Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - Уильям Дерезевиц

когда она начала вести программу, превратившуюся впоследствии в самый первый курс по предпринимательству в искусстве (на самом деле именно Солт придумала этот термин), то поняла, что начать надо с совсем другого, ведя своих студентов через, как она выразилась, «очень глубокое изучение самих себя, как бы формирование самих себя». Другими словами, нужно было помочь им понять, зачем они вообще за это взялись. «Я спрашивала студентов, чего они хотят, – рассказывает Солт, – что они чувствуют, о чем думают, и им было страшно писать об этом. Они невероятно волновались. Столько эмоций. Это затронуло во мне что-то настолько глубокое – и представления о моих целях, о том, чего я хочу от своей жизни, и опасения, есть ли место тому, что они делают».

Солт рассказала, что когда только начала преподавать, то столкнулась с «невероятным – просто невероятным сопротивлением». Студенты боялись, что она попытается превратить их в бизнесменов. Через двенадцать лет, когда она уже уходила, они ломились к ней толпами. Солт вела занятия дважды в семестр, и к ней на занятия приходили студенты всех курсов. Когда я разговаривал с арт-консультантом Катриной Фрай, которая активно обучает выпускников художественной школы, не наученных себя обеспечивать, она упомянула выпускницу Калифорнийского института искусств, которая не стала записываться на курс к Солт, потому что не понимала, зачем он нужен. Она передумала бы, считает Фрай, если бы тот назывался «Руководство по выживанию: ничего у тебя не получится».

15

Пиратство, авторские права и Техногидра

В 2005 году к Эллен Зайдлер за помощью в видеопроекте обратился друг. Зайдлер – кинематографист, работала внештатным редактором и жила в области залива Сан-Франциско. Ее подруга, Меган Сайлер, сценарист и режиссер, хотела создать короткометражку на лесбийскую тему в подражание хитовому инди-фильму «Беги, Лола, беги» (Run Lola Run).

Однако, как только они начали работать над проектом, тот постепенно превратился в полноценную картину. Они подписали соглашение о сверхнизком бюджете с SAG-AFTRA[116], которое позволило им нанимать профсоюзных актеров, оформили предприятие для получения необходимой страховки и получили разрешения («втридорога», как сказала Зайдлер) на съемки. В Сан-Франциско, где они решили снимать, не было таких актеров, которых они искали, поэтому пришлось устраивать прослушивания в Лос-Анджелесе – в том числе и целевые, которые обходятся дороже. «Гомосексуальной актрисе проще играть натуралку, чем натуралке – лесбиянку, – объясняет Зайдлер. – Не каждая актриса способна на такой лихой финт, если вы понимаете, о чем я». На съемочной площадке ежедневно было примерно по двадцать пять человек, и всем за работу платили. «Чтобы снять фильм, нужна уйма народу», – говорит она.

Их главная актриса в это же время репетировала пьесу в Лос-Анджелесе, поэтому режиссерам приходилось подстраиваться под ее график и оплачивать ей авиабилеты туда и обратно. Съемки фильма совпали с Неделей ВМС, то есть постоянно слышался шум полетов «Голубых ангелов»[117], поэтому девять месяцев спустя пришлось собрать съемочную группу еще раз, чтобы кое-что переснять. Они заплатили за лицензию на музыку, включая пару треков, написанных на заказ. Заплатили за анимационные ролики. Плюс, как объяснила Зайдлер, каждый кадр требует усилий и денег в постпродакшне: цветокоррекция, чтобы придать фильму цельный вид; звукооформление, когда подставляются шумы под каждый шаг и вздох. Однажды один из их актеров появился с прыщом, и это обошлось им в 600 долларов за цифровую маску.

«Мы экономили на всем, на чем могли, – рассказывает Зайдлер, – но рано или поздно понимаешь, что вложено столько инвестиций, времени и денег», что надо просто делать все, что нужно для хорошего результата. Их первоначальный бюджет в 100 тысяч долларов превратился примерно в 250 тысяч. Фильм был практически самофинансируемым – Зайдлер ушла на пенсию и взяла вторую ипотеку, – но режиссеры, которые не положили в свой карман ни цента, справились с задачей и были уверены, что смогут вернуть свои деньги за счет продажи DVD-дисков. После показа фильма, который они назвали «И пришла Лола» (And Then Came Lola), на более чем ста гей-фестивалях, они организовали прокат через Wolfe Video, крупнейшего эксклюзивного дистрибьютора ЛГБТ-фильмов в Северной Америке.

В день выхода DVD Blockbuster Video[118] обанкротился. «На складах лежали целые паллеты с нашими DVD, которые некуда было девать», – вспоминает Зайдлер. Но потом кое-что обнаружилось. В течение суток фильм появился в Сети. Это не было неожиданностью; Зайдлер уже знала о файлообменниках и пиратстве. Внезапным было то, что она увидела: «Я начала копать глубже и выяснять, что происходит».

Пиратство, как обнаружила Зайдлер, «ни в коем случае не заключается в простом обмене файлами. Дело не в том, что люди говорят: “О, я нашел замечательный фильм, вот, держи, посмотри его непременно”. Это денежное дело. Это бизнес-модель черного рынка». Пиратские фильмы (и песни), как она объясняет, «это приманка, чтобы привлечь пользователей на сайты» – их сайты. Контент воруют скопом, без разбора, а трафик – просмотры, клики – монетизируется в основном через рекламу, которую, как и везде в Сети, раздает Google. Пиратские сайты зарабатывают деньги; Google зарабатывает деньги; платежные системы (Visa, MasterCard и т. д.) зарабатывают деньги. А люди, создающие эти фильмы и песни, ничего, разумеется, не получают.

Так называемые файлообменники – первым и самым большим в то время был Megaupload, основанный кем-то, кто называет себя Ким Дотком, – идут еще дальше. Чтобы увеличить количество загрузок, а вместе с ними и прибыли от рекламы, они предлагают стимулы: бонус за загрузку большого количества файлов, снижение сборов за скачивание уже загруженных файлов. Так Ким Дотком, по словам Зайдлер, «завел себе маленькую армию пиратов, которые занимаются загрузкой» (на пике своего развития, как Джонатан Таплин писал в книге «Шевелись быстрее, ломай смелее» (Move Fast and Break Things), «на Megaupload было размещено двенадцать миллиардов уникальных файлов», включая «почти всю существующую музыку и видеоматериалы», и на него приходилось 4 % мирового интернет-трафика). Таким образом, происходит, как она выразилась, «вирусное распространение»: «один человек копирует DVD, остальные пираты обдирают этого первого, потом берут тот же файл и распространяют его дальше и дальше, потому что хотят заработать [на файлообменниках]. Таким образом, один и тот же файл расходится по всей Сети буквально за пару часов». В течение нескольких месяцев после выхода своего фильма, Зайдлер задокументировала 60 тысяч ссылок на скачивание.

Как и почему она это сделала – следующая часть истории. «Я вижу свой фильм на экране компьютера, в HD-великолепии, рядом с рекламой, спонсируемой Google, – объясняет она. – Он зарабатывает на моем фильме, а я не зарабатываю ни цента и сижу в долгах. Меня это не устраивает. Так что пришлось будить в себе журналиста». Зайдлер начинала в телевизионных новостях, теперь преподавала в общественном колледже, а это означало, что у нее как раз были летние каникулы. Час за часом, неделю за неделей она