Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

Хотя переход большой шестерки на агентскую модель, возможно, предотвратил серьезное падение цен, пока рано говорить, временное это явление или что-то большее. Некоторые критики считают агентскую модель способом фиксирования цен и утверждают, что она нарушает правила конкуренции. Агентская модель стала предметом внимания антимонопольных органов в США, Великобритании и Европе. В июне 2010 года генеральный прокурор штата Техас Грег Эбботт начал предварительное расследование, а в августе аналогичное расследование было начато генеральным прокурором штата Коннектикут Ричардом Блюменталем; эти расследования представляют собой зеркальное отражение подобных расследований бизнес-практик Apple, которые проводятся Федеральной торговой комиссией и Министерством юстиции. В Великобритании Антимонопольная служба начала расследование практик ценообразования в области электронных книг в январе 2011 года, а в марте Европейская комиссия провела утренние рейды в ряде издательств, подозреваемых в фиксировании цен на электронные книги. Возможно, Amazon и проиграл битву с Macmillan и другими крупными издательствами в начале 2010 года, но многие в этом бизнесе не питают иллюзий насчет желания Amazon возобновить борьбу. «Всем кажется, что в индустрии произошел тектонический сдвиг: ребята, владеющие контентом, сказали: „Идите к черту“, и те пошли, – сказал один генеральный директор, который переключился с оптовой модели на агентскую, но подозревал, что битва далека от завершения. – Это первый раунд. Это как бой из 30 раундов, который будет продолжаться в течение 10 лет. Я не знаю, как будет дальше работать агентская модель. Все может начаться по новой».

В отличие от того, что видно стороннему наблюдателю, в этих спорах на карту поставлено нечто гораздо большее, чем мелкий вопрос сравнительного ценообразования. Одна из самых больших угроз, с которыми сегодня сталкиваются креативные индустрии, – это, как выразился один проницательный розничный продавец, «усиление коммерциализации контента игроками, не связанными с контентом, в результате чего снижается ценность интеллектуальной собственности». Положительным моментом является то, что доставка контента в цифровых форматах может – по крайней мере, в принципе – позволить креативным индустриям устранить или смягчить некоторые давние недостатки традиционных цепочек поставок. Но в то же время есть риск – отнюдь не гипотетический, как показывает музыкальная индустрия, – что контент станет пушечным мясом для крупных и мощных технологических компаний и розничных продавцов, которые используют его для стимулирования продаж своих устройств и услуг и увеличения своей рыночной доли, тем самым обесценивая интеллектуальную собственность и лишая ценности процесс создания контента. Некоторые, несомненно, от этого выиграют, другие проиграют. Но чем бы ни обернулась реконфигурация творческих индустрий – серьезным обесцениванием интеллектуальной собственности или постоянным снижением цен на контент, – вряд ли это будет способствовать общему повышению качества контента с течением времени.

10. Проблемы книгоиздания

До сих пор я концентрировался на анализе структуры и динамики поля массового книгоиздания и рассмотрении последствий цифровой революции и в целом воздерживался от выражения взглядов нормативного или оценочного характера. Теперь я хочу сменить тактику и предложить более критические размышления о поле массового книгоиздания. Есть ли какие-то аспекты массового книгоиздания, которые вызывают особую тревогу или беспокойство? Какие аспекты эволюции этого поля за последние 30–40 лет вызывают или должны вызывать озабоченность? И у кого – зачем кому-то беспокоиться? Имеет ли значение то, что происходит сегодня в книгоиздательской индустрии, и если да, то почему?

Доминирование краткосрочной перспективы

Традиционно издательское дело было долгосрочным бизнесом. Хорошее книгоиздание заключалось в приобретении книг, хорошо продающихся в течение длительного времени. Любое издательство было бы радо иметь книгу, которая продается исключительно хорошо в течение первого года, но особую ценность представляли книги, которые продавались хорошо год за годом, ведя долгую и здоровую жизнь в бэк-листе. По мере усиления вертикальной интеграции массового книгоиздания бэк-лист становился для издательств массовой литературы все более важным источником прибыли и стабильности. Издательства, выпускающие книги в твердом переплете, больше не продавали права на издания в мягкой обложке: они начали создавать свои собственные бэк-листы, запуская импринты, специализирующие на книгах в мягкой обложке, или приобретая издательства, выпускающие книги в мягкой обложке, которым они могли передавать свои книги. Некоторые издательства, выпускающие книги в твердом переплете и раньше продававшие права на издания в мягкой обложке, начали возвращать их, чтобы создавать свой бэк-лист, переиздавая в мягкой обложке книги, которые они первоначально выпустили в твердом переплете несколькими годами (иногда даже десятилетиями) ранее. Издательства, специализирующие на книгах в мягкой обложке, в свою очередь, начали обеспечивать собственные источники поступлений, открывая импринты для книг в твердом переплете или приобретая издательства, выпускающие книги в твердом переплете, чтобы пополнять свои линейки книг в мягкой обложке. Когда начиная с 1960‐х годов крупные корпорации начали колонизировать поле массового книгоиздания, многие старались приобретать издательства с давно собиравшимися бэк-листами именно потому, что они знали, что публикация книг из бэк-листа – наиболее прибыльная и наименее рискованная форма книгоиздания.

Однако изменения, произошедшие в поле массового книгоиздания в 1980‐х и 1990‐х годах, разрушили традиционную опору на издание книг из бэк-листов. Особенно важными были три события. Первым была революция твердых переплетов: когда розничные сети развернули свои суперсторы и розничные продавцы начали вести агрессивную политику скидок, а крупные издательские корпорации стали применять методы массового маркетинга к книгам в твердом переплете, объем продаж первоначальных изданий в твердом переплете начал расти в геометрической прогрессии. Финансовая формула, которая лежала в основе отрасли в 1950‐х и 1960‐х годах, перевернулась с ног на голову: движущей силой роста в отрасли все чаще становились книги в твердом переплете из фронт-листа, а не издания в мягкой обложке из бэк-листа. К началу 2000‐х годов продажи книг в мягкой обложке, особенно изданий для массового рынка, начали падать, подорванные сокращением разницы в ценах между изданиями в твердом переплете и в мягкой обложке и широкой доступностью привлекательно оформленных книг в твердом переплете, продающихся со значительными скидками.

Второй тенденцией было усиление роли крупных корпораций в поле массового книгоиздания и их сильное желание расти. Все компании должны расти, но крупные публичные корпорации должны расти больше, чем остальные. Им нужно, чтобы фондовый рынок и их акционеры были довольны, и единственный способ добиться этого – регулярный рост и хорошая прибыль. Крупные корпорации, которые скупали издательства в ходе первой волны консолидации в 1960‐е и 1970‐е годы, несомненно, имели завышенные ожидания относительно уровней роста и прибыльности, достижимых в массовом книгоиздании; большинство корпораций покинули поле, поняв, что их финансовые цели не будут достигнуты и что они не получат другие преимущества, которые надеялись извлечь из своих приобретений, такие как творческая синергия с