 99 центов? Нет. Но сколько теперь, по мнению всех, должна стоить композиция? 99 центов. Если цены на книги упадут до 9,99, для нас это будет нереально. Это нас прикончит. Мы не можем зарабатывать деньги при таком уровне цен».

Конечно, Amazon субсидировал низкую цену, будучи готов понести убытки в краткосрочной перспективе, чтобы закрепиться на рынке. «Но проблема, – продолжил этот менеджер, – заключается в том, что они приучат людей думать, что такова стоимость, а те придут к нам и скажут: „Все хотят этого, и другие издательства делают это; мы не хотим, чтобы вы продавали нам книги за 10 долларов, мы хотим, чтобы вы продавали их нам за 5“». Таким образом, вторая причина обеспокоенности заключается в том, что, если Amazon удастся занять доминирующее положение на рынке электронных книг, они будут использовать свою силу, заставляя издательства снижать цены на свои электронные книги и/или увеличивать скидки, чтобы продолжать продавать бестселлеры и новинки за 9,99, но без убытка.

Чем сильнее позиция Amazon на рынке электронных книг, тем опаснее это для издательств. «Будет монополия, точно так же как в случае Apple с iPod, – это замкнутый цикл. Amazon создаст замкнутый круг с Kindle, и они будут говорить: „В этом замкнутом мире цены таковы“». Поскольку только Amazon может продавать контент для Kindle, потребитель должен покупать электронные книги для Kindle через Amazon. У Amazon будет такая же монополия на