Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

прекрасно понимал, что аудиокниги являются основным источником дохода среди нетрадиционных, непечатных продуктов, продаваемых компанией, и что доход от электронных книг остается незначительным, но он был уверен, что продажи электронных книг будут расти. По его мнению, бумажная книга – это просто инструмент, как и любой другой технологический продукт, который имеет свои сильные и слабые стороны: «Это хороший инструмент, ему не нужны батарейки, его легко использовать – это все так. Но как только появится более удобный инструмент, я думаю, книги просто исчезнут. Они дорогие, тяжелые, в них нельзя искать – все это играет против них». Он относится со сдержанной симпатией к идее, что для многих читателей книга может быть чем-то большим – культурным объектом, обладающим эстетической и эмоциональной ценностью, чем-то, что можно ценить, как ценят произведения искусства. Конечно, есть книги, для которых это так, но их меньшинство – «может, 20 процентов». Книги, по мнению Стива, не перестанут печатать, точно так же, как изобретение телевидения не убило радио, а изобретение DVD не убило телевидение. Но «сортировка» будет другой:

Книги не всегда одинаковые. Нужно их лучше сортировать. Что бы вы предпочли – телефонную книгу или Google? Больше не нужно печатать телефонную книгу, это не произведение искусства, верно? Кого волнует телефонная книга? Или большинство книг в мягкой обложке, которые вы покупаете в аэропорту: не лучше ли просто подойти к киоску и скачать книгу на устройство, которое можно взять в самолет и почитать, если это дешевле, легче и быстрее? Но вы говорите: «Я хочу книгу для журнального столика» – это всегда будет существовать, это нельзя заменить цифрой. Есть книги, которые являются предметами искусства, которые войдут в историю и пройдут сквозь века, и их определенно лучше печатать. Но дрянные любовные романы? Вы действительно хотите ради них убивать деревья?

Конечно, Стив мог ошибаться (хотя теперь, по прошествии времени, его предсказания, сделанные в 2008 году, кажутся удивительно точными). Но красота позиции Стива состоит в том, что ему не обязательно быть правым. Ему нужно быть просто готовым. «Издатели должны сосредоточиться на том, чтобы находить контент, который будет продаваться. Им все равно, как его продать, они просто хотят продавать. То, что они продают контент на бумажном носителе и должны достичь определенных показателей в этом году, – не мое дело. Моя обязанность – сделать так, чтобы, когда что-то изменится, для нас это было безболезненно. Поэтому когда они говорят: „Мы видим, что 10 процентов нашего рынка сейчас является электронным“, – это возможность, а не проблема. В связи с этим я хотел бы, чтобы мы были агностиками в отношении того, что выступит на передний план. Волнует ли меня, покупают или нет люди книги на определенном носителе? Их тоже не должно волновать, чтó это – аудиокнига, электронная книга или подписка, – если мы продаем это, больше нас ничто не волнует». Если цифровой архив выстроен и функционирует хорошо и если контент компании хранится в надлежащих цифровых форматах и правильно поддерживается, тогда издательство способно реагировать на изменения, происходящие на рынке. Оно способно и готово доставлять контент по другому каналу – если потребители действительно демонстрируют своей историей покупок, что они предпочитают использовать другой канал.

Угрожает ли эта ситуация чем-то издательству, выпускающему массовую литературу? О чем беспокоятся Стив и другие менеджеры в его и других подобных компаниях? Они беспокоятся о многом, но есть две вещи, которые волнуют их больше всего: пиратство и цена.

Угроза пиратства

В несанкционированном воспроизведении книг и частей книг нет ничего нового: это давно часть мира книгопечатания, проблема, которую фотокопировальная машина усугубила, но не породила. Однако превращение книги в цифровой файл подняло риски несанкционированного воспроизведения и распространения контента книги на совершенно новый уровень. Когда контент имеет цифровую форму и не защищен, можно быстро, легко и дешево создать множество копий и поделиться им с другими – файл PDF можно легко отправить любому числу получателей или сделать доступным онлайн для других пользователей, которые могут его посмотреть или скачать. И все это можно делать без разрешения или оплаты, что нарушает права издательства на интеллектуальную собственность и лишает издательство и автора дохода. Достаточно посмотреть на музыкальную индустрию, чтобы увидеть, какой урон может быть нанесен креативной индустрии безудержным обменом файлами, которому способствуют одноранговые системы распространения вроде Napster. Издательства знали, что не могут игнорировать такую опасность. Как же они пытаются справиться с этой угрозой? По сути, тремя способами: безопасность, наказание нарушителей и активное насыщение рынка.

Безопасность – это вопрос усилий по сохранению контроля над своими цифровыми активами и защите их от несанкционированного воспроизведения. Эти аспекты, обычно называемые управлением цифровыми правами, или DRM, являются сегодня важным предметом обсуждений и политических решений в большинстве издательских компаний. Каждая компания должна иметь представление о том, какой цифровой контент она будет делать доступным, кому и в какой форме. «Какова наша философия распространения? Мы распространяем оригинальные файлы или зашифрованные файлы? Они доверенные партнеры или нет? Отправляем ли мы письма в зашифрованных конвертах или мы защищаем письма перед тем, как отправить? Вот еще один ряд вопросов, на которые мы как издательство должны ответить», – говорит Стив. В его компании было принято решение отправлять незашифрованные файлы основным розничным клиентам, таким как Amazon, и предоставлять им право создавать замок и ключи – так сказать, DRM-конверт, – которые будут добавляться в файл перед продажей его клиенту в виде электронной книги. Они пошли на это, потому что у них есть четкое соглашение с клиентами, в котором оговариваются условия продажи теми электронных книг, так же как у них есть четкое соглашение об условиях, на которых те могут продавать или возвращать их физические книги: «Мы заключили с ними договор и надеемся, что они не будут злоупотреблять этими отношениями. Это то же самое, как если бы мы отправили вам партию в 10 000 книг: мы полагаемся на то, что вы продадите их, сообщите о продажах, а затем вернете только те, которые не были проданы». Однако аудит продаж электронных книг поднимает новые вопросы, просто потому, что при этом невозможно вести подсчет так же, как в мире физических книг, где количество проданных экземпляров можно определить, вычтя количество возвращенных экземпляров из количества отгруженных. Это подтверждает необходимость повышенной бдительности при выборе розничных клиентов.

Однако в том, что касается выборочного цифрового ознакомления, компания Стива придерживается более осторожного подхода. Они хотят участвовать в Inside the Book от Amazon и