Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

При наличии нескольких заменителей процессы замещения вступают во взаимодействие, что в результате влияет на скорость замещения в отрасли и приводит к непредсказуемым последствиям. Например, аспартам – новый низкокалорийный заменитель сахара – вытесняет такой традиционный заменитель, как сахарин. Некоторые аналитики предсказывают, что временный успех аспартама на рынке скорее приведет к увеличению, чем к падению спроса на сахарин: общий рынок заменителей сахара будет расширяться быстрее, чем аспаратам вытеснит сахарин. В этом примере появление на рынке более позднего заменителя оказалось выгодно для производителей более раннего заменителя. Но процесс может пойти и в обратном направлении: неудача более раннего продукта-заменителя обрекает на неуспех все более поздние заменители.

Даже если в отрасли нет товаров-заменителей, непосредственно угрожающих продуктам отрасли, может случиться так, что процессы замещения все равно коснутся данной отрасли, если заменители вытесняют продукты тех, кто покупает товары данной отрасли. Например, дизельные и бензиновые двигатели являются соперничающими заменителями в производстве грузовых автомобилей среднего размера, тогда как в производстве тяжелых грузовиков дизельные двигатели давно вытеснили бензиновые. Если дизельные двигатели победят окончательно, упадет спрос на запчасти к бензиновым – при том, что у самих запчастей к бензиновым двигателям заменителей нет. Атака заменителей с другого конца цепочки стоимости, который обращен к покупателю, имеет место и в том случае, когда спрос на продукты покупателя зависит от продаж сопутствующих товаров, а этих товаров угроза вытеснения касается непосредственно. Например, если микроволновые печи окончательно вытеснят традиционные плиты, ущерб будет нанесен не только производителям деталей кухонных плит, но и производителям кухонного оборудования, традиционно используемого для приготовления пищи на плите. При вытеснении, идущем с «покупательского» конца цепочки стоимости, покупатель просто теряет потребность в той функции, которую до сих пор для него выполнял продукт компании-поставщика.

Процесс вытеснения, начавшийся с покупателя, не только снижает спрос на товары отрасли, но и меняет сложившуюся у покупателя практику закупок. Угроза вытеснения, идущая с покупательского конца цепочки создания стоимости, часто настигает поставщика в форме большей чувствительности покупателя к цене. Покупатели также начинают требовать от поставщика помощи в сопротивлении этой угрозе. Так, они предлагают поставщику внедрять те или иные инновации в свои продукты или просят его пойти на любые другие действия, благодаря которым покупатель мог бы снизить издержки или повысить уровень дифференциации своих продуктов.

Количество потенциальных заменителей для товаров отрасли будет разным в разных отраслях; эти заменители будут также различаться тем, каким образом они заменяют тот или иной продукт или насколько серьезную угрозу представляют. Очень важно при анализе процесса замещения начать с составления списка потенциальных заменителей, включив в него максимально возможное число товаров: компании гораздо более склонны к тому, чтобы не замечать угрозу, чем к тому, чтобы ее переоценивать.

Экономика процесса замещения

Продукт является заместителем другого продукта, если у покупателя имеются стимулы для перехода на него, которые превышают затраты на этот переход или позволяют преодолеть нежелание. Можно говорить о наличии стимулов для перехода на другие продукты в том случае, если потребительская стоимость товара-заменителя для покупателя сопоставима со стоимостью прежнего продукта или выше, а цена – та же или ниже. При переходе на другие продукты покупатель всегда несет определенные затраты, связанные с нарушением привычного хода осуществления определенных видов деятельности и с тем, что покупателю, возможно, придется реорганизовать свою цепочку стоимости. Масштаб угрозы замещения зависит от того, как соотносится ценность продукта для покупателя с затратами при переходе на этот продукт.

На ход процесса замещения влияет не только соотношение потребительской стоимости нового продукта и его цены по сравнению с тем же соотношением для прежних продуктов, но еще и то, что я называю склонностью покупателей к переходу. Разные покупатели при наличии одинаковых экономических стимулов для перехода на товары-заменители будут по-разному оценивать выгоды перехода.

Таким образом, масштаб угрозы замещения зависит от трех факторов:

• Соотношение потребительской стоимости продукта и его цены для продукта отрасли и продукта-заменителя.

• Издержки переключения при переходе на продукты-заменители.

• Склонность покупателя к переходу.

Я представил экономику процесса замещения в упрощенном виде, но за этой простотой стоит тщательный анализ, который требуется для ее понимания. Выгоды, которые предполагаются при переходе на товары-заменители, можно в полной мере оценить только за весь период использования продукта, а в тот момент, когда покупателю предлагаются стимулы для перехода, необходимо делать скидку на то, что выгоды проявятся только в будущем. Ведь затраты при переходе на заменитель покупатель несет в момент покупки еще до того, как он получает какую-либо выгоду. И соотношение между потребительской стоимостью / ценой и издержками переключения зависит от большого числа факторов и со временем имеет свойство изменяться. И то и другое характеризуется значительной долей неизвестности. Для оценки обоих значений следует понимать, как продукт влияет на цепочку создания стоимости покупателя и какой структурой обладает отрасль, производящая продукты-заменители. Понимание склонности покупателя к переходу требует более глубоких знаний о конкурентных позициях покупателя, о его ресурсах и прочих характеристиках, которые также играют роль в построении предсказаний о наиболее вероятном отношении покупателя к продукту-заменителю.

Соотношение «потребительская стоимость / цена» для продукта-заменителя описывает, какую ценность он представляет для покупателя и как эта ценность соотносится с ценой, которую покупатель платит за продукт. Соотношение потребительской стоимости и цены для продукта-заменителя сопоставляется с тем же соотношением для продукта, который подвергается угрозе вытеснения (я буду называть его исходным продуктом). Относительным показателем соотношения «потребительская стоимость / цена» (ОППСЦ) я буду называть отношение показателя «потребительская стоимость / цена» для товара-заменителя к соответствующему показателю для исходного продукта. Если приобретение нового продукта не связано с издержками переключения и продукт потребляется в течение недолгого времени, то ОППСЦ зависит именно от текущих условий деятельности покупателя. Возможные будущие изменения ситуации не играют никакой роли, ведь покупатель в случае необходимости может быстро и безболезненно перейти обратно на потребление прежних продуктов, а затем снова начать приобретать товары-заменители, чередуя таким образом оба продукта в зависимости от того, какой из продуктов предоставляет самое выгодное соотношение цены и потребительской стоимости. Но если приобретение продукта сопровождается издержками переключения или продукт является товаром длительного пользования, тогда релевантным показателем привлекательности продукта-заменителя для покупателя будет ожидаемый ОППСЦ на протяжении всего периода планирования.

Определить текущую цену продукта и его заменителя несложно. Но в расчете соотношения «потребительская стоимости / цена» для обоих продуктов должны участвовать ожидаемые цены по окончании периода планирования, быть учтены все прогнозируемые изменения цен за этот период. Цена продукта и его заменителя в момент покупки должна рассчитываться с учетом всех скидок, льгот и бесплатных сопутствующих товаров и услуг, предоставляемых при покупке. Например, при покупке некоторых видов офисного оборудования – в частности, копировальных аппаратов и офсетных множительных машин – предоставляется бесплатное техническое обслуживание, что должно учитываться при сопоставлении цен на продуты и их заменители для данных категорий товаров. При расчете цены необходимо также учитывать все налоговые вычеты и кредиты, на которые покупатель получает право при покупке определенного товара.

Потребительская стоимость продукта и его заменителя определяется в зависимости от тех же факторов, которые влияют на дифференциацию продуктов (см. главу 4). Продукт-заменитель представляет ценность, если он способствует снижению затрат покупателя или повышению эффективности его работы большему, чем при использовании прежних продуктов. Покупатель должен правильно понимать, что продукт представляет для него ценность, поэтому в сравнение стоимости двух продуктов входит сопоставление способности их производителей доступным для покупателя образом оповестить его об этой ценности. Как и в случае с соотношением цен, в вычислении показателя «потребительская стоимость / цена» участвуют ожидания по поводу качества продукта-заменителя и эффективности его использования в течение определенного периода времени, а не просто ценность, которую он представляет для покупателя в момент покупки.